盤點上半年新零售大事件

文 | 房煜 萬德乾

盤點上半年新零售大事件

文 | 房煜 萬德乾

2017上半年，圍繞新零售的實踐、熱點層出不窮，無論面對未來零售業同仁還有多少困惑，過去的這半年都是值得回味和紀念的。在各種“新物種”、新概念的掩護下，我們認為，新零售的探索已經出現了一些方向和眉目，包括一些值得堅持的方法和值得探討的問題。

這篇文章認為，下面六件事可以被寫入新零售的歷史中，下面我們會一一說明理由。最后是我們未來的展望，并對于新零售，給出我們自己的定義。

標志事件一：京東百萬便利店計劃

事件回顧：

4月10日，劉強東宣布，京東將在五年內，翻牌百萬家農村基層個體便利店。

一石激起千層浪。原本不被大佬看中的630萬家夫妻老婆店（凱度數據），成為線上大佬擴大出貨量（增強對廠商議價權和話語權），向下找流量（城市用戶流量趨頂，新增潛在流量）的香餑餑。

同一時間，同類型的阿里零售通、閃電購、中商惠民等B2B型零售服務業態借勢看漲。蘇寧、國美、大潤發也在同一時間前后，上馬類似B2B業務。

然而，一個財季過去，這波風口的始作俑者京東，卻并未交出令人期望的成績單。京東新通路事業部副總裁杜爽，傳聞因為“今年目標覆蓋50萬家便利店”的壓力過大，已選擇從京東離職。雖然京東官方曾發出聲明予以一定反駁。

點評：

京東的百萬便利店計劃公布后，能否落地成為各方關注焦點，劉強東曾多次表示：京東的核心價值是通過供應鏈、物流和渠道建設，減少商品的流通環節，降低商品流通成本。然而，從多名小店業主方面了解到，與類似京東大佬們的合作態度，總體上卻以不合作、不信任、不明白為主。

小店業主普遍認為，小店對于京東在供貨價格、補貨速度、賬期押款、臨保庫存處理、服務靈活性上，并不比傳統二批、三批有優勢。而京東等大佬提供的IT技術，對于庫存及訂貨管理，受限頗多，且第三方類似技術服務商也不少。

農村基層用戶的商品購買與消費習慣，也與京東等大佬的商品清單，并不一致，一些一兩元售價的方便面，在北方農村某些地區，已成為很多人的一日三餐主糧。

傳統零售業有超市和大賣場歷來不下鄉之說。可見，傳統零售業對傳統農村市場的改造，就從未成功。線上大佬攜資本及技術的優勢，想短時間內一口吃成胖子，而京東過去3個月的經歷告訴行業，可能從戰略端，就有太多不切實際的問題發生。

標志事件二： 阿里研究院發報告定義新零售

事件回顧：

3月初，阿里研究院發布了“新零售研究報告”（以下稱“報告”），對外界關心的新零售概念和方法論，首次進行了系統化的解讀。其中，報告主要分為兩個部分解讀新零售：新零售的產生和方法論。

報告指出，新零售將圍繞消費者，重構人貨場，實現從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變。并區別于以往任何一次零售變革，新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革，它將會是中國零售大發展的新契機。

報告顯示，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，從單一零售轉向多元零售形態，從“商品+服務”轉向“商品+服務+內容+其他”。同時，新零售具有“以心為本、零售物種大爆發、零售二重性”三大特征。

點評：

某種程度上，零售業對于新零售的探索能夠呈現今天這樣百家爭鳴百花齊放的狀態，要感謝阿里給了我們一個十分模糊的定義：

新零售是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。

這句有些晦澀的話，嚴格來說是所有新零售嘗試的起點，不管你愿不愿意承認，其實核心只有兩個字：數據。因為這也是阿里系的核心武器。

但是當新零售的實踐真正展開時，我們會發現，數據并非唯一的起點。這也是不斷有人對阿里的新零售定義提出挑戰的原因。

從線上角度看，數據是認知消費行為的唯一入口，但是，回到線下場景，情況要復雜得多。數據可以幫助歸因，但數據本身無法指引顛覆式創新。所以，我們會看到喜茶，看到無人便利店。

有些變化，是來自零售業自身降本增效的需要，比如無人便利店的熱炒。

這些改變通過蝴蝶效應般的傳遞，最終也會影響到整個商品結構和供應鏈的改變，引發渠道模式的變革，正因如此，收編夫妻老婆店才成為上半年巨頭和小巨頭們最熱衷的事。

但無論如何，阿里通過拋出新零售的概念，讓零售這個最古老的行業一夜之間有了新的活力和變化，擁抱技術、擁抱資本，擁抱新的可能。最后做成新零售的，不一定是誰，但阿里確實是那個杠桿，撬動了一個新世界。

標志事件三： 盒馬鮮生進北京一波三折

事件回顧：

2017年3月，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）北京門店開始裝修，門店已于3月31日正式開業。

隨后盒馬卻陷入物業糾紛，遲遲未能開店。

4月26日，盒馬鮮生北京總經理李江離職，有消息稱其離職原因或與工期糾紛導致門店不能如期開業有關。但是最終，堅韌的盒馬還是于6月9日在北京開出首店。根據媒體報道，盒馬北京第二店已于7月順利開業。

點評：

盒馬的商業模式業內的分析和討論已經太多了，為什么我們會覺得盒馬在北京的開業案例值得一說。因為新零售既然是線上線下結合，那么一個零售實體店能夠匹配什么樣的社區環境，將是越來越重要的一個話題。畢竟，零售業也是時刻處于各種社會關系中。餐飲業如此，外賣如此，便利店如此。其實，社區環境、物業等問題在傳統行業很常見，但這些困惑是很多電商企業不曾遇到的。

更何況，盒馬自己每家店主打的也是3公里生活圈，盒馬說自己希望是一個用戶的超級大冰箱，隨用隨買，我們也可以說盒馬模式是一個超級便利店，用現場制作、外賣式的配送來解決附近居民的即時性需求。所以，我們也曾經在報道中提出過這個命題，盒馬模式會不會終結便利店？

雖然按照盒馬的模式，未來最理想的狀況是線上訂單大于線下訂單，線下門店更多是體驗和服務中心。但是既然是落地的生意，就要考慮和周邊社區氛圍、包括客戶群體的匹配度。在之前聯商網的調研中，曾有人提出過，認為盒馬模式起點很高，也很有創意，但是會對社區環境（人口素質）也有比較高的要求。那么，中國的城市是否有足夠多的社區和物業，能夠承載這種模式，這是盒馬需要用實踐去證明的。

盒馬在北京的遭遇，了解內情后也覺得很讓人同情，會覺得朝陽群眾真是不好惹。但是反過來說，在首都北京都能有如此遭遇，那么或許在未來，這也不是一個小概率事件。這些變數也在提醒盒馬，要想遍布天下，需要一個業態更加靈活的盒馬。

這世界歡迎新物種，但是這世界不會天然給新物種讓路，這是每個革命者必須面對的問題。

標志事件四：全家呼吁便利店重視會員經營

事件回顧：

在5月10日在中國便利店大會上，全家中國（Family Mart）總經理朱宏濤說：現在便利店還在談“店的經營”——一家店一天做多少錢。未來，便利店行業要快速轉移到“人的經營”——怎么經營顧客、經營會員。

點評：

作為傳統三大日系便利店的榜眼品牌（按照年度營業額排名），深耕華東市場的全家便利店，一直以會員運營體現與其他任何便利店的本質差異性。

全家會員體系運營的知名且優秀，離不開幾個重要指標：

全家將近超過45%的來客為注冊會員，80后、90后會員占比高達92.2%，其中83%的會員都是實名制注冊，有助于進一步分析用戶畫像、積累大數據、社交媒體推薦與沉淀。

全家會員運營的成功方法，還離不開通過各種造節，不斷激活會員活躍率。比如每月第二周的周五，全家推出的“瘋狂全家日”（通常這周前后都是公司發放薪資時間）。通過移動互聯網技術、大數據支持、會員積分換購、折扣讓利等方法，增加消費者場景，刺激會員消費。

全家會員運營，還有一個思維層面的不同。那就是，以80后、90后為主的會員體系，全家提供給會員的服務，好玩要大于好用。或者說，傳統便利店認為，服務價值要大于商品價格的經營理念，全家并不以為然。而實際上，便利店也是很難體現價格優勢的行業。

全家便利店的會員運營，配合不斷優化調整的商品組合，以及便利店作為前置于人群，滿足應急性便利消費的業態優勢。對于便利蜂、盒馬鮮生在內的新零售物種如何運營沉淀會員，提供了極好的個案參考價值。

可以說，縱然在2017年新零售元年看來，傳統便利店代表品牌的全家，其會員運營策略，依然具有極高的領先性和樣板性意義。

標志事件五：無人便利店成風口

事件回顧：

不算亞馬遜的Amazon Go，不足3個月內，國內一共誕生了10家無人店品牌：繽果盒子、F5未來商店、24愛購、娃哈哈Take Go、小e微店、甘來智能微超、神奇屋、居然之家EAT BOX、快貓、阿里無人店技術。

這10家無人店品牌，除了阿里巴巴一貫的平臺化模式、技術及解決方案賦能商家之外。其他9家，均以連鎖拓展為業態發展模式。

點評：

9家創業屬性來看，主要以風險資本+創業為主，代表品牌如繽果盒子、F5未來商店；有的與產業資本融合，比如娃哈哈牽手Take Go、居然之家牽手EAT BOX。

9家業態組合來看，有的高度類似傳統型便利店，作為傳統零售業的補充型業態存在，比如繽果盒子、居然之家EAT BOX。有的則類似無人售貨機，比如F5未來商店、24愛購、甘來智能微超等。

他又捉起來，直到水又攪渾了。可是他等不及了，便解下身上的白鐵罐子，把坑里的水舀出去；起初，他發狂一樣地舀著，把水濺到自己身上，同時，因為潑出去的水距離太近，水又流到坑里。后來，他就更小心地舀著，盡量讓自己冷靜一點，雖然他的心跳得很厲害，手在發抖。這樣過了半小時，坑里的水差不多舀光了。剩下來的連一杯也不到。

值得特別注意的是，10家品牌，幾乎全部于5～7月期間亮相。現代零售業迄今近百年，單個業態集中投放落地現象，前所未見。顯示出資本驅動、技術迭代、籌備周期、用戶需求、產業轉移的變革速度，超出以往任何時期。互聯網思維和資源的介入，也是空前加強。

標志事件六： 喜茶排隊風波

事件回顧：

在社交媒體上，喜茶的長隊成為喜茶的標志場景，據說有人最長排過6個小時。這種令人瞠目結舌的反人性現象不僅讓喜茶這個品牌產生了病毒性的傳播效果，也使得喜茶陷入了“雇人排隊”的爭議中。有多家媒體通過暗訪、臥底的方式指證某當紅奶茶品牌有雇人排隊之嫌。

喜茶的90后創始人聶云宸接受采訪時公開表示，喜茶沒有雇人排隊，第一不劃算，第二沒有必要。8月，據說喜茶會在北京開業。

點評：

現在，還有多少人不知道聶云宸？或者不會讀這個名字的第三個字？即使你真的不會，喜茶這個如雷貫耳的名字，你一定聽說過。

筆者前面說過，數據只能解決已知的問題，不能解決未知，當然這是個人觀點，不喜可以噴。但是支撐筆者的例子就是喜茶，數據可以推薦商品，但是推薦的商品必然是已經存在或者我已經買過的商品，你如何推薦一個未知的商品給我？比如類似喜茶這樣的創新。

如果筆者說喜茶是顛覆性創新，很多人會有異議吧。從產品層面，喜茶本來也是舶來品或者說改良品種。但是喜茶真正引起業內轟動的，其實是它的經營理念，是它對新一代消費者消費心理的精準把握。

很多時候，喜茶的出現會被歸為消費升級的產物。我們知道消費升級往往前提是消費力的提升，用消費支出的增加換來所謂的品質生活。比如這半年來生鮮產品的火熱，價格不菲的海鮮產品正在越來越多地成為普通菜肴。但是，喜茶代表的不是這樣一個方向。

喜茶代表的方向其實是，用同樣的錢，買到和以前不一樣的商品或服務，用更酷更炫的方式。

筆者以為，這就是喜茶最大的價值。

小結與預測：

在以上的六個標志事件中，我們看到了新聞背后的這樣一些人群，夫妻老婆店店主、90后消費者，沒時間做飯的白領一族。有時候我會想，這些消費階層的形成與識別，是否通過大數據分析就可以做到？個人體會，大數據分析只是必要條件，不是充分條件。線下的場景遠遠比線上后臺數據看到的更加復雜：線下的人群如果可以消費分為不同的階層，那也不僅僅是因為他們經常購買同樣的商品，還因為他們有著相似的社會認知、教育程度和社區環境。

所以，不繞圈子，我們認為這半年來，新零售實踐最大的收獲是從“數據”走向“身份+場景”。所謂身份，我們理解為一種消費行為高度一致的消費階層（請原諒我們造了一個概念），所謂場景，包括零售商為消費者創建的場景（比如盒馬鮮生），也包括消費行為自發形成的場景（比如一些社區需求）。我們還希望可以給新零售一個更加簡單的定義，雖然它很不周全。

新零售：以數據驅動為核心，在全渠道的場景下，滿足消費者個性化需求。

（作者為《中國企業家》高級編輯。）