消費者感知老字號品牌創新性研究綜述

梅雪芹

（華僑大學工商管理學院，福建泉州362021）

消費者感知老字號品牌創新性研究綜述

梅雪芹

（華僑大學工商管理學院，福建泉州362021）

中華老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，是商業文化中的瑰寶。通過對老字號發展現狀、消費者感知品牌創新性文獻進行梳理之后，得出消費感知品牌創新性的作用關系圖，認為消費者感知老字號品牌創新性是指消費者對老字號品牌產品、技藝或服務創新、創造力的程度，以及未來是否持續進行創新活動并具備創新潛力的感知，并提出文章的研究模型。

老字號；品牌創新性；感知品牌創新性；消費者感知品牌創新性

引言

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，是商業文化中的瑰寶。調查顯示，截至2015年年底，商務部認定的1 128家中華老字號中，發展勢頭良好的占40%，持續穩定經營的占50%，但仍有10%的企業因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足以及傳承無力等原因，面臨發展困境。[1]和國外一些知名老品牌——可口可樂相比，老字號給人留下“老化”的印象，而不是“年輕、時尚、創新”的形象。知名品牌宣稱創新是品牌核心價值觀之一，持續發生創新行為并向消費者傳遞和樹立創新的形象。因為，創新可以為企業帶來成長和利潤，成功的創新會幫助企業樹立行業領導者的地位，如：蘋果手機、可口可樂等。創新的擴散比實際的創新行為更重要，感知創新性不必與實際的創新行為有太大的聯系。消費者感知創新性會成為企業持續競爭的優勢。基于此，筆者認為，老字號品牌的發展離不開企業自身的實際創新行為，更離不開消費者對老字號品牌創新性的感知。老字號應力求改變存在于消費者心中老化的特點，樹立并傳達品牌創新的形象。

一、老字號相關研究

（一）老字號的發展現狀

老字號的興衰史是中國商業文明發展史的一部分，自2006年國家實施“振興老字號工程”以來，老字號整體發展取得了顯著的成就。

從表中1數據可以看出，中華老字號品牌價值在2006至2016十年間有較大的提升。但是，2016年度《中國500最具品牌價值品牌》中位居首位的國家電網，其品牌價值為3 055.68億元；2016年全球最具品牌價值的企業中，蘋果以其1 485.310億歐元（1歐元=7.2570人民幣）位居首位。由此可見，雖然老字號品牌價值得到提升，但是和國際知名品牌或國內知名品牌相比仍相差甚遠。

表1 2006年與2016年中華老字號品牌價值前十名品牌價值排行（單位：億元）

（二）老字號的研究現狀

老字號的發展情況得到業界的關注，同樣也得到學術界關注，但總體而言，關于老字號的研究并不豐富。本文通過回顧現有關于老字號的研究文獻發現，老字號的研究整體上以質性研究為主，量化研究的文獻并不豐富。其中質性研究的文獻主要圍繞老字號現狀、老字號傳承與發展、老字號文化再生與建設、老字號形象設計、老字號法律保護等等展開，為老字號的發展提出建議。量化研究主要以探究消費者態度與購買意愿、消費者與品牌關系（忠誠、信任、承諾等）、老字號創新為主。

1.消費者行為及品牌忠誠。這部分的研究主要從老字號品牌的營銷策略、[2]消費者的懷舊情感、[3]老字號真實性、[4]老字號品牌關系質量、[5]老字號品牌外部線索、[6]老字號企業聲譽、[7]老字號品牌延伸[8]等探討消費者對老字號品牌的態度、購買意愿以及品牌忠誠等。

2.老字號創新。這部分的研究目前主要是從企業視角指出老字號企業應該如何進行企業創新、品牌創新等，極少從消費者視角研究老字號品牌創新。一些學者指出老字號企業應該從觀念、制度、技術、經營、管理、產品、服務、市場、戰略等方面進行全方位創新，其中觀念、體制和制度是關鍵；[9-10]老字號應該對品牌文化進行創新、[11]消極的品牌個性進行產品及形象上的創新；[12]尉建文和黃莉從企業內外部對影響企業品牌創新的因素進行的總結，實證分析得出老字號企業品牌創新的特征是重視品牌推廣創新和品牌形象創新，忽視品牌管理創新。[13]朱東紅和常亞平以百雀羚為例，研究老化品牌產品創新（功能創新、外觀創新和象征創新）與消費者購買意愿的關系，雖然是從消費者感知角度出發，但關注的是消費者的感知價值，而不是消費者對產品創新程度的感知。[14]

現有文獻對老字號的研究視角不夠充分，僅從企業視角研究企業行為或品牌產品本身對消費者的影響是遠遠不夠的，在當前以顧客需求為導向的大環境下，老字號應該充分挖掘自身知名度與美譽度、以及品牌的各種線索來獲取消費者的心智，在消費者心中樹立起新的品牌形象，而不是任由“老化”的形象繼續蔓延。

二、消費者感知品牌創新性相關研究

（一）消費者感知品牌創新性的概念界定

創新性最早是用于創新擴散和新產品采用的研究中，引入感知創新性領域后，學者們先后從產品、企業和品牌層面研究感知產品創新性、感知企業創新性和感知品牌創新性。研究視角一般分為企業視角和消費者視角。現主要對消費者感知品牌創新性進行研究。

品牌創新性引入感知創新性的文獻后，學者Quellet最早對品牌創新性這一術語進行界定，認為品牌創新性是“消費者對一個品牌參與并支持新想法（Newidea）、新穎性（novelty）、實驗性（experimentaton）和創造性過程（creative processes）的趨勢的感知”；認為品牌創新性與消費者的感知有關，應該被解釋為消費者對創新的新產品、新服務的引進以及其他形式的創新如創新的廣告、商業模式、分銷渠道等的感知。[15]其后許多學者在研究消費者感知品牌創新性時均采用的是品牌創新性這一表達，并未明確使用消費者感知品牌創新性這一術語。Eisingerich和Rubera在研究品牌承諾的驅動因素時，將品牌創新性定義為“消費者感知到的品牌能為滿足他們的需求而提供新的和有用的解決方法的程度”，認為只有當消費者感知到品牌可以滿足他們的需求時，才會對品牌做出相應的承諾。[16]Pappu和Quester在研究品牌創新性與品牌忠誠的關系時沿用了該定義。[17]Boisvert在研究消費者對服務線延伸及與母品牌的態度時，對感知服務品牌延伸創新性進行界定，即“延伸的無形產品、行動和反應被消費者感知到新穎的程度”。[18-19]Barone和Jewell在研究企業創新許可證、品牌創新性為企業創造的廣告便利時指出品牌創新性是消費者感知品牌創新的程度，是品牌通過向市場提供有價值的新產品時從消費者那里賺得的聲譽的程度。[20-21]

首次使用消費者感知品牌創新性（CPBI）這一術語的學者是Shams等。Henard和Dacin通過定義企業產品創新的聲譽（RPI）探究品牌層面的感知創新性，[22]Shams等根據Henard和Dacin對企業產品創新的聲譽（RPI）的定義，將消費者感知品牌創新性（CPBI）定義為“消費者對一個品牌的產品創新，創造力的程度，以及未來在一個既定市場的持續創新活動的潛力的感知”。[23]

可以看出，有關消費者感知品牌創新性的定義可以分為消費者的感知和消費者感知程度兩個層面。筆者認為消費者感知是比消費者感知程度更廣泛的一個層面。Shams等的定義相比其他學者的定義更加全面，涉及到品牌的產品創新、品牌整體的創新能力以及品牌是否在未來會繼續進行創新的意愿與潛力。參考現有的學者給出的定義，結合老字號特點，發現Shams等的定義適合用來界定消費者感知老字號品牌創新性，將其定義為：消費者對老字號品牌產品、技藝或服務創新、創造力的程度，以及未來是否持續進行創新活動并具備創新潛力的感知。

（二）消費者感知品牌創新性的維度及測量

到目前為止，學術界關于消費者感知品牌創新性的維度的劃分以單維度結構為主。學者們使用的量表各有側重，在研究中尚未有量表的得到學者們一致的認可。Eisingerich和Rubera所使用的量表是第一個從消費者角度進行測量品牌創新性的量表。學者們使用的量表情況見表2。

表2 感知品牌創新性量表歸納

（三）消費者感知品牌創新性的研究現狀

基于聯想網絡記憶理論、信號理論、線索利用理論和消費者信息加工理論等理論基礎，學者們對消費者感知品牌創新性的前因變量和結果變量展開研究。

1.前因變量的研究。現有對消費者感知品牌創新性的影響因素的研究，筆者認為可以分為企業角度和消費者角度。

從企業角度出發，首先，設計層面。色彩和諧會對創造性認知和感知品牌創新性產生影響，企業可以通過適度的不和諧的顏色組合促進消費者對創造性的思考以及對品牌創新性的感知。[25]其次，產品層面。Hubert等指出旗艦產品是感知品牌創新性的重要驅動因素,產品的品牌可以典型性調節感知旗艦產品創新對品牌的溢出效應。[24]再次，企業聲譽。Henard和Dacin的研究表明企業有關產品創新的聲譽也會影響消費者對品牌創新性的感知。[22]

從消費者角度出發，首先，消費者的品牌知識和信息加工處理能力會影響消費者對品牌創新性的感知。Shams等對消費者感知品牌創新性定義和維度的操作表明，品牌存在于消費者的記憶當中，當提及一個品牌時會勾起消費者對該品牌的回憶與聯想，此外聯想程度與消費者的品牌知識密切相關，當消費者對品牌越熟悉，那么他對品牌的聯想也將越豐富。[23]由此可以認為消費者具備的品牌知識會影響消費者對品牌創新性的感知。其次，消費者感知的產品創新性是CPBI的形成的可能貢獻者。Shams等的研究同樣發現：消費者感知品牌創新性的可能的前因是消費者感知產品創新性。[23]再者，感知質量。對服務線延伸質量的感知會正向影響對服務品牌延伸創新性的感知。[19]

2.結果變量的研究。當前對消費者感知品牌創新性的影響結果的研究主要涉及消費者品牌關系（品牌態度、品牌忠誠、品牌承諾）和消費者行為（消費者滿意度、購買意愿等）兩個層面。

（1）消費者品牌關系

一是品牌態度。品牌創新性會直接且積極地影響消費者對品牌的態度，消費者創新性會正向調節它們之間的關系，[15]消費者感知品牌創新性會使消費者對品牌興奮。[23]Boisvert和Ashill，Boisvert對品牌創新性、感知質量、顧客參與、服務品牌延伸態度、母品牌相互態度間的關系進行了研究，指出：消費者感知的服務品牌延伸創新性不僅會直接影響對延伸的態度，還會通過感知延伸質量間接影響對延伸的態度，消費者參與在延伸質量和延伸態度之間起到正向調節作用；感知服務延伸創新性既直接影響對母品牌的態度，且通過消費者參與延伸的程度間接的影響對母品牌的態度。[18-19]

二是品牌忠誠。消費者感知的品牌創新性積極影響消費者的品牌忠誠。消費者認為創新的品牌更能滿足他們的需求時，會反過來更忠誠于創新的品牌，屬于直接影響。[16]對創新性的感知可能會導致更高的顧客參與，從而間接影響顧客忠誠。[22]消費者感知品牌創新性直接影響品牌忠誠，還通過感知質量間接影響品牌忠誠，研究中的協變量是：品牌意識、品牌態度、品牌信任、價值、價格感知、消費者滿意。[17]

三是品牌承諾。Eisingerich和Rubera將品牌創新性當做品牌承諾的一個前因變量，認為消費者感覺一個品牌越能提供新的、相關的解決方法來滿足他們的需求，他們對品牌的承諾越積極。將民族文化（個人主義/集體主義、短期/長期傾向、低/高權力距離）作為調節變量。[16]

（2）消費者行為

一是消費者滿意度。消費者感知品牌創新性對消費者滿意度有積極的影響。[23]

二是消費者購買意愿。Boisvert和Ashill關于服務品牌延伸的研究中，消費者感知的服務品牌延伸創新性會通過感知延伸質量間接影響對延伸的態度，最終影響消費者的行為意愿。[18]消費者感知品牌創新性對消費者的購買意愿有積極的影響。[23]品牌創新性積極作用于消費者對老字號品牌的購買意愿，是老字號品牌激活戰略的重要路徑，品牌——自我相關性調節了品牌創新性與老字號購買意愿間的關系。[26]

此外，Barone和Jewell的研究指出創新的品牌可以規避廣告的不利效果。[21]消費者對不同創新程度的品牌的廣告的態度不一樣，消費者對創新性高的品牌在廣告中出現的偶爾失誤會選擇原諒。品牌創新性可以影響廣告靈活性。

綜上，可以得到現有消費者感知品牌創新性相關變量的作用關系。如圖1所示。

圖1 消費者感知品牌創新性作用關系

三、理論模型的提出

通過對文獻的梳理，結合老字號品牌的特點，提出老字號的品牌聲譽以及消費者具備的老字號品牌的知識會影響他們對老字號品牌創新性的感知，進而會影響他們的購買意愿以及口碑傳播行為。此外，一些環境因素諸如參照群體等也可能影響消費者的感知及判斷，因此本研究試圖將參照群體做為一個前因變量，探討他們對消費者感知老字號品牌創新性的影響。再次，隨著懷舊風潮以及懷舊現象的日益增多，使得老字號品牌成為很多消費者懷舊情感的寄托，這是否會影響他們對老字號品牌創新的感知以及對老字號品牌創新的態度。基于此，筆者還試圖探究消費者的懷舊傾向對其感知品牌創新性以及購買意愿和口碑的影響。由此，得到本研究的理論模型，如圖2所示。

圖2 本研究擬構建的理論模型

四、未來研究展望

針對消費者感知品牌創新性的研究，在梳理文獻的過程中發現，首先，消費者感知品牌創新性的研究尚未達成一致，且研究以國外文獻為主，未來研究可以開展本土化的研究。其次，學者們選取的研究對象多為電子產品如：手機、汽車等會不斷更新的品牌，因此，將來可以進一步豐富研究對象。此外，未來研究應該深入研究消費者感知品牌創新性的影響因素和影響結果。

文章在梳理老字號發展現狀、研究現狀以及消費者感知品牌創新性等相關文獻后，得出消費感知品牌創新性的作用關系圖，在此基礎上，結合老字號特點，提出本文的理論模型，未來可以進一步對消費者感知老字號品牌創新性的測量進行開發，并展開實證研究，以此驗證提出模型的合理性。

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［責任編輯：王 旸］

F713.5

A

1005-913X（2017）08-0019-04

2017-05-09

梅雪芹(1993-)，女，湖北棗陽人，碩士研究生，研究方向：營銷管理。