品牌4S店服務營銷改進的7Ps策略（下）

文：趙艷豐

品牌4S店服務營銷改進的7Ps策略（下）

文：趙艷豐

問題五：服務過程問題

1.服務流程復雜

（1）銷售

在銷售方面，目前一汽-大眾廠家對于經銷商銷售顧問的考核主要有九大項30小項，具體考核比例如表1所示。

表1 銷售顧問服務流程考核項點及所占比例

其中電話咨詢部分主要指客戶通過撥打銷售前臺的電話來詢問有關汽車的信息，經銷商設施指的的是店內外的衛生以及硬件設施配備情況。以上這兩點并不與接待客戶的銷售人員有直接的關系，但是在盛輝4S店的考核辦法中，是將這九大項30小項都考核在當時真正接待的銷售顧問身上，這樣使得銷售顧問在接待前還需要判斷客戶是否是經過電話咨詢的客戶，如果不是，因為考核嚴格，影響績效等原因常常會放棄接待。

另外，經過試驗發現，即使在客戶非常配合的情況下，一位資深的銷售顧問完成以上接待的所有環節需要至少一個小時左右，這對于每天進店客戶數量在百位以上的盛輝4S店來說，想要做到為每位客戶都提供完全標準的服務幾乎是不可能的。

（2）售后

在售后方面，服務流程復雜的問題同樣出現在售后服務環節，目前一汽-眾廠家對于售后服務顧問的服務流程考核主要有六大項56小項，詳見表2。

表2 服務顧問服務流程考核項點及所占比例

在服務顧問的流程考核中，預約環節是由客服部門的預約專員來負責的，客戶關懷環節上有客休室的服務員輔助，相對來說服務顧問是能夠較為認真并專心的完成接待工作，保證車輛的維修或保養符合客戶的要求的。

但仔細分析有關服務顧問的考核項點會發現，56個考核點幾乎涵蓋了服務顧問操作的每一個環節，考核點有些零散，服務顧問需要記住的事情非常多，同時還要配合維修人員應對技術問題，一定程度上也給服務增添了負擔。

2.檢測方式有不足

一汽-大眾廠家對于經銷商的服務流程檢驗方式主要有兩種：一是由廠家委托調研公司來選取一名真正的客戶，由調研人員陪同到店進行考察，簡稱為“神秘客”；二是在每季度的運營評價時，由廠家委派的人員進行現場考核。

一般在現場考核時，服務人員都會事先進行多次的演習，熟記考核項點，并且現場考核通常嚴格按照考核點來打分，因此很難察覺出服務人員在執行服務流程過程中所體現的服務意識、服務質量以及心理活動等方面的不足。

而神秘客的考核方式已經沿用了很多年，剛開始的時候效果很好，能夠讓服務人員真實展現日常的接待狀態，但是時間一長，經銷商的客戶量增多，許多經驗豐富的服務人員一眼便能夠從客人的外貌、神態及配合程度上辨認出神秘客，從而提供完全符合廠家考核標準的服務流程。

更有一些客戶，考慮到自己與服務人員的關系，會主動通知服務人員自己將要扮演神秘客人到店，提醒服務人員注意。這些現象不僅只出現在盛輝4S店，幾乎所有的4S店都有自己得到秘采到店的消息來源，因此近年來在此環節考核的分數上已經難以判斷出一家4S店的服務水平高低，而更多的是代表了個人在接待客戶的時候運氣程度和考核點的背誦程度，無法體現一家4S店的團隊合作度和整體服務質量。

3.客戶關愛活動少

（1）互動性差

筆者發現盛輝4S店的服務人員一旦接待客戶后，就會按照自己的思路來提供服務，很少詢問客戶的需求，客戶大多數時候處于聆聽的狀態，并沒有參與進關于產品的討論之中。欠缺你來我往的討論和提問，會使客戶對于產品的興趣降低，參與熱情降低，購買欲望降低。

（2）活動少

對于客戶的關愛不僅只體現于購車或提供售后服務過程中，還體現在4S店舉辦的各種關愛活動中。這樣的活動在親近了客戶的同時，也能有效地維護客戶對于商家的忠誠度，滿足自己購買后的成就感。

盛輝4S店前幾年的客戶關愛活動有愛車講堂，為大家提供一些維修保養的常識和建議；有自駕游，為車友提供交流認識的機會。但近些年這些活動開展的并不理想，現存的一些影像資料或是幾年前留下的，或是應付廠家檢查而拍攝的。在客戶回訪中也發現，不少客戶都希望盛輝4S店能夠為他們舉辦與車友一起交流的場所和機會，多組織有關車輛的活動，甚至是一些公益活動，來提高他們對一汽-大眾品牌的認識程度和喜愛程度。

改進策略

1.優化服務流程

（1）銷售

在銷售方面，盛輝4S店在銷售流程分配考核上可以做出更多的改變。將不涉及直接接待的電話咨詢、經銷商環境兩項分配給前臺、保潔部門，由前臺來負責電話咨詢客戶并將客戶信息進行整理，根據每天每位銷售顧問的接待數量、交車情況，再將電話接待信息分配給銷售顧問。將廠家對于經銷商環境的要求傳達給保潔部門負責人，要求其嚴格執行，并配合物業、保衛等部門進行隨時補充與協調。同時對于前臺、保潔等部門的執行質量納入考核范圍，對于參與服務流程的人員進行流程培訓，減少由銷售顧問直接負責的服務環節。

為提升銷售顧問的接待效率，對于直接接待中客戶需求分析一項，可以設置可省略的項點，允許銷售顧問針對客戶的實際情況進行選擇服務。在試乘試駕環節中，辦理試乘試駕手續時由前臺及客服部門協助銷售顧問完成，減少客戶等待的時間，減少銷售顧問奔波于復印、簽字等瑣碎事務的時間，提高接待效率，才能夠有更多的銷售人員服務更多的到店客戶。

（2）售后

在售后方面，目前售后的服務流程得到了來自于客服部門的分擔，預約基本不需要售后服務顧問來負責，但是考核項點過于零散。盛輝4S店可以將本店考核內容重新整合，合并考核點，重點突出接待環節、客戶關懷和交車環節，讓考核項的設置形成一個體系，便于記錄和執行。在維修人員中，選派優秀員工協助服務顧問完成交車環節，并同時計入獎懲考核。這不僅是給想要從事服務顧問的維修人員提供機會，而且也能比較有效地分擔服務顧問的考核壓力，使服務流程得到更有效、完整的執行。

2.強化檢驗監管

對于服務流程與質量的考核不應只靠廠家每季度的抽檢，應該落實到實際中的每一天去。盛輝4S店可以與母集團的其它品牌的經銷店合作，組建一支監管隊伍，在廠家派遣神秘客戶進行檢驗服務流程的同時，本公司也同時采用神秘客檢查的方法。

兄弟經銷店聯合起來，不在本品牌客戶中抽取神秘客，而是互相交叉抽取，這樣保證聘請的神秘客人與服務人員不存在任何交集。由專人對神秘客人進行簡單的講解，提出在整個檢測之間客戶要做出的動作要求。車輛設備可以由公司提供，也可由客戶自己準備，當然對于邀請的客戶可以贈與代金券表示感謝。檢查的時間不能固定，讓各個品牌的銷售人員摸不清規律，時刻都處于一種被考核的狀態。

對于考核結果同樣施行績效考核，考核結果公開化，可以作為培訓資料在公司內部使用。讓被考核人員自我分析，并提出改進方案，隨時迎接再次檢驗。

3.提升服務溝通質量

盛輝4S店應根據本地客戶喜好編訂服務過程中的基本話術，要求服務人員規范使用。這不僅能夠保證服務人員在回答客戶提出的敏感問題時能保證口徑一致，避免造成客戶投訴，還能使一些語言表達不是特別出色的服務人員能夠有話可說，說的得當。

每周固定時間進行實際操作的演練，培養服務人員察言觀色的能力，培養他們揣摩顧客心理的習慣，不斷糾正他們在服務過程中出現的問題。通過不斷的練習，提升他們的溝通技巧和應變能力。打磨在遇到溝通困難的客戶時的耐心，不斷督促他們主動開口、主動行動。

對于服務溝通的質量如何，客服部門在進行滿意度回訪時對客戶進行詢問，做好客戶反饋信息的記錄與整理工作。對于客戶認為溝通能力高、服務質量好的服務人員給予相應的表彰，亦對在回訪中產生客戶抱怨的服務人員進行相應的批評與處罰。在平時的服務中，各部門領導也應進行實地考察，一旁觀察服務人員的工作情況，給出及時評價和指導意見。只有全方位的培訓、監督和考核才能使溝通成為一種真正的能力。

4.創新顧客關愛活動

客戶關愛活動是維護客戶忠誠度，提升顧客對服務滿意度的最直接、最有效方式，但是盛輝4S店在這個方面做出的努力并不理想，現有的客戶關愛活動僅局限于自駕游、愛車講堂等，長期下來不能保證這些活動對于客戶的新鮮感與吸引力，降低了關愛效果，反而成為了自己在經營中的負擔。所以，創新活動勢在必行。

可以大幅度提升愛車講堂的頻次，選取一些常用知識進行講解。可以將女性客戶與男性客戶分開舉行愛車講堂活動，因為性別不同，對車輛的了解和喜愛程度也不同，單純的女性愛車講堂講解內容可以更簡單，教授方式更輕松，對于男性客戶則可以多一些技術含量，更側重于實際操作等。這樣的講堂會更能調動客戶的積極性，使他們愿意參與進來。

在愛車講堂后，可以舉辦讓客戶親自動手進行車輛維修保養的實操活動。讓客戶自己親自對維修保養進行操作，盛輝4S店的技術人員給予指導，使客戶在操作中更加了解我們的工作內容，從而理解服務內涵與服務人員。

舉辦時下流行的親子活動、汽車文化節，給客戶全家活動的機會，讓他們在與愛車有關的活動中得到放松，更多體會到汽車走進家庭帶來的快樂。利用店內的信息發送平臺對客戶進行節日問候、天氣提醒、交通狀況提醒、甚至備件更換提醒，雖然工作量會增多，需要對客戶的需求進行分類，可一旦成功，客戶便會產生強烈的歸屬感，讓他們覺得自己被重視、被關注，享受到了貴賓級的待遇。

關愛活動可以靈活多樣，定期與不定期地交叉舉辦，提供客戶與愛車互相了解的機會也就是提供客戶與服務人員增進感情的機會。在激烈的市場競爭中，客戶面臨多種選擇，如何維護住現有客戶是盛輝4S店必須慎重考慮的首要問題。

問題六：促銷問題

1.促銷手段單一

盛輝4S店目前常用的促銷方式，一是因重大活動獲得的價格優惠；二是通過廣播電臺投放廣告的方式促進銷售。隨著近些年來網絡營銷的發展，盛輝4S店也在探索網絡營銷的方法，通過微信、微博等新媒體平臺實現銷售，但效果并不十分理想。究其原因，一方面公司對新媒體的營銷方式重視力度還不夠，投入少，檢驗少，對于網絡營銷成交量沒有較為完善的考核辦法和激勵措施；另一方面，員工的網絡營銷能力差，無法實現新媒體平臺上與客戶的有效溝通和互動，使得微信、微博等營銷方式成為擺設。也導致了促銷方式單一，有效促銷渠道少，客戶不能得到促銷信息、了解公司資料，也就大大減少了發生購買的幾率。

2.宣傳時間滯后，促銷效果不明顯

宣傳效果滯后主要體現在在車展、店慶等重大活動時，最好的宣傳時期應該是活動的前半個月，甚至是更長的時間。而一汽大眾盛輝4S店的宣傳多次在臨近活動時姍姍來遲，宣傳周期短，也就縮小了宣傳的范圍和影響力。

當然，可以理解的是這樣的現象是存在體制上制約的。盛輝4S店是有國企背景的經銷商，在活動審批、財務管理上的程序較為繁瑣和復雜。并且每當有重大活動時，盛輝4S店還需要服從總部的管理，與公司其他品牌4S店同步推出宣傳信息。這樣的程序和管理制度，導致宣傳的投放過程變得復雜，因此多次出現宣傳活動在逼近活動開展日期時才開始的現象。但不可回避的問題是，這樣的宣傳產生的效果會大打折扣，消費者難以記住宣傳信息，在與競爭對手的宣傳攻勢比拼中容易處于弱勢地位。

改進策略

1.加大新媒體促銷投入

盛輝4S店應投入更多的資金和精力與微信、微博、電子郵件等宣傳方式，創建屬于自己企業的APP、公眾號，在APP上客戶可以隨時提問，安排值班的服務人員對客戶提問及時作出回答。客戶通過這新媒體平臺能夠及時了解盛輝4S店的發展計劃、營銷產品、產品價格、新產品信息等。這樣既符合了現代人熱衷于通過手機來了解事物的情形，又能較為集中、豐富的將所有信息展示給客戶。

對于利用新媒體平臺達成交易的服務人員，公司應給予更多的獎勵，以此來刺激員工對于新媒體的關注和投入。如果當新媒體平臺進入成熟期，新媒體營銷已經形成規模，可以建立一套適用于新媒體銷售的薪資辦法，鼓勵員工充分利用這些先進的平臺與客戶交流。另一方面，還要加大對員工的技術培訓，使他們充分了解新媒體的功能、好處，能夠熟練運用和操作，從而熱愛這樣的促銷手段。

2.確保促銷宣傳及時性

（1）簡化宣傳費用審批手續

目前盛輝4S店的宣傳費用審批太過繁瑣，所以企業應爭取資金的宣傳費用使用權，能夠更加自由的使用宣傳手段。總公司也應減免一些審批環節，在宣傳密集期不需要層層審批，就能進行經費的使用。但要在宣傳投入后，能夠有比較嚴密和準確的辦法判斷宣傳是否有效，以保證資金沒有浪費，被正確及時的投入到了促銷宣傳中去。

（2）固定宣傳投入期

因為宣傳滯后會大大弱化廣告效應，導致投入的不完全使用。那么盛輝4S店應該列出每年固定的宣傳活動期，因為大型車展等促銷活動基本上是在每年固定的時間段舉行的，所以打好提前量并不難。可以在年初計劃時就記錄在內，固定好宣傳投入的時間，嚴格按照時間表進行，這樣有步驟的操作能夠避免臨近時再做準備的慌亂，也給了準備資金、人員、審批手續充足的時間。

（3）部門加強溝通協作

涉及到促銷宣傳的各個部門要有聯合作戰的意識，市場部門的策劃要及時反饋給財務部門，財務部門也應該及時規劃資金的使用情況，將能否負擔營銷活動的結果及時反映給公司管理者或市場策劃部。讓營銷活動的產生形成一個生產鏈，環環相扣、步步為營，只有這樣才能夠實現成功的營銷。

問題七：服務環境問題

1.店面設計缺乏科學性

盛輝4S店占地面積達到了5 000 m2，其店面設計、規劃布局除完全符合廠家規定的標準外，還有更多的空間可以利用。

店外來看，由于客流量較大，在店面前尚未劃分足夠多的停車位供客戶使用，沒有將銷售客戶與維修保養客戶的停車區域進行明確區分，給服務人員和客戶在尋找車輛和停車時帶來不變。另外，目前通往售后服務接待區域的水泥雨道過于狹窄，許多客戶都是剛剛接觸車輛的駕駛者，對于這樣狹窄的通道和直角彎在通過時是較大的考驗，也容易造成車輛擁堵。

店內布局來講還有大塊閑置的區域尚未開發利用。雖然盛輝4S店需要嚴格按照廠家要求對店內進行布局，但是盛輝4S店本身的店內面積較大，還可以針對客戶的需求進行調整。比如在客戶休息區開拓兒童游樂區、閱讀區等個性化的服務，能夠滿足不同客戶的需要，使服務更加具體完善。

2.配套設施需要完善

雖然主機廠在對于客戶接待中有較為細致的要求，比如飲品要四種以上，備有糖果或點心，提供午餐服務等。但就實際情況來看，盛輝4S店沒有將以上要求完全做到位，依然存在食品類供應不足的問題。加之并不是每一個來到店里的客戶都能恰巧吃到午餐，所以在軟環境上依然存在完善的空間，并且可以找到突破主機廠要求標準的客戶需求點。

再有，在店內布置上，除了節假日外，盛輝4S店并不懸掛張貼有關本公司的特色標語或宣傳圖畫，使得服務環境同質化，單調的服務環境使客戶難以在心理和認知上區分店鋪的優勢和特色，也就無法給他們留下深刻的印象，產生銷售機會。

改進策略

1.增強店面設計科學性有效性

盛輝4S店應重新規劃店前的停車位置，將廣場空置地合理利用，改善廣場上的交通情況。劃分銷售客戶與售后客戶的專屬停車區域，分開管理；加寬通往售后接待區的通道，在拐彎處加裝凸面反光鏡，拓寬司機視野，提高駕駛安全性和道路暢通性。并在店外設置車輛展臺，將展廳內無法全部展示的車型、顏色，在廣場的露天展臺上進行展示，促進客戶對車型的了解，避免銷售服務人員反復提車給客戶看的麻煩。

另一方面，提高店內面積的利用率，改善休息室環境，設立兒童游樂區、閱讀區、游戲區等特色區域，提供齊全的游戲設施，真正給客戶提供量身的服務，充分體現服務的人性化。

2.完善配套設施

服務的細致程度直接影響到客戶下次是否還會選擇在店內消費，因此細化服務環節能達到與眾不同的效果。盛輝4S店應在達到廠家要求的檢查標準之后，持續對人性化的服務做出努力。常設冷餐臺，并保證食品衛生、健康，為那些帶孩子來的客戶和未在午飯時間到來的客戶提供食品。可以搭配應季的水果和飲品，做好成本控制，在保證公司利潤的前提下，為客戶提供最大化的優質服務。另外可在店內增設有企業文化色彩的宣傳畫、文字，讓客戶足夠了解公司定位及未來發展方向，還可以根據每月、每季度的促銷活動或節假日主題，更換店內陳設，使店內環境看起來更加活潑有趣，不拘一格。

總之，對服務環境進行成功的包裝，能夠起到事半功倍的效果，極大地提升服務質量，給4S店帶來創新與活力。 （全文完）