試析民俗文化市場化研究中的幾個概念

魯云

摘 要：民俗文化是一種獨具內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化，對民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要路徑，民俗文化產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，民俗文化的市場化對產(chǎn)業(yè)化起著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。通過對民俗文化市場化的幾個概念進(jìn)行梳理和辨析，以期能為民俗文化市場化的研究提供一些基礎(chǔ)性的參考。

關(guān)鍵詞：民俗文化；產(chǎn)業(yè)化；市場化

一、文化與民俗文化

英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》中，首次提出了文化這一概念，并將它的涵義表述為：“文化就其民族學(xué)意義來說，是作為社會成員的人所習(xí)得的包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何其它能力和習(xí)慣的復(fù)合體[1]。”此外，美國學(xué)者克羅伯和克拉克洪在其著作中對歐美文化的定義梳理就高達(dá)200種，而法國社會心理學(xué)家A·莫爾德的統(tǒng)計結(jié)果也表明，僅20世紀(jì)70年代，世界文獻(xiàn)中的文化定義就有250多種。因此，可以說“幾乎有多少人研究文化就有多少種文化概念”[2]。英國人類學(xué)家馬林諾斯基從生活本身來認(rèn)識文化的意義，將文化與各種社會組織、人類組織、人類思想和人類信仰聯(lián)系起來，并從物質(zhì)設(shè)備、精神、語言和社會組織四個方面對文化進(jìn)行分析，認(rèn)為“文化是指那一群傳統(tǒng)的器物、貨品、技術(shù)、思想、習(xí)慣及價值而言的，這概念其實包含并調(diào)節(jié)著一切社會科學(xué)”[3]。文化涵蓋了包括制度、風(fēng)俗、用具等物象，是人類實踐、進(jìn)步創(chuàng)造出的所有成果，也是人類認(rèn)知世界的所有精神財富和物質(zhì)財富的總和。人們對文化的認(rèn)識見仁見智，同時也在不斷充實與發(fā)展著文化的內(nèi)涵。

民俗是隨著社會的發(fā)展進(jìn)步而不停地擴(kuò)散和演變的，是人類群體生活需求出現(xiàn)后產(chǎn)生的，大部分時候是一種民間生活和生存的經(jīng)驗。專家認(rèn)為，民俗是“一個國家或民族中廣大人民群眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”[4]。民俗特指那些傳承于民間的、具有前后沿襲特點的文化事象。民俗一旦形成，就對社會群體成員產(chǎn)生約束力，并成為文化傳承的重要手段之一。具體而言，民俗的含義可從以下幾個方面進(jìn)行理解：第一，民俗所指的文化事象產(chǎn)生于民間，并在民間不斷傳承、演變，由于官方意志或?qū)蚨a(chǎn)生、與民間社會組織聯(lián)系較少的文化事象，不能納入民俗的內(nèi)容；第二，民俗事象須能在民間代代相傳、世世沿襲，雖然產(chǎn)生于民間，但在變成能夠被大眾接受的文化事象之前便已消亡的，也不屬于民俗的范疇；第三，民俗的主體必須是直接創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的廣大中下層民眾。這一點，鐘敬文先生作了精辟的闡述和論證：“民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風(fēng)俗習(xí)尚的簡稱。”他認(rèn)為：“中華民族的傳統(tǒng)文化可以分為三條干流：第一條是上層文化，它主要是封建地主階級所創(chuàng)造和享用的文化；第二條是中層文化的干流，它主要是市民文化；第三條干流是下層文化，即由廣大農(nóng)民及其他勞動人民所創(chuàng)造和傳承的文化。中下層文化就是民俗文化，它屬于民族文化的一部分，是重要的、不可忽視的部分。”鐘老認(rèn)為，把民俗納入文化的范疇內(nèi)進(jìn)行研究和探討，是原先傳統(tǒng)文化觀念的一種延伸和擴(kuò)展[5]。

綜上所述，不難看出，民俗是“生活于某一特定地域的民族或人類共同體在長期的歷史發(fā)展過程中所養(yǎng)成的一些習(xí)俗慣制，而文化是指人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類的活動方式[6]。”顯然，民俗是文化中的一部分，民俗是一種重要的文化現(xiàn)象，可以說民俗即民俗文化。鐘敬文先生將民俗文化的范圍和內(nèi)涵作了界定：“民俗文化的范圍，大體上包括存在于民間的物質(zhì)文化、社會組織、意識形態(tài)和口頭語言等各種社會習(xí)慣、風(fēng)尚事物[7]。”并對各個層面的內(nèi)涵作了詳細(xì)而具體的論述：物質(zhì)文化，由人類的衣、食、住、行和工藝制作等多種物化形式以及主體在物化過程中的文化傳承活動所構(gòu)成。比如傳統(tǒng)服飾藝術(shù)、傳統(tǒng)民居樣式和原始農(nóng)業(yè)耕作方式，都屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容。物質(zhì)文化涵蓋了生產(chǎn)活動及物質(zhì)產(chǎn)品等多個層面。社會組織，指人類社會中群體共同活動的組織形式，包括村落、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民間組織、氏族、宗族和家屬等多個層面。當(dāng)它們彼此之間的關(guān)系，通過某種約定俗成的方式固定下來，成為維護(hù)民間人際關(guān)系和生存方式的紐帶時，它們也就進(jìn)入了民俗文化的范疇。意識形態(tài)，依托于物質(zhì)文化和社會組織的基礎(chǔ)，包括民間倫理、宗教和藝術(shù)等，屬于精神民俗。口頭語言，是一種特殊的符號民俗，口頭語言不同于物質(zhì)文化、社會組織和意識形態(tài)，與書面語言相對，多作為人際關(guān)系的媒介。

民俗文化產(chǎn)生的歷史非常悠久。人類的生存，離不開基本的物質(zhì)生產(chǎn)活動，諸如為了滿足生存需要而進(jìn)行的衣、食、住、行活動，相關(guān)的物質(zhì)民俗行為便與人類的活動相伴相生；人類要繁衍延續(xù)，離不開兩性交媾與后代生育，“種”的生產(chǎn)變得異常重要，由此產(chǎn)生了一系列的婚育習(xí)俗；而單個的社會個體要得到群體的認(rèn)可，就必須遵循禮儀倫理、宗教信仰和節(jié)日習(xí)俗，掌握和傳承民族文化技藝等精神民俗資源，習(xí)俗也正是在人類的發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)和形成的。在一定程度上甚至可以認(rèn)為，自從有了人類的活動，便有了文化的創(chuàng)造，有了文化的創(chuàng)造也就有了民俗活動形式。民俗文化是人類文化中最古老、最具有生命力的部分。如今，由于經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，發(fā)達(dá)城市里人們的生活方式變化較大，昔日傳統(tǒng)保留下來的并不多，而相對封閉的城市和廣大農(nóng)村，就得以較好地保存了這些民俗文化。

二、文化產(chǎn)業(yè)與民俗文化產(chǎn)業(yè)

“文化產(chǎn)業(yè)”，最初譯為“文化工業(yè)”，由霍克海默和阿多爾諾首次提出，兩人將文化工業(yè)定性為一種在生產(chǎn)領(lǐng)域中為眾人所熟知的工具理性和商品邏輯[8]，內(nèi)涵更多指向“商品形式或商業(yè)模式的文化”。國家相關(guān)部門于2004年制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，從國家政策層面描述文化產(chǎn)業(yè)，即“為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”[9]。文化產(chǎn)業(yè)的范圍據(jù)此可總括為：提供書籍、報刊等具體文化實物產(chǎn)品的活動，提供社會公眾可參與的娛樂和文化服務(wù)，為社會公眾提供文化方面的管理和研究等服務(wù)的活動，電影、廣電設(shè)備等文化娛樂設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動，以及設(shè)計、工藝美術(shù)等其他與文化娛樂相關(guān)的活動。endprint

此外，國內(nèi)一些文化產(chǎn)業(yè)方面的專家和學(xué)者針對我國的市場狀況，也對文化產(chǎn)業(yè)提出了新的見解。潘嘉瑋認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)，是指藝術(shù)創(chuàng)作、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的藝術(shù)作品、藝術(shù)展覽和文化傳播活動[10]。劉吉發(fā)等人將文化產(chǎn)業(yè)的屬性歸結(jié)為四個方面：經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重性；巨大的創(chuàng)造性，明顯的帶動性；文化產(chǎn)業(yè)與人的素質(zhì)的聯(lián)動性[11]。

對民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，多指在民俗文化產(chǎn)品的流通、生產(chǎn)和消費過程中，引入市場競爭和調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行運轉(zhuǎn)，使生產(chǎn)和流通民俗文化產(chǎn)品的部門成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。文化產(chǎn)業(yè)中，特色品牌是最具競爭性的資源，民俗文化又是孕育特色品牌的沃土。由此來看，特色文化中，最具魅力的依然是民俗文化，對民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要路徑，民俗文化產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。

三、民俗文化產(chǎn)業(yè)化與民俗文化市場化

產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同一種、同一類產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者的集合，民俗文化產(chǎn)業(yè)化指的是將民俗文化事象打造為一種產(chǎn)業(yè)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、使產(chǎn)品能進(jìn)行連續(xù)生產(chǎn)，其最基本的特征是經(jīng)濟(jì)效益明顯、產(chǎn)業(yè)鏈完整和健全、產(chǎn)業(yè)和資產(chǎn)權(quán)屬結(jié)構(gòu)明確清晰且層次較高。而市場化以價格為運作基礎(chǔ)，以競爭為運行手段，以效率為終極目標(biāo)，能夠改變原先的政府計劃和行政干預(yù)模式，采取市場競爭和運作的方式，調(diào)節(jié)人才、資本、市場等民俗文化資源。產(chǎn)業(yè)化是市場化的前提，市場化對產(chǎn)業(yè)化起著引領(lǐng)、導(dǎo)向和促進(jìn)作用。

產(chǎn)業(yè)化的最終歸宿是市場化。在良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，建立和形成相對成熟、優(yōu)秀的文化企業(yè)主體，使其具備進(jìn)行一定規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通能力，在此基礎(chǔ)上參與市場競爭和淘汰機(jī)制，政府進(jìn)行有效監(jiān)管，才能使市場化經(jīng)營風(fēng)險降低，才能在市場化過程中不損害公眾利益和民俗文化內(nèi)核。

民俗文化市場化，是指通過市場調(diào)節(jié)機(jī)制，吸引各類投資主體采取形式多樣的經(jīng)營方式，對民俗文化進(jìn)行建設(shè)和開發(fā)，摒棄原先政府全程主導(dǎo)和監(jiān)控的方式，在景點、景區(qū)、風(fēng)俗、節(jié)日和民俗產(chǎn)品等民俗文化的開發(fā)與經(jīng)營過程中，以市場為抓手，帶動民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，既包括了以產(chǎn)業(yè)化模式為渠道的方式，也包含了一些零星、自發(fā)的針對民俗文化而展開的市場行為。通過市場化開發(fā)，最終實現(xiàn)傳承與保護(hù)民俗文化事象的目的。

綜上所述，文化是較寬泛的一個概念，民俗文化只是人類浩如煙海的文化成果中的一個小類；文化的產(chǎn)業(yè)化，帶來了文化產(chǎn)品及文化事象的繁榮，民俗文化產(chǎn)業(yè)已儼然成為文化產(chǎn)業(yè)中起關(guān)鍵作用的重要組成部分。民俗文化的產(chǎn)業(yè)化與市場化既有所區(qū)別又相互聯(lián)系：通常而言，民俗文化產(chǎn)業(yè)化是民俗文化市場化的基礎(chǔ)，民俗文化的市場化又在很大程度上引領(lǐng)和促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

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