內部營銷視角下旅游目的地營銷建設

淡艷茹

本文將內部營銷相關理論引入旅游目的地營銷中，從目的地營銷績效價值鏈這一新的角度考慮內部營銷在目的地營銷中應用的必要性，并結合企業內部營銷的主要維度，總結出目的地內部營銷建設的維度，以期對完善旅游目的地營銷績效價值鏈和豐富旅游目的地營銷思路和手段有積極的幫助，也是提高目的地旅游競爭力的有益嘗試。

隨著旅游業的迅速發展與旅游目的地間競爭的不斷加劇，旅游目的地營銷的重要性日益突顯。旅游目的地涉及多方利益主體，包括政府、相關企業以及當地社區，但是長期以來，目的地的旅游業發展一直為政府與企業主導，目的地營銷也主要是基于政府或企業的視角展開各類宣傳促銷活動。

一、內部營銷的內涵及發展

內部營銷（Internal Marketing）一詞最初是由美國得克薩斯A&M大學的教授Berry在1976年研究服務企業如何有效提高服務質量時正式提出的，在1981年Berry又對內部營銷下了正式的定義：“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”。

隨著服務經濟的發展和市場營銷的需要，到20世紀80年代，學者們關注的重點開始從員工滿意度上集中到顧客導向上，他們認為只激勵雇員讓他們干好份內工作是不夠的，還要使他們成為具有主動銷售意識（sale-minded）的人，企業內部每個員工均是“兼職營銷人員”。

20世紀90年代，越來越多的學者開始研究如何整合內部營銷和外部營銷，使其符合企業發展的戰略，隨之，對內部營銷的定義也有了新的界定，Rafiq和Ahmed給內部營銷下的定義是：內部營銷是一項有計劃的工作，通過采取類似營銷的措施，克服組織變革的阻力，激勵員工，協調和整合部門之間的活動，使公司戰略和職能戰略得到有效的實施，在培養顧客導向員工的基礎上獲得顧客滿意。

隨著內部營銷理論的發展，內部營銷在企業中的重要性也日益顯現。一方面， 通過有效的開展內部營銷，能夠有效的提高內部服務質量。另一方面， 它有利于各部門的協調發展。

二、旅游目的地內部營銷的機理分析

（一）旅游目的地內部營銷的概念

內部營銷實質上是以企業為實施主體，以內部員工為實施對象，對其進行營銷，使其認同企業的戰略目標從而以更加樂意為企業工作，最終帶來顧客的滿意和企業績效的增加。旅游目的地內部營銷與企業內部營銷的目的是一樣，即最終增加目的地營銷績效的產出和實現目的地的可持續發展，但與企業相比目的地營銷更為復雜，它牽涉到眾多的利益相關者，并且受權利管轄的制約，目的地營銷的實施主體對利益相關者的約束和控制遠遠達不到企業對員工約束的程度，其實施難度也要大于企業。

（二）旅游目的地內部營銷的必要性

1.實施內部營銷是目的地成功的關鍵

一個成功的旅游目的地需要經歷以下三個階段。在第一階段，目的地管理組織需要整合輸入變量——人力及財力資源，然后投入到過程變量中，過程變量中的關鍵因素是市場營銷和社區支持（community support），經過過程變量的支持，最后得到輸出績效變量（經濟表現、目的地形象等）。過程變量是目的成功的支撐，此處的市場營銷主要指的是外部營銷，而社區支持則是內部營銷的范疇，因此，對于目的地來說，社區支持是其成功的最重要因素。

2.實施內部營銷有助于目的地營銷績效價值鏈的持續發展

目的地開展營銷活動的最終目的在于提高目的地的旅游收入，促進當地的經濟與社會發展。從最初的營銷投入到最后的績效產出，這一整個過程形成了目的地營銷價值鏈。從營銷績效的投入到產出，需要通過游客心理這樣一個中間變量起作用，游客心理不僅受目的地外部形象的影響，而且受目的地服務體驗質量的影響。目的地可以通過廣告、目的地形象宣傳片、旅游促銷活動等外部營銷吸引游客來到目的地，但是來到目的地之后游客的感知及滿意度就取決于其在當地的體驗，包括對目的地旅游企業所提供的服務質量的感知、目的地好客程度的感知、目的地提供的信息通訊交通等公共服務的感知等。因此，旅游者在目的地的感知具有綜合性、全程性、多變性，并且會即時發生，難以控制和補救。基于此，可得出這樣的結論：外來游客的旅游體驗滿意度與目的地所有機構、企業和居民都有直接或者間接的聯系。為此，只有提高目的地所有機構、企業和居民的滿意度、自豪感、主人翁精神和旅游發展認同感才能使目的地形成良好的衛生環境、公共設施和服務環境、人文環境、旅游產品和服務，才能產生真正的游客滿意，滿意的游客感知會通過口碑效應，即向周圍親戚朋友或者網絡傳播影響他人對本目的地的選擇，或者通過再次選擇本目的地即游客忠誠，加大目的地營銷績效的產出，實現目的地營銷價值鏈的持續發展。

三、目的地內部營銷建設的多維度分析

企業的內部營銷包含五個主要緯度： 激勵員工和提升員工滿意度；顧客導向與顧客滿意度；職能部門的合作與協調；應用“類營銷手段”達到積極效果；有效宣灌企業的某些策略，如企業文化等。對于目的地內部營銷來說，可以借鑒企業內部營銷的維度，激勵員工和提升員工滿意度即提升目的地內部營銷的主要對象——當地居民、企業和其他機構的滿意度；顧客導向與顧客滿意度即通過內部營銷活動的建設，最終實現游客的滿意；職能部門的合作與協調，對目的地來說不僅是指目的地內部營銷活動的實施主體——政府各部門的合作和協調，而且還包括正確的處理目的地利益相關者之間的關系；應用“類營銷手段”達到積極效果即借鑒目的地外部營銷的手段來進行內部營銷，比如通過開展節事活動等提升居民和游客的滿意度；有效宣灌企業的某些策略也就是目的地營銷活動的開展要取得當地利益相關者的認同和支持。但是，目的地的內部營銷是一個完整的系統，需要不斷循環前進，因此，除了上面所說的維度之外，目的地內部營銷活動的實施效果需要進行及時的反饋和評估，這樣才能保證營銷的時效性、可控性與可衡量性，并可及時完善內部營銷的整體實施系統。

（一）運用信息化建設現代公共服務體系

南京建立了“政府主導，多方參與，市場化運作”為模式的智慧旅游公共服務體系。圍繞智慧旅游，南京目前建設了智慧旅游公共數據服務中心，更為有效地開發利用旅游信息服務系統；推出了“南京游客助手”，游客可以把導游“揣在兜里”，把導航“拿在手上”，把導覽、導購“放在身邊”，能最大限度地滿足廣大游客海量的個性化需求；開發了新型游客體驗終端，第一時間播報旅游相關資訊、查詢相關信息，為那些暫時還沒有智能手機的游客提供全面、快捷的信息服務；搭建了鄉村旅游營銷平臺，解決當地居民不知去哪里、如何去的難題；開發了旅游執法e通，旅游執法人員可以現場查詢信息及采集數據；試點了“智慧景區”建設，選擇了玄武湖公園、紅山森林動物園進行“智慧景區”試點建設，游客在景區內可實現智能化自助導覽、導游、導航等信息服務及餐飲、娛樂等各種商務服務。

（二）建立合理的激勵機制，處理好目的地利益相關者的關系

處理好政府、社區居民及旅游企業之間的關系，并取得社區支持，為旅游者創造和諧誠信的旅游環境是旅游目的地成功的關鍵。條件成熟的目的地可以通過實施減少景區門票或者免票政策，既惠及當地民眾又為目的地旅游企業帶來充足的客源，進而帶來目的地旅游收入的增長和政府稅收的增加，政府就可以在旅游目的地開發中投入更多的資金，最終形成良性的循環。

（三）開發內部產品，提高本地居民及游客的滿意度

政府作為內部營銷實施的主體，在提高本地居民滿意度方面應該發揮主導優勢。一方面可以有計劃開發節事活動型旅游產品。舉辦節慶活動是一個對旅游目的地形象的塑造過程， 成功的節事活動往往可以成為一個旅游目的地的代名詞。其次，通過開發更多面向當地民眾的公益性廣場、公園以及景區門票對本地居民優惠等措施，是旅游發展造福目的地內部所有人員的生動體現，讓市民們感受到了旅游和城市整體經濟的發展與自身生活質量是息息相關的，從而能夠積極自愿地維護目的地形象，促進旅游經濟發展。最后，政府可以通過制定相關的法律，鼓勵企業安排福利休閑、獎勵休閑，鼓勵職工靈活安排休假時間。將職工帶薪年休假納入考核，確保職工帶薪年休假制度落實到位，使居民有足夠的時間享受旅游發展帶給大家的成果。

（四）建立內部營銷組織，負責內部營銷活動實施及協調和其他機構的關系

目的地內部營銷活動的實施需要其他部門的支持和幫助，例如需要工商部門建設誠信的商業氛圍、環境部門對城市環境的維護、交通部門確保目的地交通的通達性、公安部門對目的地治安的治理，確保游客和當地居民的安全等。因此，需要內部營銷組織和上述部門進行協調，為建設環境優美、民風淳樸、社會誠信、治安良好的目的地形象而共同努力。香港旅游發展局在宣傳和推廣香港為世界旅游勝地，以及提升旅客在香港的旅游體驗方面做出了很大的貢獻。

四、總結及討論

在未來的研究中，筆者認為可以在分析總結國內目的地內部營銷建設的整體情況的基礎上，結合國內外內部營銷建設比較成功的目的地的經驗，制定目的地內部營銷評價體系，通過對國內目的地內部營銷建設的情況進行專家和游客打分，形成排名。并可與中國旅游研究院發布的游客滿意度排名進行對比，找出兩者的關系，從而識別出目的地內部營銷建設的關鍵因子，據此對目的地的營銷建設提出合理的建議。

（作者單位：河南財政金融學院旅游管理學院）