海南發展全域旅游SWOT分析研究

張揚　顏芳　韓泉山

全域旅游是深入貫徹落實黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神的創新載體，是我國新階段旅游發展方式和發展戰略的一場深刻變革，將成為引領我國旅游業邁上新臺階、開辟新天地的總體戰略。海南要為全國全域旅游的發展提供海南示范，提供海南智慧，提供海南經驗。

2016年，國家旅游局決定開展國家全域旅游示范區創建工作，這對各地旅游發展來說具有劃時代的意義。在此機遇下，海南被確認為全國首個“全域旅游創建示范省”，為全國探索經驗、做出示范，既是大勢所趨，也是海南國際旅游島建設長期以來經驗積累的必然結果，具有全局性戰略意義。

“SWOT”分析就是從優勢（Strong）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個方面對海南全域旅游發展進行分析，力求從整體上把握海南全域旅游的發展態勢。

一、海南發展全域旅游的優勢

（一）國際旅游島建設上升為國家戰略

2009年，海南國際旅游島建設上升為國家戰略，第一個戰略定位是“我國旅游業改革創新的試驗區”，“充分發揮海南的經濟特區優勢，積極探索，先行試驗，發揮市場配置資源的基礎性作用，加快體制機制創新，推動海南旅游業及相關現代服務業在改革開放和科學發展方面走在全國前列。”第二個戰略定位是“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，“充分發揮海南的區位和資源優勢，按照國際通行的旅游服務標準，推進旅游要素轉型升級，進一步完善旅游基礎設施和服務設施，開發特色旅游產品，規范旅游市場秩序，全面提升海南旅游管理和服務水平。”這二大戰略定位為海南發展全域旅游、創新旅游業態提供了政策支持。

（二）海南是全國第一旅游大省

海南的旅游資源十分豐富，旅游業發展迅速。近幾年海南省加快推進海南國際旅游島建設，把旅游業作為重點產業發展，大力開發和整合旅游資源，積極開展旅游宣傳促銷活動，不斷夯實旅游發展基礎，海南旅游市場呈現良好發展勢頭，來瓊游客日益增多。旅游總收入穩步增加，2015年全省旅游總收入達572.49億元，年均增長17.3%。旅游總人數及旅游總收入年均增長率均高于“十二五”發展目標（13%、16%），超額完成“十二五”規劃目標。海南是全國第一旅游大省。

（三）省委省政府對全域旅游的高度重視

海南成為全域旅游創建省以后，省政府各部門都采取了相應措施來積極地推進全域旅游的建設。省旅游委印發了《海南省旅游發展委員會推進“國家全域旅游示范區”創建工作實施方案》，設立領導機構，進一步明確指導思想、目標任務、工作要求，實行事項督查督辦及跟蹤問效制度。現已完成編制《海南省創建全域旅游示范區工作指南和驗收標準》。省住建廳出臺了《美麗鄉村標準》，提出了美麗鄉村建設的基本要求，梳理了美麗鄉村建設參考類型和模式。省住建廳依據《海南省美麗鄉村建設考核辦法》對全省16個市縣進行美麗鄉村建設考核驗收。全省2016年計劃建設美麗鄉村200個，截止8月底已建成32個，正在建168個，年度任務完成率為16%。省質監局推出服務全域旅游十條措施。包括有積極推廣質量管理方法；實施服務標準試點示范工程；要加快完善海南旅游服務標準體系等等。

二、海南發展全域旅游的劣勢

（一）海南仍屬欠發達地區

國際旅游島建設納入國家戰略以來，海南抓住機遇，貫徹落實中央決策部署，著力調結構、轉方式、惠民生、保穩定，經濟社會取得新的重大成就。2015年三次產業增加值占地區生產總值的比重分別為23.1：23.6：53.3。全年全省常住居民人均可支配收入18979元，比上年增長8.6%，扣除價格因素，實際增長7.5%。城鎮非私營單位在崗職工平均工資55213元，比上年增長9.1%。住戶存款2995.32億元，增長8.8%。但是與國際上其它地區相比，與全國其它省份相關，還有較大差距，仍屬欠發達地區。2013年習近平總書記視察海南時指出，“海南經濟基礎仍較薄弱，經濟結構和產業結構比較單一，市場發育不充分，服務業結構不合理，以傳統服務業為主的格局仍未改變。這些都是必須下大氣力才能解決的問題”。培育發展新業態的全域旅游，海南必須繼續增強經濟實力，為全域旅游發展提供堅實的基礎。

（二）我省全域旅游發展存在區域間不均衡問題

海南全域旅游發展存在區域間不均衡，體現在三個方面：意識區域間的不均衡，東、中、西三條線路發展不均衡，東部市縣旅游發展較快，旅游人數規模較大，中西部旅游發展滯后，旅游人數規模較小。統計數據顯示，2015年全省旅游接待過夜游客人數4492.87萬人次，其中東部地區接待過夜人數為3725.68萬人次，占全省總接待人數的82.92%；中部地區接待過夜人數為311.34萬人次，占全省總接待人數的6.93%；西部地區接待過夜游客人數為455.85，占全省總接待人數的10.15%。二是市縣間的不均衡，統計數據顯示，在全省19個市縣中，接待游客人數超過千萬的市縣只有三亞市和海口市2個，其他市縣中超過百萬的有5個，依次是萬寧市、瓊海市、文昌市和陵水縣和儋州市，其余12個市縣不足百萬。三是鄉村游發展不平衡，沿海市縣鄉村游發展相對較快，內陸市縣發展滯后；以農業、生態位主題的鄉村游較多，對民俗文化、民間節事、古村古跡等方面旅游元素的挖掘還遠遠不夠。

（三）旅游規劃和開發問題

一是旅游規劃同相關規劃銜接不緊。旅游區域規劃和項目規劃，雖然編制中也列出了參照上位規劃和相關規劃，實際上一些旅游規劃同其他規劃往往銜接不緊或沒有對接，以至于旅游規劃缺乏操作性，執行中受到制約。海南優質而豐富的旅游商品資源沒有得到很好開發，很多旅游商品加工、包裝水平不高，更缺乏文化上的挖掘，至今缺乏市場影響力大的旅游商品名牌。二是旅游發展缺乏配套和協調。一方面旅游交通不協調。在市縣區域存在旅游交通運行的管理機制上的障礙，。另一方面旅游產品和基礎設施不配套。海口、三亞等樞紐性城市缺乏綜合性游客集散中心，各地城鄉缺乏特色旅游社區和休閑社區；各市縣旅游綠道互不相通。四是鄉村旅游的短板在于基礎設施的建設。我省鄉村旅游發展剛剛起步，基礎設施嚴重不足，一是道路交通不完善，旅游交通網絡一體化程度不高，特別是高速路、國道與景區、景點之間交通對接不夠通暢，游客出行不夠方便。二是餐飲服務標準化建設滯后，有些地方餐飲衛生條件差，廚衛設施比較簡陋，食品制作標準化程度不高。三是住宿設施、衛生條件不足，缺乏基本安全保障，從業人員服務不夠規范，導致游客在農家過夜的不多。

（四）旅游人才隊伍和智力支持問題

專業化、國際性、實用型和全域旅游人才的短缺。全省全域旅游人才總量不足、旅游人才在區域和行業的分布失衡、旅游新業態領域人才嚴重缺乏、人才隊伍整體素質有待進一步提升。人才不足和從業人員整體素質偏低的狀況未明顯改善，人才供給與需求的結構性矛盾突出。導游結構不合理，賓館飯店業高層次管理人才缺乏，旅游專業技能人才不足，適應旅游新業態發展的專業化人才不能滿足市場需求。但是對旅游管理干部的國際化培訓受到不少限制，這也是導致海南旅游國際競爭力不強的一個重要原因。

三、海南發展全域旅游的機遇

（一）供給側結構性改革將有效推動發展方式轉變，為旅游業發展帶來新的機遇

中央提出了加快供給側結構性改革的明確要求，經濟發展轉方式、調結構的步伐加快，力度加大，這既為優化旅游產業要素供給帶來了巨大的機遇，也為激發旅游市場活力注入強大動力。供給側結構性改革就是要以有效的市場需求為導向，大力優化產業結構，推動產業轉型升級，大力發展新產品、新業態。我們要抓住機遇，扎實推進海南旅游業的轉型升級。

（二）海南省多重組合優勢助力旅游業轉型升級

結合生態環境、經濟特區、國際旅游島、海上絲綢之路戰略支點、熱帶海島資源、博鰲亞洲論壇、三沙海洋旅游、“多規合一”試點省八大優勢，海南省要進一步放大生態環境優勢，發揮經濟特區優勢，強化旅游特色、整合旅游資源、夯實旅游隊伍，創新旅游發展機制，打造更加開放的政策環境。同時，依托海上絲綢之路戰略支點地位，大力發展海洋旅游、商務旅游等旅游新業態，強化旅游項目的可實施性，全力沖刺國際旅游島建設，實現海南省旅游產業轉型升級。

（三）旅游消費需求旺盛，為產業轉型升級提供了強勁的內生動力

我國已經形成40億人次的國內旅游市場，入出境市場2.5億人次。旅游對經濟和就業的貢獻率均超過10%。根據國際旅游規律測算，人均GDP達到5000美元時，就會步入成熟的度假旅游經濟階段，休閑需求和消費能力顯著增強，并出現多元化趨勢。2015年我國GDP總量達67.67萬億元，人均GDP為5.2萬元，約合8016美元。而我國人均出游約為3次，相對較發達國家居民每年出游8次以上，還有很大市場空間。預計到2020年，我國人均GDP有望突破1萬美元，旅游消費還會有較快增長。海南作為我國唯一的熱帶海島度假旅游目的地，有望成為全國最為重要的中高端旅游消費承接地，這將為我國的旅游業發展提供巨大的消費群體。

四、海南發展全域旅游面臨的威脅

（一）國內全域旅游正處在培育發展階段，市場競爭日趨激烈

國內全域旅游發展日趨激烈，如陜西全省2015年17個旅游示范縣共接待游客1.368億人次，旅游收入434.2億元，創建標準中的“旅游業總收入相當于本縣區GDP的比重30%以上”、“城鎮就業人口中，旅游從業人員達到30%以上”、“接待境內外游客人數不少于150萬人次”等已經成為陜西省旅游示范縣發展水平的顯著標志，具有啟發性的縣域旅游、全域旅游典范層出不窮。還有福建按照“五個一批”的要求策劃一批重點項目，強化投資項目優化布局和生態資源高效利用，為全域旅游建設提供支撐。通過旅游數據中心的運作來監測全域旅游示范區、試點縣的產業發展狀況。并且將生態旅游發展作為了地方政府黨委目標考核體系之中。

（二）旅游市場危機事件頻發威脅海南全域旅游健康發展

現在的旅游和過去不一樣，對旅游傳播提出了新需求。在全域旅游時代，旅游傳播要從景點推介往整體包裝轉變，單一的旅游要素要逐漸過渡到全域旅游，通過混合包裝，達到全方位傳播。推廣景色也要過渡到推廣生活，將旅游服務、景區資源等要素結合到一起。同時推廣旅游還要向推廣口碑過渡，通過旅游的傳播，將旅游形象社會化，讓主流媒體積極主動投入到全域旅游的傳播包裝中去。

（三）不文明行為制約全域旅游發展

全域旅游時構建居民與游客共建共享機制，人人是旅游形象，處處都是旅游環境。調查中發現，不文明行為依然存在，制約全域旅游發展，影響游客的旅游意愿。產生不文明行為的原因多種多樣，一是自身公共秩序意識淡薄，對公德缺乏自我約束的意識；二是公共資源不足，長期對公共資源的爭搶意識導致了不文明旅游行為發生；三是制度缺失，生活中的一些不文明行為缺乏有效的制度制約。

（作者單位：中共海南省委黨校）