B站的二次元變現之路

荀慧

活躍用戶數1.5億，90%是90、00后，日均PV已是優酷土豆的6.7倍、愛奇藝的4倍，這是彈幕視頻網站嗶哩嗶哩的核心運營數據。為了情懷、為了用戶體驗，它任性地拒絕了所有的視頻貼片廣告，同時開始探索另類不傷害用戶體驗的收入模式，從內容頁廣告、游戲聯運、線下漫展、演唱會、定制旅游、周邊販賣、新番承包計劃、大會員制度到跨界影業，發展出了一條內容衍生的二次元產業鏈，但其盈利之路仍未清晰。

隨著《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《你的名字》等動畫電影在國內的火爆熱映，二次元文化又引起了市場的關注與熱議，投資方也紛紛尋求在二次元領域布局。

所謂二次元，即二維的次元，通常是指虛擬幻想世界，表現形式主要包括動畫、漫畫、游戲等，也就是常說的ACG（Animation、Comic、Game）。如今，二次元文化已經逐漸深入人們的生活。尤其90后和00后，是在國內動漫市場逐漸成熟的環境下成長起來的一代人，而互聯網的加入，又進一步加速了二次元文化在這個群體中的傳播。

要想緊跟年輕人的潮流，不了解了解二次元文化怎么行？而嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（以下簡稱“B站”）正是目前國內最大的二次元文化聚集地。

2009年建立時，B站只是一個動畫創作愛好者的社區，現已成為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，活躍用戶超過1.5億，其中超過90%用戶年齡都在24歲以下。坐擁如此龐大的年輕用戶群體，又在該群體中有著如此強大的影響力，B站被投資人寄予商業化的厚望也就在所難免。

盡管已經經歷了四輪融資，B站也獲得了來自掌趣科技、騰訊等上市公司的支持，但長久而言，其終究需要建立自身的造血功能。如今B站正在各個相關領域積極探索變現之路，從大會員、游戲聯運、線下活動到電商（衍生周邊產品）旅游項目等等，但目前看來，其探索并沒有那么順利。

2017年5月22日，一則股權轉讓公告悄然掛在了上海聯合產權交易所。公告顯示，轉讓標的為嗶哩嗶哩影業（天津）有限公司45%股權，轉讓價格僅200萬元，轉讓方為上海尚世影業有限公司（下稱“尚世影業”）。

此消息一出，網友們不禁唏噓，也備感疑惑：“二次元變現真的這么難嗎？”甚至連B站用戶也看不下去了，紛紛在微博上留言：“B站還是接廣告吧。”

跨界影業：

營收有限+理念不同，遭遇分手

嗶哩嗶哩影業是2015年12月由B站和東方明珠（SMG）旗下的尚世影業共同建立，注冊資金為1000萬元，其中尚世影業占股45%，B站運營公司——上海幻電信息科技有限公司占股40%，B站董事長陳睿個人投資公司——上海寬娛數碼科技有限公司占股15%（表1）。

2015年底，B站剛剛結束了D輪融資，獲得了來自騰訊的2億元投資，估值超過了17億元，風頭正盛。恰逢那年二次元創業投資熱潮正當時，東方明珠果斷選擇了B站作為自己在二次元領域的影視合作伙伴，強強聯手的組合曾在行業內引發無數的注目與期待。

然而好事多磨，嗶哩嗶哩影業成立至今一年半的時間里，無任何營收，2016年還虧損了6132.97元（表2）。其成立后參與的第一部作品是2016年1月上映的電影《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》，該片票房為1.6億元，但其主要參與宣傳方面的業務，比如組織cosplay另類觀影活動等，應當分賬有限。其真正參與制作的是紀錄片《我在故宮修文物》以及國產動畫電影《精靈王座》。撇開質量和口碑先不談，這兩部影片的票房慘淡，前一部只有645萬元，后一部也僅2502萬元，甚至未能覆蓋成本。除此之外，嗶哩嗶哩影業還聯合出品了動畫電影《我叫MT之山口山戰記》，票房也只有1215萬元。參與投資的作品回報都不理想，營收自然也難產生。

營收慘淡，應該不是尚世影業與B站“分手”最重要的原因，新成立的跨界互聯網影視公司在初期有些磕磕碰碰是很平常的事，況且雙方也需要時間磨合，整合彼此的資源、發揮各自的優勢，找到一條合適的“1+1>2”的路，來獲得收益。

并且，對比其他的互聯網跨界影視公司，嗶哩嗶哩影業并不算是表現很差的。2017年3月30日，阿里影業（01060.HK）公布了2016年的全年業績，收入為9.05億元，但凈虧損了9.59億元。至于樂視影業、小米影業等較大的跨界影視公司，也是缺錢的缺錢、戰略緊縮的緊縮，無一幸免，騰訊影業更是不斷痛失主要項目。BAT三巨頭在影視上也都所獲無幾。 另一家彈幕視頻網站AcFun（A站）的 CEO劉炎焱也于2015年12月成立了中二少年（北京）影業有限公司，但截至目前，也未見該電影公司的知名項目。

既然公司經營不順是常態，想必尚世影業也不會只因此就放棄與B站的合作，那究竟還有什么原因呢？

2016年3月，尚世影業發布了“2016-2017年度影視計劃”，其中，《約會戀愛究竟是什么》和《求婚大作戰》是在2015年底從日本富士電視臺引進的翻拍項目。對于B站用戶而言，此類日本熱門IP內容本身就具有極強的吸引力和消費力，所以，這兩部作品原計劃是由嗶哩嗶哩影業參與制作出品。

可最終尚世影業卻是和騰訊視頻聯合出品。究其原因，或許是雙方在合作過程中出現了意見分歧，尚世影業對于優質IP商業化的渴求，與B站對于太過商業化會造成用戶流失的擔憂產生沖突，兩者矛盾難以調和，最終只能放棄合作。

出品過《蝸居》、《甄嬛傳》等熱門作品的尚世影業是一家偏向于傳統的影視公司，手握各類大IP優質資源以及豐富的制作經驗，偏商業化，而B站則是二次元文化勝地，其用戶對于商業化有與生俱來的排斥與敏感，雙方在合作的過程中難免會出現摩擦。在這種理念分歧的情況下，雙方想要很好地實現資源以及優勢的整合與對接，并形成良性發展，可謂是難上加難。

2017年5月24日，B站品牌傳播部門對外表示，與尚世影業合作成立影業公司的初衷是為了借助其專業的運作經驗，經過一年多的合作，雙方對影業業務未來的發展有了更為特殊的要求，都希望在各自垂直領域更加專注。

由此看，發展理念出現分歧才是雙方“分手”更重要的原因。

至于未來嗶哩嗶哩影業該何去何從，可以說是充滿了未知。畢竟互聯網跨界影視公司相對傳統影視公司，最缺乏的就是影視作品制作方面的經驗、人才等專業性資源。如今沒有了尚世影業內容制作、策劃等專業性以及項目資源方面的支持，嗶哩嗶哩影業在參與影視作品的內容制作方面也會遇到更多的困難。但也有一種可能是，公司借此明確了以后的發展理念與目標，“B站拍片”時代反而會來得更快一些。

廣告、電商、會員：主營業務收入乏力

B站起初只是一個以創作和彈幕為特色的文化交流視頻社區，最早也只是基于二次元的創作，如今業務已經發展到覆蓋音樂、娛樂、生活、時尚、科技等衍生品類，有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創的視頻。所以，不同于傳統視頻網站以自費內容為主的性質，B站更多的是UGC（User Generated Content，用戶原創內容），這也是B站遵循用戶至上理念的重要原因之一，用戶在這里有話語權、有融入感、有互動，同時也對于用戶體驗特別敏感與挑剔。

同時，雖然B站的內容中，二次元的動漫都是購買的正版，但其他視頻不少為用戶上傳的非原創內容，其中諸多存在版權問題。如今，國人的版權意識越來越強烈，且不說這些無版權的內容，B站即使只要持續為用戶提供正版的動漫資源，購買版權也將是一筆可觀的投入。隨著二次元文化逐漸從小眾走向大眾，B站的用戶數量日益漸長，正常運營的資金也在一天天增長。目前，尋求一種清晰合適，能獲得穩定收入，又不過于損害用戶體驗及其建站理念的盈利模式，正是B站迫在眉睫的任務。

自2009年成立以來，B站已經有過四輪融資，分別在2014年的A輪融資中獲得了來自IDG資本的4000萬元投資，在2015年的C輪融資中獲得了掌趣科技的1222.72萬元投資，在D輪融資中獲得了騰訊的2億元投資。其B輪融資沒有確切的報道。一系列“大佬”的入股，使得外界對B站都抱以極高的期待，同時二次元文化的變現能力也引起了極大的關注。

值得注意的是，掌趣科技入股B站之后，投資金額一直有略微的上漲，然而股權占比卻在不斷地減少（表3）。可見B站如今的估值較2015年底D輪融資結束后已經有小幅的上漲。而自D輪融資后至今一年半的時間里，B站都沒有啟動新一輪的融資計劃，看來商業化道路走得還沒有那么順利。

也許大多數不太了解B站的人，對于B站的認知還停留在僅僅是一個彈幕視頻網站的最基本的階段，覺得B站的盈利還只是靠網站本身的廣告或者會員收費等等。但其實B站經過近幾年的商業化探索，已經慢慢從一個內容平臺發展出了一條內容衍生的二次元產業鏈。

迄今為止，B站嘗試過的變現方式有很多種：內容頁廣告、游戲聯運、線下漫展、演唱會、定制旅游、周邊販賣、新番承包計劃、大會員制度等等，業務板塊也在隨著商業化道路的推進逐步地拓展與完善（表4）。

現在的互聯網視頻網站無非就三種盈利模式：廣告、電子商務和會員收費。

首先就是廣告收入了。然而B站區別于其他傳統視頻網站的一大特色就是——無廣告，即用戶在B站觀看視頻時不會出現廣告。2014年，嗶哩嗶哩向用戶做出了“bilibili的正版新番（主要是指日本新出的動畫）永遠不加貼片廣告”的承諾。目前，B站只在播放頁的彈幕池會出現矩形廣告，以及瀏覽網站頁面時會有一些橫幅廣告，但廣告內容也多是B站自己的游戲或是活動宣傳。這些相較其他傳統視頻網站在視頻播放之前長達幾十秒到上百秒不等的貼片廣告，收入顯然是無法相提并論。

第二個，在直販周邊的電商板塊，B站很早就有了自己的官方網店，主要銷售B站自身的品牌吉祥物“22娘”和“33娘”的周邊產品，且于2016年上半年開始了手辦等動漫周邊產品的售賣。該等業務起初銷量相當火爆，但是后來因為用戶體驗做不上去和商品質量也一般，目前一直處于不溫不火的狀態。

前面兩個途徑，要么因堅持理念而放棄，要么自身經營不理想，那就只剩第三條會員收費的道路了。2016年，愛奇藝、騰訊視頻付費會員人數先后突破2000萬，優酷會員更是在年底突破了3000萬。面對此景，B站終于也忍不住了，于2016年10月9日正式上線了“大會員”服務。然而，B站的付費大會員制，與其他視頻網站的付費會員制，有著本質的不同。

其他網站的付費會員制核心就是，某些視頻是需要付費才能觀看（另外還附有會員免看廣告的增值服務）。而B站用戶看視頻是完全免費的，即使有些視頻是普通會員才能觀看，但獲得普通會員資格的方式也僅僅是回答二次元及彈幕禮儀相關的題目合格就可以。在版權時代來臨之際，視頻網站多多少少都上線了一些付費觀看內容，然而B站依然堅持免費放送。這也就是B站的初心與商業化的矛盾之處，收費內容必然會帶來早已習慣免費獲取內容用戶的流失，然而B站還是堅定地選擇了留住用戶而放棄了付費觀看的變現方式。

那么B站的“大會員”制又是什么呢？其在原有普通會員的基礎上增加了一些功能和內容，旨在不影響普通會員正常使用現有功能的前提下，為付費的“大會員”提供了一些比如看新番可選擇1080p畫質、評論有表情、購買周邊有折扣等增值服務（表5）。

此功能上線以后立即引起了業內廣泛的關注。不難看出，大會員服務總共有7項增值功能，但僅有三項是基礎功能，其余均只有充值一年的大會員才能享受。并且，包月價格為25元，包年價格為233元，這個價格與能提供更多正版影視資源的傳統視頻網站相比，反而更貴（表6）。這也是此制度在網上引起了很大爭議的主要原因，用戶紛紛表示雞肋的功能和高昂的價格根本不匹配，不愿意為此埋單。

對此，B站董事長陳睿表示“大會員”制度內容將會持續更新，屆時會參考用戶的意見來做出調整和修改，甚至由于用戶不愿付費購買，現在“大會員”都改成了只能通過兌換會員積分得到，可見B站對于用戶的重視。

那么會員積分是怎么獲得的呢？這里就必須提及B站在2014年10月正式推行的“新番承包計劃”，此計劃其實就是向用戶眾籌購買新番節目版權的資金，用戶可以在B站上通過購買B幣給自己喜歡的番劇充值，這就叫做“承包”，承包番劇就是獲得會員積分的主要方式。

可以說，“大會員”對于原本就承包番劇的用戶來說，只是一個可以使用會員積分兌換的“附加功能”，而對于那些沒有會員積分的用戶來說，功能雞肋的“大會員”更像是在賺“情懷錢”，那么真正會為了獲得大會員而去花錢承包番劇的用戶又能有多少呢，想必在“大會員”制度更新觸及用戶的痛點之前，收費會員都很難成為B站的盈利點。

創新收入模式

“新番承包計劃”前景如何？

前面提到的B站“新番承包計劃”，實際是B站相較于其他視頻網站的一種創新的收入模式。

B站在購買日本新番的播放版權之后，再通過該計劃向用戶眾籌一些資金，以此來獲得部分購買番源的資本。探究其本質，這其實也是一種讓用戶付費觀看新番的方式，只不過這種方式更加人性化，并且尊重了用戶選擇的權利。當初推行此計劃時，B站告訴用戶其本意是迫于經濟的壓力，希望通過“新番承包計劃”讓用戶協助其履行“新番永遠不添加貼片廣告”的承諾。當用戶在給新番充值之后，承包成功的頁面上都會顯示“感謝承包，其他用戶因為你節約了75秒的人生”，這其實也讓用戶有種共同參與建設運營網站的感覺，并且在花錢之后，用戶也會產生“我不看就虧了”的感覺，無形之中也增加了用戶粘度。

這是其他傳統視頻網站都不具備的，B站的用戶在這里不僅能夠找到相同愛好的人，并通過彈幕和評論的方式與同好之間相互交流，獲得歸屬感。同時，B站給予用戶的還有參與感，這也使得B站與它的用戶之間并沒有那么疏遠，而是有種感情維系在其中，彼此信任、彼此依賴，這也是B站用戶黏性高的原因之一。

這個計劃也確實能給B站帶來一些收入，比如，僅《Fate/Stay Night》這一部動畫，在計劃推出之初，承包人數就迅速達到了14834人，而B站也因此獲得了20萬元的承包資金。

但這些錢對于購買版權的費用而言，還是遠遠不夠的。據了解，日本一部新番的價格約是幾十萬元，熱門新番可能要上百萬元，而熱門獨播新番的價格會更高。B站現在處于連載更新狀態的新番就多達40多部，而承包人數過萬的新番僅4部，其中兩部非獨家與一部獨家的承包人數為1萬多，而另一部獨家新番承包人數將近4.8萬人，以平均每人承包額為20元估算，承包人數最多的新番承包額也不過百萬元。而其余大部分的番劇承包人數都只有幾百人，也就是說，許多的番劇眾籌金額也許連版權的零頭都不夠。所以，B站想要靠此計劃來覆蓋購買版權的費用還是有難度，盈利那就更難了，但這種新穎的變現方式，還是能夠緩解一些版權購買資金的壓力，同時也能體現出用戶愿意為內容付費的意愿。

衍生業務小有成效

盡管主流盈利模式受阻，好在B站并不拘泥于此，很早就開始謀求多元化的發展，游戲、線下活動等衍生業務近幾年也都表現不錯。

直播可以說是去年國內創投圈最火的風口之一，然而B站的用戶偏年輕化，絕大多都是95后和00后，幾乎都還沒有獨立收入，光靠零花錢打賞主播顯然也掀不起什么波瀾，連B站的主播自己也曾表示，給他們刷禮物最多的就是海外留學生了，可見直播也沒法支撐起B站的運營。而B站衍生業務中收效最早也最明顯的就是游戲聯運了。所謂聯運就是聯合運營的意思，通常就是游戲廠商開發完成產品之后，與各大平臺進行聯合運營，獲得收入后雙方按照約定的比例進行分成。B站自2013年開始，就借享游科技聯運頁游。據報道，B站與米哈游聯運的《崩壞學園2》ios版，在2015年上線第一個月的月流水就已達上千萬元。B站作為渠道平臺，一般手游聯運是五五分成，也就是至少月入500萬元。米哈游CEO兼《崩壞學園2》制作人蔡浩宇也曾向媒體表示，《崩壞學園2》超過50%的安卓端收入來自B站，核心數據比其他的安卓市場高3-4倍，可以說B站對該游戲的成功起到了非常大的作用。

在《崩壞學園2》大獲成功后，B站又繼續接手了《LOVELIVE！學園偶像祭》、《梅露可物語》、《神之刃》等手游產品，完善了其游戲中心業務。2016年下半年陳坤代言的熱門手游《Fate》，上線當月最高流水就高達8000萬元，甚至超過了當時最熱門的手游《陰陽師》和《王者榮耀》。去年年底，陳睿也在接受采訪時公開表示，游戲業務是當時B站最大的營收來源。這樣的聯運模式不僅能增加B站在游戲板塊的影響力，同時也能通過培育游戲IP來吸引更多的黏性用戶。

而線下活動中，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）演唱會就舉辦得不錯，這是一場邀請B站知名UP主（在B站上傳視頻的用戶稱號）來現場表演，和用戶面對面互動的盛會。這不僅僅是B站的品牌宣傳活動，更像是一場二次元的線下狂歡。如今這個活動的規模已從2013年上海奔馳文化中心一個活動室里的800人，增長到了2016年在上海奔馳文化中心場館內的1.2萬人，門票價格也從幾十元漲到了幾百至上千元不等。而對于不能到現場的用戶，B站上也提供免費實時觀看直播的服務，盡可能地照顧到所有用戶。

陳睿也表示：“B站可能是互聯網公司中最會籌辦線下活動的公司，但是絕對會保質保量地為大家呈現最好的活動。”事實也確實如此，比如，為了照顧反感廣告以及商業化的用戶感受，去年作為BML頂級贊助商的小米，在演唱會全程的表演過程中都沒有被提及或者出現標示，直至活動結束、退場時才出現，提前離場的觀眾甚至都不知道這其實是一場有贊助商存在的活動。可見，B站即使在商業化的浪濤中也在非常努力地堅持本心，一切以用戶體驗為出發點，這也是B站能夠后來居上超越國內最早的彈幕視頻網站A站的重要原因之一。

其實B站以前也做過二次元旅游方面的商業化探索，但2016年年中，B站宣布其旅游事業部——原旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成獨立公司，更名為“銀河漫游指南”，并進行獨立融資。而且該新公司CEO傅京南向媒體表示，B站雖然也是他們的股東之一，但持股比例遠不及控股比例，至于獨立原因，他表示是其未來發展方向與B站的二次元文化不相符。

堅持初心的變現之路雖長，仍有望盈利

艾瑞咨詢《2015中國二次元用戶報告》顯示，二次元用戶花錢比例很高，人均每年在二次元上消費1700元左右，56.2%的二次元用戶愿意在周邊上投入；48.5%的用戶愿意為游戲付費；47.3%的用戶愿意為漫畫付費；36.6%愿意購買模型。而沒在二次元上付費的用戶僅占調查用戶總數的5.5%。既然二次元人群愿意消費，這也就意味著二次元文化是有市場的。

而在2016年艾瑞咨詢的統計調查中顯示，2016年，核心二次元用戶達8000萬人，泛二次元用戶規模達2.3億人，并且預計2017年這一群體總數將超過3億，其中97%以上是“90后”和“00后”。據統計，B站目前已擁有超1.5億的活躍用戶，這其中絕大部分都是24歲以下的年輕用戶（圖1）。

版權保護意識逐漸增強的當下，年輕用戶也更愿意為內容埋單。從市場角度來看，95后也逐漸成長為市場的消費主力。如此看來，坐擁如此多肯為二次元付費的年輕二次元用戶的B站，為何還是在變現時處處碰壁呢？

首當其沖的原因當然就是B站經驗不足，還在摸索階段。比如嗶哩嗶哩影業的股權轉讓，但這并不意味著B站參與影視項目這條路走不通，而是其還沒有發現可以充分發揮自己優勢的參與方式。

互聯網公司雖然在參與影視內容制作方面缺乏專業性，但在宣發和對用戶的影響上還是有一定優勢的。比如，2016年阿里影業將其自身業務分成了互聯網宣發、內容制作和綜合開發三大板塊，結果發現互聯網宣發成了賺錢最多、收入增長最快的業務，全年收入6.83億元，占當年總收入的75%左右，比2015年增長了402%。

而從以往B站參與影視項目的過程中可以發現，其在宣發方面也確實有著一定的優勢。2016年初，原本反響平平的央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站走紅，單集播放量超80萬次，總播放量超2000萬次，被稱作“本土原創紀實作品在二次元世界的一次完美逆襲”。這也在一定程度上推動并促成同名紀錄片電影的立項，盡管最終影片票房不如預期，但這已經可以看出B站在推廣方面的潛力。

而2016年底日本動畫電影《你的名字》上映時，B站包下萬達院線465個場次，進行會員贈票活動，最終參與人數超過了11萬。既然B站在影視開發、會員制度等商業化嘗試中都屢屢碰壁，反而在宣發領域有了不錯的成果，也許不如重新定位，剔除一些并不擅長的業務，專注更擅長的領域去尋求變現之道。

除了沒有明確自身優勢以外，更深層次的原因還包括B站堅持的用戶情懷與商業化的矛盾。二次元生態想要既保持原有的內容調性，又實現商業變現是一條艱難的道路。比如，單論不加貼片廣告的承諾，就令B站損失了相當可觀的潛在廣告收入。

從B站與其他熱門的傳統視頻網站最近1個月的流量對比可以看出，B站的日均網站點擊量（UV）雖然只有愛奇藝的1.4倍，但頁面瀏覽量（PV）卻接近愛奇藝的4倍；而UV是優酷土豆的3.5倍的情況下，PV卻是其6.7倍（表7）。如果B站想要添加貼片廣告，那么這筆收入應當不僅不會低于熱門的傳統視頻網站，甚至還有可能是它們的數倍。可見，B站為了照顧用戶的感受，確實放棄了很多商業利益。

由于B站非常注重用戶體驗，在商業化道路上每一步都走得小心翼翼。而要想維持這一方凈土，B站就只能從二次元內容衍生業務上出發，另謀商業變現的模式。

去年以來，二次元經濟一路高歌猛進，B站也做了不少搶先布局的動作。比如，牽手騰訊布局全產業鏈，還投資了繪夢動畫、翼下之風等動畫漫畫公司，以及輕文輕小說、M站等更垂直細分的二次元平臺，展會方面布局有ComiDay、ComiTime、米漫等。目前，擺在B站面前的問題就是如何有效整合這些資源，處理好用戶情緒和盈利速度之間的平衡，從而進行二次元全產業鏈的布局。

如今的B站已有2/3的內容都不是二次元文化，受眾也逐漸從小眾走向大眾，這也是商業化引發的結果之一。二次元經濟想要蓬勃發展，必然要擴大受眾群體，B站要盈利也要擴大用戶基數，但也因此B站才能逐步平穩地進行商業化，并且成為了更為資本所青睞的投資標的。但這也并非就意味著B站變質了，用戶增多也并不就意味著小眾的二次元就會慢慢被大眾文化淹沒了，畢竟年輕人才是文娛業的導向標，也許等現在熱愛動漫的00后長大了，二次元也就成為主流了。

就像陳睿自己說的：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”唯有愛與用戶不可辜負。