C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度及忠誠度影響的實(shí)證研究

徐文瑞，嚴(yán)中華，劉電威

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度及忠誠度影響的實(shí)證研究

徐文瑞，嚴(yán)中華，劉電威

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

本文以顧客滿意度為中間變量，以C2C網(wǎng)店為研究對(duì)象，構(gòu)建網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響的概念模型并提出假設(shè).通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了C2C網(wǎng)店經(jīng)營中顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著正向影響，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量各指標(biāo)對(duì)顧客滿意度均有顯著正向影響，為網(wǎng)店經(jīng)營者改善服務(wù)、提高顧客滿意度和忠誠度提供了參考依據(jù).

C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；顧客忠誠度

當(dāng)前我國正處于消費(fèi)升級(jí)的階段，網(wǎng)上購物正在逐漸升級(jí)成為主流購物模式.隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因.C2C市場(chǎng)的體量大、品類齊全、消費(fèi)者購買自由度大，網(wǎng)店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何抓住顧客的購買心理，提高店鋪服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度，培養(yǎng)一批忠誠的顧客將是網(wǎng)店持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本保證.

本文在借鑒國內(nèi)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，探求網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)，通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的多個(gè)變量指標(biāo)對(duì)顧客滿意度及忠誠度的影響，并結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購現(xiàn)狀對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行解釋，給出提高顧客忠誠度的相關(guān)建議.

1 研究模型及相關(guān)假設(shè)

本文在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有滿意度達(dá)到一定程度之后，顧客才有可能對(duì)C2C網(wǎng)店產(chǎn)生忠誠，而服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意度的主要因素.據(jù)此，本研究以顧客滿意度為中間變量，研究在顧客滿意度作用下，C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響.

1.1 研究模型

本文將C2C平臺(tái)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分為易用性、安全性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性、服務(wù)補(bǔ)償性6個(gè)測(cè)量指標(biāo).其中，易用性主要是指在C2C平臺(tái)每個(gè)店鋪能否能夠提供精美的頁面效果、清晰的產(chǎn)品分類、有效的圖片鏈接等內(nèi)容，保證顧客有良好的操作體驗(yàn)；安全性主要是指交易過程操作規(guī)范，保證顧客的隱私和財(cái)產(chǎn)安全；可靠性主要是指店鋪內(nèi)產(chǎn)品的介紹是否真實(shí)，這是網(wǎng)購中顧客對(duì)店鋪認(rèn)知、肯定和滿意的主要因素；關(guān)懷性主要是指店鋪能否準(zhǔn)確分析客戶潛在需求，理解顧客需求并提供周到的服務(wù)；響應(yīng)性主要是指在購物過程中對(duì)于顧客提出的問題能否及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)；服務(wù)補(bǔ)償性主要是指店鋪售后服務(wù)是否完善，遇到問題能否及時(shí)向顧客解釋，并作出相應(yīng)的補(bǔ)償；

根據(jù)已有研究成果可知，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著影響，顧客滿意度對(duì)忠誠度有正向影響，本研究以顧客滿意度為中間變量，構(gòu)建C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響的概念模型，如下圖所示.

圖1 C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響概念模型

1.2 相關(guān)假設(shè)

Yoo等（2001）通過SITEQuaL量表，從易用性、設(shè)計(jì)性等維度對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)易用性正向作用于顧客滿意度.白朋飛（2015）[1]通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁易用性、交易可靠性對(duì)顧客滿意有顯著正向影響，顧客滿意對(duì)顧客忠誠有顯著正影響.唐明玉（2011）[2]、徐冬磊（2010）[3]通過研究發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性、可靠性、安全性、關(guān)懷性等因素對(duì)于顧客滿意度有正向影響，網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量又通過顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響

綜上，本文做出如下的假設(shè)：

【H1】C2C網(wǎng)店的易用性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H2】C2C網(wǎng)店的安全性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H3】C2C網(wǎng)店的可靠性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H4】C2C網(wǎng)店的關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H5】C2C網(wǎng)店的響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H6】C2C網(wǎng)店的服務(wù)補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響

【H7】顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著的正向影響

2 研究方法及數(shù)據(jù)收集

在預(yù)調(diào)研過程中，主要對(duì)50名有豐富的C2C購物經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行訪談，確定問卷題目的語言表達(dá)，以確保量表清晰、準(zhǔn)確、易于理解，最終確定采用27個(gè)測(cè)量問項(xiàng)，如表1所示：

表1 C2C網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度測(cè)量問項(xiàng)

問卷分為兩部分，第一部分為顧客基本情況調(diào)查，第二部分采用Likert五級(jí)量表的形式充分了解顧客的購物體驗(yàn).正式調(diào)研階段，主要以具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的顧客為調(diào)研對(duì)象，通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷，其中電子問卷主要通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，最后共收回有效問卷231份.

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 樣本特征描述性分析

本文使用SPSS軟件對(duì)樣本中數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，具體情況如下：被訪者中男性顧客108個(gè)，占比為46.75%，女性顧客123個(gè)，占比為53.25；年齡在18歲以下的12個(gè)，占比為5.19%，18-25歲的89個(gè)，占比為38.53%，26-35歲的78個(gè)，占比為33.77%，35歲以上的52個(gè)，占比為22.51%；職業(yè)分布中，學(xué)生102人，占比為44.16%，企業(yè)員工58人，占比為25.11%，其他職業(yè)71個(gè)，占比為30.74%；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占個(gè)人收入比重情況是，小于10%的10人，占比為4.33%，11-25%的58人，占比為25.11%，26-50%的125人，占比為54.11%，高于50%的38個(gè)，占比為16.45%.

3.2 信度和效度分析

信度和效度是檢驗(yàn)問卷是否合格的標(biāo)準(zhǔn)之一，本文運(yùn)用Cronbach’s Alpha來衡量個(gè)量表問項(xiàng)的一致性，并通過KMO樣本檢驗(yàn)和巴特萊特球體檢驗(yàn)，以驗(yàn)證樣本做因子分析是否可行，具體結(jié)果見表2.Nunnally（1978）的研究證明，Cronbach’s Alpha值在0.7-0.98之間說明量表具有很高信度值，低于0.35則說明量表信度值較低，應(yīng)予以拒絕.而KMO則至少要在0.7以上才適合做因子分析.由此可見，本研究各測(cè)量變量的信度和效度均達(dá)到了測(cè)量標(biāo)準(zhǔn).

表2 信度和效度檢驗(yàn)

表3 模型擬合統(tǒng)計(jì)量

3.3 模型擬合度分析

本文主要運(yùn)用AMOS軟件對(duì)預(yù)期結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果如表3所示.通常認(rèn)為，RMSEA指數(shù)值小于0.1，IFI、CFI、GFI指數(shù)大于0.9，模型的擬合度較好.

由表中數(shù)據(jù)可見，本文中各指標(biāo)值均達(dá)到了建議值水平，模型與調(diào)研數(shù)據(jù)有較好的擬合度，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析.

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

圖2 路徑系數(shù)

在AMOS軟件中，將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后導(dǎo)入系統(tǒng)，對(duì)本研究的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)行生成路徑圖及標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)，如圖2所示，其中假設(shè)檢驗(yàn)的P值如表4所示.

按照結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)路徑系數(shù)為正時(shí)，二者是正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)路徑系數(shù)為負(fù)時(shí)，二者是負(fù)相關(guān)關(guān)系.當(dāng)呈正相關(guān)關(guān)系時(shí)，仍需進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，這與P值有關(guān).路徑系數(shù)的正負(fù)以及P值的大小共同決定假設(shè)是否能通過驗(yàn)證，當(dāng)P值在0.00和0.05之間時(shí)，認(rèn)為兩變量之間存在路徑關(guān)系，當(dāng)P值大于0.05時(shí)，則不存在路徑關(guān)系.按照以上標(biāo)準(zhǔn)，由圖2和表4的結(jié)果可見，本文提出的七個(gè)假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，說明C2C網(wǎng)店的易用性、安全性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性、服務(wù)補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著正向影響.

按顧客的感知水平由高到低，在C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的各測(cè)量變量中，可靠性對(duì)顧客滿意度的影響最顯著，排在第一位.在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)購已經(jīng)成了年輕人生活必不可少的內(nèi)容，網(wǎng)購選擇的自由度大，但要耗費(fèi)大量的時(shí)間去辨別好的商家、好的商品，再加上目前C2C市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多數(shù)人會(huì)逐步積累網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，對(duì)那些質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理的網(wǎng)店往往愿意多次光顧.易用性排在第二位，說明顧客對(duì)C2C店鋪的整體設(shè)計(jì)比較看重，清晰的類目、詳盡的產(chǎn)品介紹便于顧客瀏覽、選購.響應(yīng)性排在第三位，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易遇到問題時(shí)，顧客都希望網(wǎng)店能夠妥善解決，否則顧客的滿意度將大大折扣.因此，C2C網(wǎng)店應(yīng)該切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供便利的選購操作，提升客服團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)，認(rèn)真履行服務(wù)承諾，才能有效提升顧客的滿意度.另外，雖然安全性、關(guān)懷性和服務(wù)補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意度的影響相對(duì)較小，但仍需網(wǎng)店經(jīng)營者給予重視，全方位提升顧客滿意度，進(jìn)而提升顧客的忠誠度，使店鋪擁有越來越多忠實(shí)的回頭客.

4 結(jié)論

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)的P值

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客網(wǎng)購過程中選擇性大大增加，使得顧客的忠誠度很難建立，直接影響著C2C店鋪的經(jīng)營狀況.本文梳理了影響C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)測(cè)量指標(biāo)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的各指標(biāo)通過顧客滿意度對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著正向影響，其中可靠性、易用性、響應(yīng)性影響最為顯著，為C2C網(wǎng)店提高服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度和忠誠度提供了操作依據(jù).

〔1〕白朋飛.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響的研究[J].經(jīng)營與管理,2015(9).

〔2〕唐明玉.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度關(guān)系的研究[J].商業(yè)研究,2011(12).

〔3〕徐冬磊,等.C2C電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素及其模型[J].科學(xué)情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2010（3）.

F724.6

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1673-260X（2017）08-0122-03

2017-05-28