公共圖書館官方微博傳播效果研究
——基于山東省各級公共圖書館的數據分析

文/菏澤市圖書館 王素華

公共圖書館官方微博傳播效果研究
——基于山東省各級公共圖書館的數據分析

文/菏澤市圖書館 王素華

公共圖書館官方微博的廣泛應用，使海量的信息在圖書館集結，由此產生的各類數據也開始在圖書館研究領域被不斷地挖掘與分析。在傳播效果理論視閾里，分析公共圖書館官方微博傳播數據，一方面可以掌握公共圖書館的宣傳效果現狀，并在此基礎上建立和完善宣傳推廣體系，提升公共圖書館的品牌價值。另一方面可以使公共圖書館根據傳播環境的變遷和讀者群體的差異，及時調整宣傳推介策略，做出更合理、更具前瞻性的發展規劃。

數據；公共圖書館；微博；傳播效果

一、公共圖書館官方微博傳播效果研究的必要性

隨著網絡技術、數字技術、移動技術不斷深度融合，基于有線網絡、無線通信網、互聯網等搭建起來全方位網絡平臺，使得手機、電腦、移動終端等新媒體已成為人們生活中必不可少的元素。“圖書館微博是信息傳播的好工具，用戶反饋信息的好渠道，相關有用信息的篩選器”。尤其是在當下“互聯網+”的環境中，互聯網與文化產業的融合不斷趨于成熟。新媒體技術在公共圖書館服務領域的應用，也使得傳統的用戶身份發生了極大的轉變，他們不再是單純的信息瀏覽者，而轉變成了信息的創造者和傳播者。公共圖書館官方微博平臺已成為許多圖書館最普遍應用的社會化媒體平臺之一。它們的順利運營依賴于眾多的微博受眾，因為微博用戶的日常網絡活動行為產生的大量數據，這類數據在一定程度上都能夠反映出用戶對圖書館日常服務的使用情況和對服務效果的滿意程度。

在大數據傳播環境下，國內關于圖書館微博的研究多集中于兩個方面：一是針對圖書館微博服務的現狀、意義、發展策略的研究；二是針對圖書館在大數據背景下的機遇挑戰、服務方式創新等層面的研究。鮮有對社會傳播效果分析的研究。因此，利用傳播效果理論分析公共圖書館微博使用狀況，可以豐富現有圖書館數據研究內容。同時，這一分析也有利于圖書館了解用戶使用情況和服務滿意度，進一步完善自身的宣傳推介策略。

二、公共圖書館官方微博傳播效果現狀

自2009年8月新浪微博內測版上線至今，已超過5億的用戶量穩占中國微博市場的半壁江山。如今，活躍在新浪微博平臺的圖書館官方微博也逐漸增長，截止到2017年6月9日，山東省各級公共圖書館官方認證微博已達到約50個。調查顯示，山東省各級公共圖書館官方微博建設整體處于較為薄弱的狀態。在全省各地級市圖書館中，威海市圖書館、菏澤市圖書館、濰坊市圖書館、濟寧市圖書館2016年才開通官方微博；濱州市圖書館、德州市圖書館、東營市圖書館、日照市圖書館在2017年1至5月才開通微博。煙臺市圖書館、泰安市圖書館、聊城市海源閣圖書館至今仍未開通微博。

從開通時間來看，棗莊市圖書館和萊蕪市圖書館開通微博時間較早，均為2014年。萊蕪市圖書館目前粉絲數量為10588個，但發布微博總數為131條，活躍程度處于較低水平，對粉絲數量優勢的利用程度基本處于停滯狀態。棗莊市圖書館開通以來微博粉絲數量為75人，4年間原創和轉發微博數量為141條，微博賬號處于停滯狀態。目前在微博領域比較活躍的微博賬號為臨沂市圖書館，微博粉絲數量達6895個，原創和轉發微博量為6628條；第二是山東省圖書館，微博粉絲數量達6385個，原創和轉發微博量為5073條；第三是青島市圖書館，微博粉絲數量為5840個，原創和轉發微博量為3387條；第四位是濟南市圖書館，微博粉絲數量為5752個，原創和轉發微博數量為788條。活躍程度相對較高的4家圖書館微博粉絲互動程度也都處于較低水平，原創和轉發博文的轉載量以及粉絲點贊數量也都很低。由此可推斷，山東省內各級公共圖書館官方微博的粉絲數量和活躍程度均處于較低水平。

此外，根據淄博市圖書館2017年6月5日發布的針對全省部分公共圖書館官方微博監測月報顯示：2017年3—4月青島市圖書館、臨沂市圖書館、淄博市圖書館的微博影響力居于前三甲；就總體監測情況而言，3—4月所監測的40多家圖書館的原創和轉載微博數量均保持在1300條左右，轉評贊總量分別為2342、2624次，條均獲1.96次。總體來看，山東省內公共圖書館官方微博的原創力較為薄弱，粉絲關注度和互動程度都不盡如人意，微博宣傳的效果并不理想。

三、公共圖書館官方微博傳播效果研究啟示

由上可見，當前地級市公共圖書館官方微博建設尚處于較低水平，宣傳服務效果也亟待強化。在新媒體時代，公共圖書館利用新興事物拓展自身服務已成為必然趨勢。微博平臺對普通用戶而言圖書館已不陌生，當前公共圖書館的首要任務是利用優質內容不斷積累受眾群體。順應微博宣傳服務推廣的發展趨勢，充分積累粉絲群體的基礎上，把握受眾需求合理配置資源，做到傳即有效。

（一）內容方面。在此視角下，公共圖書館官方微博要想達到良好的宣傳效果，必須以傳播公共圖書館服務及衍生內容為主導，著力增強內容的原創能力、增強主題性和話題性。“根據微博服務內容的種類，開設不同類型的微博，采用‘大號’帶動‘小號’的互動方式，形成統一的圖書館微博體系”。當前山東省內各級公共圖書館官方微博運行最大的缺陷在于用戶活躍度低，轉發和評論數量都很有限。產生這一現象的最直接原因在于傳播內容乏味性和形式的單一性。要改善這一現狀，圖書館微博的傳播內容不僅要全方位地涵蓋圖書館的傳統服務內容，更應充分發揮傳統圖書館的館藏資源優勢。通過官方微博及時發布館藏更新情況，分專業、分主題推薦書單，實時更新館內資源利用狀況等，讓受眾時時刻刻感覺到圖書館微博的存在。多開展線上活動，通過不同的興趣點將用戶聚在一起，既能提升受眾媒介接觸的滿足感、提高媒介使用頻率，也能主動吸引潛在用戶對圖書館微博的關注。如在世界讀書日、母親節等節日節點適時發起“分享一本書”“為母親讀本書”等話題，在增加用戶互動的同時，促進閱讀推廣；適時發起“一起來助學”“大家來捐書”等公益類活動，集合用戶群體力量共同傳播正能量。同時“活動策劃在選定主題后應注意設計簡單合理的活動規則，進行階段保持維護和互動，如果附贈獎品，可選擇與圖書館有關的產品”，如圖書館標識書簽、環保購物袋與文具等。當前許多公共圖書館的官方微博都推出了相應的舉措，如菏澤市圖書館官方微博開通了國學講堂微博與線下實時直播課程；淄博市圖書館官方微博每月發布的淄圖服務數據報告單等，都是在不斷拓展延伸公共圖書館官方微博的服務內容。

（二）服務的精準性方面。這一視角要求公共圖書館官方微博充分利用已有的各種公開數據，結合自身微博的運行情況，合理配置資源，適時調整微博服務時間和服務形式。微博數據中心發布的《2016微博用戶發展報告》顯示，“30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上，二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比也達到30%。他們的關注重點與微博能提供的娛樂、網紅和社會新聞等內容契合”。微博“證明了自己的社交平臺價值，憑借強大的網絡效應以及不斷鞏固的內容生態系統”，它正在互聯網空間內構建一個更為互通、資訊豐富和更具吸引力的社交群體。公共圖書館官方微博應當著力針對年輕群體制定相應的推介策略，結合其使用時間、使用習慣、興趣熱點、接受方式等，個性化、精準化地推送服務內容，同時定期對用戶使用數據進行科學分析以強化宣傳效果，提升官方微博的活躍性和存在價值。

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[4]人民網.新浪微博去年利潤增長180%視頻直播成最大"爆點"[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0322/c40606-29160278.html.