傳統(tǒng)廣播APP的品牌打造與未來突破

陳紅艷?史蕾

【摘 要】 文章以阿基米德FM為例，分析了傳統(tǒng)廣播APP的品牌優(yōu)勢與特征，從整合集團資源打通媒介內(nèi)容生產(chǎn)、加強獨家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造、拓展創(chuàng)新營銷空間、加強功能性建設(shè)、提升用戶體驗等方面，對傳統(tǒng)廣播APP的未來發(fā)展與突破進行了探討。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)廣播APP；阿基米德FM；品牌打造

【作者單位】陳紅艷，上海工程技術(shù)大學藝術(shù)設(shè)計學院，同濟大學上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院；史蕾，上海東方廣播有限公司。

【基金項目】本文系“上海市設(shè)計學IV類高峰學科資助項目—包裝文化與品牌研究團隊”資助。

【中圖分類號】G220.7 【文獻識別碼】A

在當前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢下，移動端平臺正成為傳統(tǒng)媒體跨界發(fā)展的重點領(lǐng)域。繼以傳統(tǒng)廣播媒介為主體的線上廣播、獨立運營商為主體的網(wǎng)絡(luò)電臺以及網(wǎng)絡(luò)用戶為主體的播客廣播等新媒體形式出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)廣播媒體開始涉足移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播APP應(yīng)運而生。傳統(tǒng)廣播APP依托自身強大的內(nèi)容資源和交互技術(shù)，彌補了傳統(tǒng)廣播內(nèi)容短暫易逝、受收聽設(shè)備及環(huán)境局限的不足，是傳統(tǒng)廣播極具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w形式。然而，在聲音新媒體市場上還存在以獨立運營商為主體的網(wǎng)絡(luò)廣播APP，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等，其內(nèi)容資源和用戶體驗都優(yōu)于前者。傳統(tǒng)廣播APP只有加強自身品牌打造與建設(shè)，在營銷模式上進行創(chuàng)新與突破，才能提升品牌競爭力。

一、傳統(tǒng)廣播APP的品牌優(yōu)勢——以阿基米德FM為例

目前具有代表性的傳統(tǒng)廣播APP，國外有美國國家公共電臺旗下的NPR News、英國廣播公司旗下的iPlayer，國內(nèi)有央廣傳媒旗下的陽光FM、上海廣播旗下的阿基米德FM等。阿基米德FM于2014年上線，可在電腦終端、移動終端下載使用。作為上海傳統(tǒng)廣播APP，阿基米德FM具有海量節(jié)目資源、支持24小時節(jié)目回聽與智能搜索功能，還開設(shè)了節(jié)目社區(qū)，支持用戶與用戶間、用戶與主播間的實時互動，實現(xiàn)聲像聯(lián)合放送、線上線下多平臺運營，是國內(nèi)廣播媒體中較早開發(fā)運營的移動社交音頻平臺，其品牌打造與運營的成功經(jīng)驗對國內(nèi)其他廣播媒體具有一定借鑒意義。

1.獨家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源

依托傳統(tǒng)廣播專業(yè)的節(jié)目制作團隊和媒體資源，傳統(tǒng)廣播APP在內(nèi)容資源方面具有天然優(yōu)勢，這也是其最大的品牌財富。以上海廣播為例，旗下12套廣播頻率，涵蓋新聞財經(jīng)、音樂戲曲、交通等國內(nèi)主要電臺類別，各頻率高質(zhì)量的廣播節(jié)目和定期舉辦的知名品牌活動如“動感101東方風云榜”“經(jīng)典947辰山草地廣播音樂節(jié)”等，為廣播APP貢獻了大量獨家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。阿基米德FM全面覆蓋上海各頻率，并與其他省市級廣播媒體合作，2017年已有18個上海地面頻率入駐，與全國近百家廣播電臺達成戰(zhàn)略合作，擁有6000余名廣播電臺專業(yè)主播資源，平均每天新增10000多小時音頻節(jié)目，主播日均上傳1000多條短音頻，發(fā)起近50場網(wǎng)絡(luò)直播。與網(wǎng)絡(luò)廣播APP主攻普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容、播客合作、知名主持人合作、有聲讀物版權(quán)購買相比，傳統(tǒng)廣播APP更注重內(nèi)容的高度專業(yè)性、權(quán)威性及本土內(nèi)容資源的集中性，這些一起形成其核心競爭力。

2.規(guī)模化的受眾資源

傳統(tǒng)廣播憑借權(quán)威媒體的號召力和影響力，加之在傳媒市場深耕多年，積累了龐大的受眾資源，在當前集團化經(jīng)營的背景下也惠及傳統(tǒng)廣播APP。以上海廣播為例，作為上海本土廣播媒體旗艦，上海廣播在上海聽眾市場中占有絕對優(yōu)勢，近年的平均收聽總占比達到了94.75%，其中上海人民廣播電臺更是占據(jù)了29.2%的市場份額。2014年起，上海廣播聽眾每天收聽廣播的時長總和已超過1.3億分鐘。網(wǎng)絡(luò)用戶方面，2015年上海廣播手機收聽人群達293萬人，2016年穩(wěn)中有升。上海廣播的受眾資源也為其自營APP帶來了龐大的用戶資源。阿基米德FM的用戶遍布世界95個國家和地區(qū)，其中海外下載量最大的美國、加拿大、日本、印度尼西亞和澳大利亞，占阿基米德FM總用戶的5.6%，超過400萬人。上海廣播還為阿基米德FM輸送了大量的廣告客戶資源，目前上海廣播有超過850個品牌客戶，全年制作的硬廣告數(shù)量達到6500余條，客戶遍及房地產(chǎn)、金融、食品飲料、汽車、旅游等各行業(yè)，龐大的客戶資源為APP的發(fā)展提供了強大的動力。

3.多元化的互動社交功能

目前，大部分網(wǎng)絡(luò)廣播APP都針對用戶設(shè)計了互動社交功能，如實時分享、聊天室、彈幕等。阿基米德FM的特點在于，它除具有分享、彈幕等大眾化互動功能以外，還特別專注于將傳統(tǒng)廣播節(jié)目以社區(qū)的形式搬到移動端，將每個頻率的每檔節(jié)目以社區(qū)的形式進行細分。阿基米德FM社區(qū)根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和粉絲特征細分為娛樂類、汽車類、教育類、個性主播等板塊。在每檔節(jié)目社區(qū)中，用戶可發(fā)帖與主播互動，同時節(jié)目組也可將當日的互動話題與活動推送到社區(qū)置頂帖中，大大增加了廣播內(nèi)容的時效性與互動性。阿基米德FM節(jié)目社區(qū)還增加了交友功能，其對節(jié)目的精準小眾化細分，為有個性化偏好的用戶提供了互動交友的渠道，同時提供實時路況以及交通等各類信息，讓聽眾了解最新資訊。據(jù)統(tǒng)計， 2016年阿基米德FM社區(qū)日均用戶語音互動達2000多條，聽眾全年發(fā)帖量近6000萬條，活躍度日益攀升。

4.明星主播的品牌效應(yīng)

與網(wǎng)絡(luò)廣播APP主打名人牌、網(wǎng)紅牌不同，傳統(tǒng)廣播APP大多擁有自己的專屬明星主播陣容，如上海廣播擁有24位上海東方傳媒集團有限公司的名、優(yōu)、新播音員主持人。這些王牌節(jié)目主持人和播音員在本地擁有極高的人氣，在阿基米德FM的節(jié)目社區(qū)里也成為吸納粉絲用戶的利器。例如，動感101的“音樂早餐”節(jié)目主持人曉君、小暢，“東方風云榜”當家主持人羅毅，“音樂萬花筒”主持人丁丁等，在年輕聽眾中具有極高的號召力。隨著廣播節(jié)目向移動端平臺延伸，這些明星主播也成為阿基米德FM的重要品牌資產(chǎn)。以2017年阿基米德FM與“京東精準達”合作為例。此次活動落地上海交通廣播《食在有味道》節(jié)目，明星主持人穎子發(fā)起“播菜直播”，與聽眾連麥，直播當天最高關(guān)注人數(shù)達5萬余人，參與互動人數(shù)近3000人。

5.強大的后臺數(shù)據(jù)服務(wù)

阿基米德FM后臺是集用戶管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、社區(qū)管理系統(tǒng)為一體的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，為內(nèi)容生產(chǎn)方提供服務(wù)。APP后臺能掌握第一手數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收聽情況在各個點位的變化、直播收聽與回聽的情況等，為廣播節(jié)目監(jiān)測提供數(shù)據(jù)來源。用戶在傳統(tǒng)廣播與在移動端的收聽習慣是有所差別的，有些節(jié)目在直播時段收聽率排名靠前，有些節(jié)目卻在阿基米德FM回聽率上占優(yōu)，如戲曲類、故事類、講座類等需要安靜收聽的節(jié)目。對回聽時間的統(tǒng)計與調(diào)查、對整個時間段的聽眾留存人數(shù)等精確到某個時間點的數(shù)據(jù)，對節(jié)目收聽效果評估以及重播時段的調(diào)整編排極有參考價值。同時，這些數(shù)據(jù)也可作為附加價值提供給入駐APP的其他地方電臺，為阿基米德FM開辟新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

6.專業(yè)的技術(shù)研發(fā)保障

傳統(tǒng)廣播媒體大多擁有專業(yè)的制作團隊和廣播級的技術(shù)設(shè)備，為自營APP提供了強大的軟硬件和人才保障，這是網(wǎng)絡(luò)廣播APP無法比擬的一大優(yōu)勢。阿基米德FM依托上海廣播的專業(yè)技術(shù)研發(fā)團隊，已在移動端平臺上實現(xiàn)了多項音頻技術(shù)突破。如直播延遲10秒達到行業(yè)領(lǐng)先；手機端實現(xiàn)語音直播，音質(zhì)達到國家播出級標準；平臺內(nèi)置音樂識別、語音識別與文字轉(zhuǎn)化技術(shù)；語音采用獨特聲紋技術(shù)，有效保護音頻版權(quán)。此外，還實現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)的新聞選題推送與預(yù)測，基于新聞關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)推送，等等。強大的專業(yè)技術(shù)保障，成為未來傳統(tǒng)廣播APP與對手競爭的有力武器。

二、傳統(tǒng)廣播APP平臺的未來發(fā)展與突破

傳統(tǒng)廣播APP雖然在許多方面受傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢輻射，具備一定的品牌影響力，但其不足亦不可忽視。與其主要競爭對手網(wǎng)絡(luò)廣播APP相比，傳統(tǒng)廣播APP在節(jié)目內(nèi)容來源的廣泛性、界面設(shè)計的便捷性、用戶參與度與使用體驗等諸多方面都處于下風。未來傳統(tǒng)廣播APP發(fā)展的重點應(yīng)著眼于如何整合集團資源優(yōu)勢、拓寬高質(zhì)量節(jié)目來源、加強獨家內(nèi)容打造、拓展創(chuàng)新營銷空間、提升用戶體驗等方面。

1.整合集團資源打通媒介內(nèi)容生產(chǎn)，加強獨家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造

內(nèi)容是吸引用戶最有力的武器，傳統(tǒng)廣播APP應(yīng)當建立自己的全媒體共享陣營，將原本僅為音頻放送的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槁曄衤?lián)合放送、碎片化處理等。APP后臺的大數(shù)據(jù)庫也可以用來分析用戶的基本數(shù)據(jù)、使用習慣等，給內(nèi)容生產(chǎn)部門提供內(nèi)容調(diào)整方案以及用戶內(nèi)容推送的數(shù)據(jù)依據(jù)。以上海廣播為例。上海文化廣播影視集團有限公司旗下有電視頻道、購物頻道、影視經(jīng)濟公司、演藝公司、電視包裝公司、報刊、有線電視、數(shù)字電視等多種資源，體量規(guī)模巨大，如能對這些資源進行有效整合，可以形成單一來源信息多渠道、多形式發(fā)布，以滿足不同人群需求。比如，一條新聞可以在電視新聞中播出，可以在廣播中播報，也可以制作成音頻發(fā)布于廣播APP上，還可以在節(jié)目社區(qū)中同時滾動推送新聞圖片與文字，從而打破廣播的不可視化缺陷，使廣播在移動端更為生動。

在獨家優(yōu)質(zhì)節(jié)目打造方面，除了保證廣播傳統(tǒng)名牌節(jié)目和獨家活動在APP端的共享輸送，傳統(tǒng)廣播APP還可以利用協(xié)同機構(gòu)的獨家資源進行內(nèi)容上的合理轉(zhuǎn)化，形成自身的獨家優(yōu)勢。如對集團旗下或協(xié)同機構(gòu)的影視制作公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)影視劇內(nèi)容進行音頻化改編，在APP移動端上線，可隨時點播，這樣既拓寬了節(jié)目來源，又提升了隨時點播隨時收聽的用戶體驗。另外，調(diào)動集團內(nèi)部的演藝資源發(fā)展明星粉絲營銷，也能為APP引入更多的用戶，如由集團簽約演藝明星擔任APP端的主播。從經(jīng)營層面考慮，獨家優(yōu)質(zhì)的APP節(jié)目資源，也為廣告品牌商的入駐提供了更大的空間。

2.進一步拓展創(chuàng)新營銷空間

傳統(tǒng)廣播APP在營銷模式上可以打破傳統(tǒng)廣播不可視化的局限，衍生出多種多樣的形式。傳統(tǒng)廣播APP以節(jié)目為小型社區(qū)，對用戶進行細分，能精確鎖定目標受眾，從而進行精準投放。基于節(jié)目社區(qū)的廣告投放形式主要有社區(qū)冠名、置頂帖等形式，展示廣告可以直接鏈接活動信息或產(chǎn)品信息，社區(qū)的界面設(shè)計可以根據(jù)廣告主品牌特性進行定制化設(shè)計。社區(qū)所屬節(jié)目在用戶點播前可以插播音頻貼片廣告，聲像聯(lián)合的形式使得產(chǎn)品信息更為立體豐滿。此外，移動端APP可為廣播線下活動提供露出平臺以及互動平臺，在傳統(tǒng)廣播APP上進行互動以獲得第一手數(shù)據(jù)，增加用戶黏度。

電商模式未來將成為廣播APP創(chuàng)新營銷的主流趨勢。“阿基米德M店”已于2017年5月全新上線，結(jié)合了傳統(tǒng)廣播與線上主播資源，對接阿基米德節(jié)目社區(qū)，以用戶為中心，注重商品口碑和品質(zhì)的一體化。“阿基米德M店”將在未來開啟廣播購物新模式，引領(lǐng)邊聽邊買、用耳朵消費的新風潮。2017年6月，阿基米德FM宣布攜手美團點評網(wǎng)，共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+新生活”，開啟了廣播媒體場景營銷的新思路。此外，在同一集團旗下，各媒體平臺在營銷渠道上可以橫向打通進行跨平臺合作。以上海廣播為例，同為上海東方傳媒集團有限公司旗下的東方購物可以為上海廣播導入客戶資源，在廣播中開辟廣播購物欄目，并利用移動端APP進行視覺呈現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品的認知更為全面，從而促成購買行為。

針對廣播APP的數(shù)據(jù)服務(wù)功能開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷，將是未來廣播APP新的盈利增長點。移動端后臺對數(shù)據(jù)的把控是實時的，其精確度可以精確到每一個時間點、每一個用戶，形成龐大的數(shù)據(jù)庫。在營銷策略上，數(shù)據(jù)庫能對每個社區(qū)的受眾進行用戶畫像分析，準確地為廣告主提供投放建議并量身定制營銷方案。此外，硬廣告以及社區(qū)節(jié)目的點擊率、收聽率等也能為廣告主提供一個營銷效果的考評數(shù)據(jù)。

3.加強功能性建設(shè)，提升用戶體驗

除了提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，廣播APP還可以進一步開發(fā)基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)性功能，為用戶提供更多實用性的服務(wù)，以提升用戶體驗和好感度。例如， LBS推送服務(wù)，傳統(tǒng)廣播APP可以通過定位用戶所在地區(qū)，將用戶所在地區(qū)的本地電臺優(yōu)先推薦給用戶，同時借鑒其他基于LBS技術(shù)的手機應(yīng)用開發(fā)傳統(tǒng)廣播APP的綜合服務(wù)功能，如天氣預(yù)報、美食推薦、預(yù)約掛號、路況查詢、商圈信息、生活交費等。

此外，鑒于廣播收聽市場上車載收音系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，傳統(tǒng)廣播APP可以重點考慮提升汽車應(yīng)用方面的服務(wù)性功能。例如，基于LBS技術(shù)的加油站信息查詢、汽車維修保養(yǎng)及價格查詢、綜合導航、車輛性能測試應(yīng)用、車道偏離碰撞報警等功能，甚至可以考慮與汽車生產(chǎn)商合作，開發(fā)適用于大部分車型的車載應(yīng)用進行出廠前搭載。

在提升用戶體驗方面，傳統(tǒng)廣播APP還應(yīng)注意加強界面設(shè)計的便捷性和人性化，如在用戶首次使用時詢問用戶的性別、人群屬性、使用場景等，并根據(jù)用戶的不同使用習慣以及使用場景進行界面上的調(diào)整，有針對性地進行內(nèi)容推送，進一步優(yōu)化平臺上的硬廣告內(nèi)容，完善節(jié)目社區(qū)的互動功能，從而提升APP用戶的留存率。在這些方面，傳統(tǒng)廣播APP還有很大的改進空間。

三、結(jié)語

在媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)廣播媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)移動APP，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向移動社交平臺延伸已成為廣播媒體發(fā)展大勢所趨。正如阿基米德FM所倡導的品牌理念：通過一個個音頻節(jié)目社區(qū)形成的支點，將6.8億聽眾向用戶轉(zhuǎn)化，2800家廣播電臺一起攜手撬動聲音的世界。目前，傳統(tǒng)廣播APP還處于發(fā)展初期，仍在摸索前進。如何進一步整合集團優(yōu)勢資源、加強獨家內(nèi)容打造、拓展創(chuàng)新營銷空間、提升用戶體驗，是傳統(tǒng)廣播APP未來需要不斷續(xù)思考的問題。

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