圖書出版媒介融合的內涵及發展模式構建

【摘 要】隨著現代網絡技術和信息技術的發展，圖書出版和大眾傳媒業中的網絡、電影、電視、廣播、報刊等各種業態相互聯系并相互作用，各自的邊界變得越來越模糊，呈現出融合發展的趨勢。數字技術更好地推動了這些媒介的融合，改變了圖書出版的生態環境，改變了人們的閱讀方式和信息獲取方式。文章基于對媒介融合的內涵和特征的分析，闡述圖書出版融合現象的原因，并對構建圖書出版融合發展模式提出具體建議。

【關 鍵 詞】圖書出版；媒介融合；大眾傳媒；產業形態

【作者單位】朱麗霞，贛南師范大學商學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

近年來，隨著圖書出版業和大眾傳媒業中的網絡、電影、電視、報刊等各種業態之間的相互作用和相互影響，媒介對人們的生活、生產以及學習的作用越來越大。出版行業獲得媒介融合技術的支持，推動了圖書出版的流程再造和產業形態、產品形態的轉型升級。不同媒介在圖書出版行業通過渠道、平臺、管理、經營、終端和內容等方面的深度融合，大大提高了圖書出版的影響力和傳播力，為圖書出版業的發展帶來了巨大機遇，更是為促進我國文化產業的大發展、大繁榮提供了強大動力。

一、圖書出版媒介融合的內涵和特點

美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授最早提出“各種媒介呈現多功能一體化發展趨勢”的理念，并逐步演變成媒介融合這一概念。美國麻省理工學院媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝基于自身研究，對媒介融合的內涵進行了界定。他認為，媒介融合就是在網絡技術和計算機技術融合的基礎上，使用一種網絡和終端對數據形態進行傳輸，由此可以使各種不同的媒介進行互聯和互換。簡而言之，媒介融合就是把互聯網、電視、電影、雜志、報紙、期刊等的信息進行采編整合，實現資源共享，最后再制作成符合各自媒介特征的新聞信息，通過各自不同的渠道進行發布。

在傳統媒介渠道中，不同的媒介處于各自分立的狀態，并且分別編輯出符合自身特征和客戶需求的信息產品，從而更好地滿足目標受眾群體的消費需求。如電臺廣播提供的是音頻消息，雜志和報紙提供的是印刷的圖文信息，電視提供的是音頻、視頻合一的信息等，彼此之間很少相互交叉和聯系。但是，在現代網絡技術和數字技術日益發達的背景下，不同媒介產品有著共同的產生基礎。通過數字技術，可以把各種視頻、圖片、文字、音頻等信息轉變成共同的數字信息產品，各種媒介之間產生了強大的互通需求，無形之中使得各種媒介之間的界限逐漸模糊和弱化甚至是消失，導致各種媒介走向融合。

媒介融合的內容十分廣泛，不僅包括終端融合、產品融合、技術融合和渠道融合等多個方面，而且還包括媒介融合不同層次的融合進程。國內學者許穎認為，媒介融合還可以分為媒介互動、媒介整合和媒介大融合三個層次。其中，第一個層次只是戰術性的媒介融合，第二個層次則是媒介機構上的融合，第三個層次是媒介融合的終極形式。美國鮑爾州立大學學者戴默則認為，媒介融合有交互推廣、克隆、競合、內容分享和融合五個不同的步驟，各個步驟之間相互交叉影響。

媒介融合不僅是各個媒介之間信息生產方式的融合，而且是媒介融合以后在信息傳授方式、媒介環境和用戶體驗等方面和內容的巨大變化。媒介融合直接改變了圖書出版產業的發展方向和人們的信息生態需求，從而為圖書出版企業的發展帶來了新的目標和動力，為社會創造新的價值。

二、圖書出版媒介融合出現的原因

1.媒介融合是圖書出版產業發展的需求和技術進步的結果

如前文所述，在傳統媒介產業內部，不同媒介之間相互滲透，但沖突是主要形態。第一，各個不同的媒介產業如果存在同質化現象，便可以相互替代。如消費者一旦選擇了某個方面的圖書，就不會再需要其他與之相關聯的期刊等。第二，不同的媒介之間可以產生互動效應，一種媒介產品可以帶動與之相關聯的媒介產品的銷售。例如，迪士尼電影會帶動與之相關聯的衍生品的銷售；電視劇《亮劍》的熱播引起同名圖書《亮劍》銷售量的增長等。另外，《哈利波特》圖書和電影的互動也同樣是媒介融合的經典案例。

基于產業經濟研究，圖書出版屬于傳媒產業范疇，但在當今社會，產業發展基本上都向集約化和集團化發展。從20世紀末開始，圖書出版行業已經出現了大規模的企業聯合或兼并，大的圖書出版集團逐步擴大經營范圍，不再局限于單一類型的出版物，形成了事實上的媒介融合。特別是當圖書出版公司對一本暢銷書進行推介的時候，不僅會考慮其在實體書店的銷量，而且還會考慮到除紙質圖書外其他版本的出版。媒介融合催生了跨媒體經營，其本質就是出版企業對市場資源和自身信息資源的綜合利用，并開發立體媒體、多媒體和平面媒體市場，從而實現資源的優化組合。歐美發達國家的出版媒體企業給我們提供了成功的跨媒體經營案例，他們通過跨媒體經營，把人才、管理和資金等資源結合起來，不斷增強自身實力。如世界頭號教育出版商皮爾森集團，下轄皮爾森教育出版集團、皮爾森電視集團、金融時報集團和企業出版集團等，其業務涉及電視節目制作、報紙、圖書出版和電子出版等多個領域，其在20世紀末的營業額就已經位居世界媒體集團第一，圖書銷售更是排行第一。

2.媒介融合是圖書出版企業增強自身競爭力的需要

圖書出版企業在核心競爭力不斷增強的基礎上進行媒介融合的跨媒體經營，可以使自己原本擁有的資源在新的領域得到擴張、增值和利用，而且還可以獲取更多的外部資源、核心競爭力和知識等，進一步提升自身競爭力。一般而言，圖書出版企業媒介融合的跨媒體經營具有以下幾個方面的積極意義。

第一，可以獲得更大的市場發展空間。圖書出版企業通過媒介融合的跨媒體經營，可以把自己的市場從圖書出版行業擴大到其他媒體領域。這不僅可以提高自身對整個媒體市場的支配能力，而且還可以提高企業的經營績效，增強自身經濟實力，從而增強企業自身的核心競爭力。第二，可以塑造企業的品牌形象。圖書出版企業媒介融合的跨媒體經營，可以使企業在圖書市場中的良好品牌資源得到進一步發揮，并拓展到其他出版領域和市場中；可以使企業節省大量的宣傳費用和廣告費用，以最小的投入獲取最大的產出效益。第三，可以不斷拓展自身的宣傳、銷售渠道。各個媒介雖然都有各自獨特的發展規律和特征，但是在宣傳、銷售渠道方面具有一定的相似性。例如網絡媒體和電視廣播等可以為雜志、圖書和報紙等宣傳造勢，而報紙也可以為網絡媒體、圖書、電視廣播節目等宣傳造勢。因此，圖書出版企業要對自身的宣傳、銷售渠道進行整合，不斷提升企業品牌形象，搶占市場份額，獲取相應的協同效益。例如，甘肅人民出版社就充分利用旗下《讀者》雜志的品牌影響力，對甘肅省的圖書出版資源進行整合，成立了讀者出版集團，從而帶動甘肅省圖書出版行業的發展。

3.媒介融合是網絡技術和傳播技術創新的結果

傳播技術和網絡技術的發展推動了媒介傳播速度的提升和傳播范圍的拓展，也為未來的媒介發展帶來了一種全新的變革，而且極有可能會推動一個全新媒介形態的產生。新的數字技術和媒體技術的發展，使傳統的媒介邊界逐漸消失，從而使不同媒介形態在技術上趨于相似，為不同媒介內容的共享提供了新機遇，引發了新一輪的媒介融合潮流。當前，對數字技術這個概念做出清晰界定依然是個難題，但是數字技術從本質上可以用兼容、共享和開放這六個字概括。無論是文字、圖片、音頻、視頻等內容，都可以通過計算機對其進行處理，并通過網絡在不同平臺上傳播，受眾可以根據自己的需要選擇不同的終端設備進行接收和查閱。

4.圖書傳媒化促進了圖書出版的媒介融合

基于傳播學的角度，圖書也是傳播媒介的一種，內容包含圖像、文字、符號等，是人類知識和信息的記錄。圖書作為一種媒介，和其他大眾媒介有許多不同之處。特別是在信息化時代，大眾傳媒和圖書之間的關系開始走向聯合，具體表現在圖書的選題策劃受到了大眾傳媒的直接影響，甚至在一定程度上依賴大眾傳媒。因此，對傳媒信息動態的關注和對大眾傳媒資源的充分利用，已經成為圖書選題策劃的主要方法之一。近年來，一些大眾媒體所傳播的熱點新聞事件成為圖書出版行業的風向標。

隨著媒介融合趨勢的發展，圖書和大眾傳媒的差異逐漸縮小。如果把大眾傳媒看作傳統的新聞媒體，那么就可以用圖書傳媒化對它們之間差距縮小的趨勢進行描述。一般情況下，圖書出版通過吸收大眾傳媒的各種元素和特征，與新聞媒體加強互動，形成圖書出版新聞化的發展趨勢。也就是說，新聞事業日益雜志化和深度化，圖書出版行業轉變成新聞媒體的操作特質，以捕捉新聞信息、追蹤熱點時事、關注重大事件、開設媒體專欄等主要方式，對社會熱點新聞進行追蹤，使圖書出版的周期更短，速度更快，時效性更強。

三、圖書出版媒介融合下的發展模式構建分析

1.不斷提高圖書出版行業從業人員的媒介素養

首先，圖書出版行業的從業人員要具備相應的媒介素養，就要通過參與集中培訓或自學等多種方式，加強對媒介素養相關知識的學習。例如，可以多閱讀一些媒介融合理論知識方面的圖書和資料，重點關注相關領域的新聞和信息等。其次，圖書出版企業應該加強對從業人員媒介素養方面的培訓。例如邀請媒介素養理論知識和實踐經驗較為豐富的專家學者開課培訓；實施“走出去”戰略，參觀電視臺、報社、廣播電臺等新聞媒體機構，對這些大眾新聞媒體的工作方式和方法進行了解；在企業內部構建學習分享機制，鼓勵公司員工主動分享自己接觸和利用不同媒介的經驗和感受等。再次，加強和其他傳媒的合作交流，并且能夠在合作交流中樹立傳媒管理和融入的正確意識，更好地利用各種媒介為圖書出版做好服務工作。一本好書只有被讀者發現和喜歡的時候，才有可能成為一本暢銷讀物，這就需要在圖書出版策劃的時候，利用媒介廣泛報道和傳播圖書信息。要想讓其他媒介對出版物進行自覺報道，前提是策劃引起媒介興趣的話題或信息，廣泛征求不同媒介的意見，調動他們參與選題策劃的積極性。最后，圖書出版企業在招聘人員的時候，要積極引入那些有過不同媒介從業經歷的人才。這樣，當他們進入企業以后，就會有意識地借助不同媒介需求和特征進行工作，更好地推動圖書的出版發行。

2.提升圖書出版媒介融合的水平和質量

媒介融合是一把雙刃劍，如果合理運用，將會拓展圖書出版產業的價值鏈和產業鏈；如果運用得不好，只是對不同媒介內容進行簡單復制或抄襲，就會導致重復浪費和簡單跟風等不良現象。傳統的圖書出版，出版商要經過嚴格的選題策劃，編輯要精心加工修飾。但是在現代媒介融合背景下，圖書出版對數量和時間的要求更高，內容與社會現實的聯系更緊密，周期越來越短，出現較為明顯的快餐化問題，導致一些粗制濫造的圖書出現。其中最為明顯的就是出現名人圖書簡單化和低水平現象，老套的“成長經歷+愛情、家庭+心理歷程”模式隨處可見。特別是一些以電視或電影為藍本的圖書，只是把電視節目中的解說詞生搬硬套，抄寫成書。改編而成的電視劇或電影，是先有經典的文學作品再有經典的創作劇本，但現在更多的是先創作劇本，然后再將劇本改寫成小說，最后在同一時間把影視作品和小說推向市場。對經濟效益的過度追求，導致缺少豐富文化內涵且缺乏健康審美情趣的文學作品出現。在現代信息社會中，每個人接觸的信息量十分巨大，由于生活節奏的加快，很少有人能做到靜心閱讀。由于人們接觸網絡和電視的時間較多，讀圖勝于讀文，這就要求我們在做圖書出版選題策劃的時候，必須要充分調研，了解讀者的需求，精心做好選題和內容的策劃，不斷提升圖書質量，打造精品讀物。

3.科學選擇媒介載體

媒介作為當前圖書出版信息傳播的主要載體和渠道，存在多種形式，如網絡、電視、廣播、報刊、圖書等。不同媒介在傳播圖書信息時，內容和形式都各具特色。因此，根據圖書出版內容，合理選擇與之相適應的媒介載體，將會獲得事半功倍的效果。

對圖書出版傳播媒介的選擇，要堅持針對性原則，區別對待和應用。第一，在當今眾多的媒介中，電視是首選的媒介載體，它具有聲像結合、傳播形式靈活、傳播速度快和輻射面廣等特征。因此，在新書首發儀式、出版商品牌傳播、新聞發布會、出版信息傳播等活動中，可以重點選擇電視這種媒介載體。第二，作為以聲音形式進行傳播的廣播，是作者訪談和圖書內容傳播的主要媒介載體。例如《雍正王朝》自出版發行以后，中央人民廣播電臺對其進行了連播，對于該書的出版和發行具有十分重要的推動作用。第三，以圖片和文字進行信息傳播的報刊，其信息可以被反復閱讀，而不像廣播和電視那樣容易受時間和空間的限制，對于單種圖書來說，這是最好的信息傳播媒介?！吨腥A讀書報》的一項青少年兒童讀書現狀的調查結果顯示，在青少年兒童群體中，絕大部分都是通過看報紙和雜志來了解圖書信息的。第四，具有強交互性的網絡媒體是一種新興的媒介，可以通過網絡對圖書封面、部分章節以及內容提要進行展示，這也是最重要的圖書信息傳播手段。作為圖書出版企業，必須要加強自身網站的建設，同時還要加強和其他網絡小說平臺的融合，如當當網、亞馬遜、新浪網等，推動圖書出版發行，擴大影響范圍。

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