好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的設(shè)計(jì)特征和視覺傳播要素

【摘 要】 優(yōu)秀的動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)能夠吸引更多的受眾關(guān)注。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)在打造卡通明星形象的同時(shí)，推動(dòng)了電影衍生產(chǎn)品的發(fā)展，賦予了動(dòng)畫海報(bào)極高的價(jià)值。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)注重各種視覺元素自身形式的統(tǒng)一，形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合體，并致力于故事內(nèi)容的展現(xiàn)，成為動(dòng)畫電影宣傳的有效窗口。

【關(guān) 鍵 詞】好萊塢動(dòng)畫；海報(bào)設(shè)計(jì)；卡通形象；色彩；圖形

【作者單位】姜艷琴，蘇州科技大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目“中國(guó)學(xué)齡前兒童電視動(dòng)畫現(xiàn)象與對(duì)策研究”（2014SJB564）。

【中圖分類號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

動(dòng)畫承載著許多人的兒時(shí)回憶，在國(guó)際動(dòng)畫領(lǐng)域，好萊塢動(dòng)畫引領(lǐng)著世界動(dòng)畫的潮流。作為一種藝術(shù)形式，動(dòng)畫海報(bào)已成為電影文化的重要組成部分。好萊塢動(dòng)畫的海報(bào)設(shè)計(jì)與電影票房有著密切關(guān)系，一些高票房的動(dòng)畫片，海報(bào)往往設(shè)計(jì)得非常精美，在一定程度上助推了票房提高。

一、好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的設(shè)計(jì)特征

1.卡通形象及其衍生產(chǎn)品的宣傳

從好萊塢動(dòng)畫電影的市場(chǎng)發(fā)展來看，除了票房，投資方回報(bào)更多的是衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品生產(chǎn)甚至已成為動(dòng)畫電影的核心產(chǎn)業(yè)。衍生產(chǎn)品的核心是卡通形象，重點(diǎn)對(duì)卡通人物形象進(jìn)行設(shè)計(jì)是海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海報(bào)設(shè)計(jì)者不僅需要學(xué)習(xí)動(dòng)畫平面設(shè)計(jì)，還需要學(xué)習(xí)卡通角色設(shè)計(jì)[1]。

從市場(chǎng)的整體角度來看，好萊塢的許多動(dòng)畫海報(bào)是卡通形象的匯集。如《玩具總動(dòng)員3》其中一款海報(bào)集中展示了二十多個(gè)卡通形象，這與其他電影海報(bào)設(shè)計(jì)有較大的差異，但可以有效提高卡通形象的知名度。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)也擅長(zhǎng)對(duì)卡通形象及其衍生產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的多款海報(bào)都重點(diǎn)突出電影主角大白的呆萌與溫情，電影海報(bào)與玩偶等多種衍生產(chǎn)品同步推出，吸引了觀眾在電影上映前就去購買大白的衍生產(chǎn)品。

2.想象力和數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用

想象力是電影海報(bào)的靈魂所在[2]。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)通常能展現(xiàn)豐富的想象力，并且與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合在一起，使想象力轉(zhuǎn)化成有形的物體。如今，數(shù)字技術(shù)已成為好萊塢動(dòng)畫制作的主要技術(shù)，為海報(bào)的畫面呈現(xiàn)增添光彩。

由于數(shù)字技術(shù)極大地豐富了海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，其在好萊塢動(dòng)畫海報(bào)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)經(jīng)常使用超現(xiàn)實(shí)主義的設(shè)計(jì)手法，在渲染上天馬行空，想象一切可能的生活和超現(xiàn)實(shí)主義空間。如《汽車總動(dòng)員》海報(bào)中的汽車被賦予生命，極大地吸引了孩子甚至成年人的關(guān)注；《功夫熊貓3》的海報(bào)中，熊貓、老虎、蛇、猴、螳螂等動(dòng)物都可以成為擁有超能力的俠士，充滿了中國(guó)特色的武俠幻想。此外，數(shù)字技術(shù)中的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還能使卡通形象變得更加逼真，使卡通形象與電影及其他衍生產(chǎn)品保持高度一致性，有效提高海報(bào)的魅力。

3.渲染歡樂感和趣味性

好萊塢動(dòng)畫海報(bào)善于營(yíng)造喜慶氣氛，希望吸引更多的家庭觀眾，形成合家歡主題，這有利于票房的提升[3]。優(yōu)秀的動(dòng)畫電影不僅受到兒童喜愛，也受到成年人的喜愛。在電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，好萊塢動(dòng)畫旨在促進(jìn)全家觀影，拉動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)。動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)和動(dòng)畫電影本身一樣，需要關(guān)注青少年的興趣，盡量滿足更多家庭的觀影需求，用精致的海報(bào)吸引人們踏入影院，引發(fā)觀眾的共鳴。如《瘋狂原始人》的海報(bào)中，一家人緊緊地?fù)肀г谝黄穑瑹o形中營(yíng)造了歡樂喜慶的氛圍；《超人總動(dòng)員》一家人統(tǒng)一穿著超人服出發(fā)，突出幽默性和趣味性，激發(fā)了觀眾的觀影興趣；在《卑鄙的我》的海報(bào)中，孩子們?yōu)楦赣H送上生日禮物，洋溢著溫馨和快樂的氣氛，這對(duì)孩子和家長(zhǎng)來說都有較大吸引力。歡樂感和趣味性的渲染，使好萊塢動(dòng)畫變得更加生動(dòng)有趣，在潛移默化中提高了電影本身的吸引力。

4.突出懸念和戲劇性

動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)通常需要注重懸念感的突出，影射電影故事的戲劇性，從而勾起人們的觀影好奇心。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)非常善于突出懸念感，使海報(bào)別具一格。如《怪獸屋》的海報(bào)表現(xiàn)了強(qiáng)烈的懸念感，充滿了神秘色彩，妖怪房里不斷投射出靈異的光芒，兩扇窗戶像人的眼睛，一扇門正準(zhǔn)備打開，三個(gè)小孩戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地注視著，房后的樹枝像幽靈的魔爪，讓觀眾對(duì)即將發(fā)生的故事充滿好奇。《冰河世紀(jì)》的海報(bào)則以一張長(zhǎng)滿鋒利牙齒的大嘴為邊框，一群可愛的動(dòng)物即將被吞食，動(dòng)物們的命運(yùn)引起觀眾的關(guān)注，突出了故事的懸念性。《瘋狂原始人》的海報(bào)則展現(xiàn)多種奇特的史前動(dòng)物，如鸚鵡虎既像威猛的劍齒虎，又像可愛的鸚鵡，道格拉斯既像兇惡的鱷魚，又像呆萌的狗，這些動(dòng)物形象具有較強(qiáng)的戲劇性，勾起觀眾觀影的好奇心。

二、好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的視覺傳播元素

1.色彩元素的視覺效果

動(dòng)畫電影不僅要著眼于票房市場(chǎng)，還要關(guān)注衍生品市場(chǎng)。目前好萊塢動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品是青少年的主要消費(fèi)品，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。青少年這一群體容易被明亮的顏色所吸引，于是，好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)使用明亮顏色，營(yíng)造夢(mèng)幻世界，有著強(qiáng)烈的視覺效果。除了卡通人物的鮮艷裝飾，場(chǎng)景的色彩也往往具有鮮明特色，很少運(yùn)用黑色和白色。如《海底總動(dòng)員》的海報(bào)，整體設(shè)計(jì)以寶石藍(lán)為主，展現(xiàn)大海的顏色，海報(bào)的主題感非常明確；《超人總動(dòng)員》的海報(bào)則以紅色為主進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)槌伺t色披風(fēng)；《瘋狂原始人》的海報(bào)更是展現(xiàn)了五顏六色的奇幻場(chǎng)景和色彩鮮艷的史前動(dòng)物，以明亮的彩色吸引觀眾的注意力，成功展示了影片的色彩美。

卡通人物的顏色是動(dòng)畫海報(bào)的視覺中心，設(shè)計(jì)人員經(jīng)常配上藍(lán)色的天空、大海，背景顏色一般高純度，簡(jiǎn)單、干凈，容易吸引人們的注意[4]。卡通人物的服飾色彩及其衍生色彩通常保持一致，這有利于衍生產(chǎn)品的宣傳。不同國(guó)家的觀眾，對(duì)顏色的禁忌和偏好不相同，動(dòng)畫海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)有一定針對(duì)性，按照投放市場(chǎng)類型設(shè)計(jì)不同海報(bào)。如藍(lán)色，在比利時(shí)是禁忌的，在埃及則代表魔鬼，在這些國(guó)家的海報(bào)設(shè)計(jì)中就不能過多使用藍(lán)色，否則會(huì)影響票房效果。在同一國(guó)家不同的時(shí)間點(diǎn)，海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)也不一樣，如中國(guó)有各種傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)檔的電影海報(bào)應(yīng)突出喜慶，要以紅色為主。好萊塢動(dòng)畫根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格各異的海報(bào)，注重整體色彩設(shè)計(jì)，以輔助電影宣傳。

2.圖形元素的視覺效果

動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)包含了人物設(shè)計(jì)、背景設(shè)計(jì)等，有著豐富的圖形元素[5]。海報(bào)中人物與背景的整體設(shè)計(jì)，一般要求與電影相統(tǒng)一，這樣可以形成良好對(duì)接。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是卡通形象，通過各種圖形元素有效突出卡通形象的作用，加強(qiáng)圖形識(shí)別，給觀眾留下深刻印象。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)通常會(huì)選擇主要角色作為標(biāo)志性符號(hào)，如《功夫熊貓3》的海報(bào)是把阿寶放大，讓它有著夸張的舉動(dòng)和滑稽的表情，無形中增強(qiáng)了圖形元素的視覺效果。

動(dòng)畫海報(bào)的總體藝術(shù)風(fēng)格能很好地反映電影內(nèi)涵，幫助觀眾了解電影中的人物和場(chǎng)景。因此，好萊塢動(dòng)畫海報(bào)大多有夸張的特點(diǎn)，充分展現(xiàn)卡通形象在電影藝術(shù)風(fēng)格的作用，追求主角動(dòng)作的整體影響。如《怪物史瑞克3》海報(bào)以夸張動(dòng)作帶來強(qiáng)烈的視覺效果，能極大吸引觀眾注意力。

3.構(gòu)圖元素的視覺效果

相較其他元素，構(gòu)圖元素更重視整體性，體現(xiàn)海報(bào)的整體效果。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)通常會(huì)以各種角色的形象為中心，通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，完成動(dòng)畫海報(bào)的構(gòu)思和創(chuàng)作，強(qiáng)化構(gòu)圖元素的視覺效果。如《瘋狂原始人》的海報(bào)，特意刻畫全家大合影的場(chǎng)景，以細(xì)膩的畫風(fēng)展現(xiàn)人物特色，包括鸚鵡虎、皮帶猴、道格拉斯等。這種全家福的組成廣泛應(yīng)用于好萊塢動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)中，可以在電影推廣中發(fā)揮重要作用。再如一些海報(bào)并不僅僅展現(xiàn)主人公形象，還會(huì)加上深受觀眾喜愛的配角形象，由此構(gòu)建起海報(bào)的整體布局。

好萊塢動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)還注重鏡頭感，因?yàn)殡娪昂?bào)一般是以各種鏡頭組成的，包括遠(yuǎn)景、近景、全景等，有的還采用主角頭部的大特寫，配以虛幻的大背景。為了更加完整地展示和宣傳角色形象，卡通角色的頭部是構(gòu)圖重點(diǎn)。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)常用的設(shè)計(jì)組成方法包括對(duì)角線和對(duì)稱的組合，光線從左上角往右下角輻射，以符合人們的審美習(xí)慣。如《功夫熊貓3》的海報(bào)中，各角色從左上沖到右下，增強(qiáng)整體的沖擊力；《馴龍高手》的海報(bào)中，左上角為龍，右下角為男孩，龍的頭則被男孩撫摸著，彼此形成一定呼應(yīng)。此外，對(duì)稱式構(gòu)圖也得到廣泛運(yùn)用，如在《冰雪奇緣》海報(bào)中，兩對(duì)情侶以麋鹿為中心呈現(xiàn)較為完整的對(duì)稱構(gòu)圖，形成強(qiáng)烈的美感效果。

4.文字元素的視覺效果

文字是動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)元素，往往能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的文字設(shè)計(jì)包括片名和簡(jiǎn)介等，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，使得文字不再是靜態(tài)符號(hào)，而是具有較強(qiáng)的視覺定位，有著另類的表現(xiàn)空間。如象形文字、藝術(shù)文字等，不僅具有較強(qiáng)的想象力，還有很大的趣味性。對(duì)于文字元素來說，字體設(shè)計(jì)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大多數(shù)好萊塢動(dòng)畫海報(bào)的字體與卡通形象相符合，使文字變?yōu)橛腥さ囊曈X符號(hào)。如《怪物史瑞克3》海報(bào)的字體設(shè)計(jì)，字母S和數(shù)字3，都與主角史瑞克一樣長(zhǎng)出了耳朵，增加了趣味性。此外，好萊塢動(dòng)畫非常重視中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)中文版海報(bào)，其漢字設(shè)計(jì)仍會(huì)保持卡通化特征，別有一番趣味。

好萊塢動(dòng)畫海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)字體顏色選擇非常講究，通常會(huì)采用整部電影的主色調(diào)，加上精致的描邊，這樣在突出文字的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文字與畫面的和諧統(tǒng)一。如《冰川時(shí)代3》的主色調(diào)是藍(lán)色，該電影海報(bào)的文字顏色也被設(shè)計(jì)成藍(lán)色，就像整個(gè)世界都已經(jīng)結(jié)冰，有效展現(xiàn)冰川的氛圍。又如《閃電狗》的主色調(diào)是橘黃色，該電影的海報(bào)文字也是橘黃色，但比背景要稍微亮一點(diǎn)，這樣使文字看起來更清晰。文字作為動(dòng)畫海報(bào)必不可少的元素，無論是形狀還是顏色，都需要遵循一定的原則，即符合電影本身的氛圍，促進(jìn)動(dòng)畫海報(bào)與電影的有機(jī)統(tǒng)一。

三、結(jié)語

優(yōu)秀的動(dòng)畫海報(bào)不但可以反映影片的精華部分，成為電影宣傳推廣的有力武器，而且還能夠吸引更多受眾關(guān)注，這對(duì)電影票房的提高有較大促進(jìn)作用。好萊塢動(dòng)畫海報(bào)在打造卡通明星形象的同時(shí)，推動(dòng)了電影衍生產(chǎn)品的發(fā)展，賦予了動(dòng)畫海報(bào)極高的價(jià)值。且好萊塢動(dòng)畫海報(bào)注重各種視覺元素自身形式的統(tǒng)一，形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合體，并致力于故事內(nèi)容的展現(xiàn)，成為動(dòng)畫電影宣傳的有效窗口。

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