從需求與供給的關(guān)系看全民閱讀的突破點

【摘 要】 在倡導(dǎo)和推進全民閱讀中，我們必須妥善處理好圖書產(chǎn)品供給與讀者閱讀需求的關(guān)系。全民閱讀不同于經(jīng)典閱讀，大眾有獨特的閱讀需求和行為特征。作為供給方的創(chuàng)作者和出版者，應(yīng)該在兼顧迎合與引導(dǎo)行為的基礎(chǔ)上，針對大眾閱讀有的放矢地突破供給中的理念和實踐困境。為此，創(chuàng)作者和出版者就必須大力提升優(yōu)質(zhì)暢銷書的供給能力，真正把為人民服務(wù)的創(chuàng)作和出版宗旨落到實處。

【關(guān) 鍵 詞】全民閱讀；大眾文化；暢銷書；供給與需求

【作者單位】楊虎，北京大學(xué)。

【中圖分類號】G252.17 【文獻識別碼】A

當前，積極倡導(dǎo)和全面推進全民閱讀，建設(shè)書香社會，已經(jīng)成為建設(shè)社會主義文化強國，樹立當代中國人文化自信的一項重要舉措和內(nèi)容。筆者認為，人們期望看到的社會主義文化強國景觀中，至少應(yīng)該有這樣的可喜現(xiàn)象，重視和推崇閱讀成為一種自覺而普遍的國民行為，創(chuàng)作者努力創(chuàng)作，出版者認真出版，讀者廣泛閱讀。可以看出，在這個美好的文化愿景中，創(chuàng)作者和出版者的供給以及讀者的需求，是一對需要妥善處理的重要關(guān)系。

一、大眾文化背景下需求方的閱讀訴求

從需求的角度來看，從一切讀者都是經(jīng)濟人、理性人的假設(shè)出發(fā)，讀者閱讀行為的本質(zhì)就是以閱讀時間作為主要交換成本，體驗閱讀內(nèi)容的過程。讀者作為需求側(cè)，勢必要尋求利益最大化——通過最便捷的途徑閱讀那些能帶來最佳心理滿足感的內(nèi)容。全民閱讀要深入發(fā)展和全面推廣，從需求方來看，至少要解決四個基本問題：一是讀者要能夠充分認識到閱讀的價值所在，也就是說從觀念上認可閱讀是有益處的。如果讀者所持的觀點是“讀書無用”“讀書窮酸”，那么一切的閱讀行為都無從談起。二是讀者要能夠知道哪些書值得一讀，真正做到開卷有益，這就存在一個出版方向大眾推薦好書的問題。三是讀者能夠掌握一套科學(xué)有效的閱讀方法，爭取做到事半功倍。近年來，業(yè)界和學(xué)界提出的閱讀力問題，其著眼點正是基于解決這一問題。四是讀者能夠便捷地獲取、閱讀自己需要的讀物，在這一方面，除了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，數(shù)字閱讀的興起和普及為全民閱讀提供了有益的補充。聶震寧先生對大眾提出了“忙時讀屏，閑時讀書”的建議[1]，這不失為一種十分中允而實用的方法。以上問題的解決，要靠輿論引導(dǎo)、制度設(shè)計、領(lǐng)導(dǎo)示范、氛圍營造和書目導(dǎo)讀等多種途徑和舉措。

全民閱讀作為一種大眾行為，屬于大眾文化的范疇，不同于以精英為主體的經(jīng)典閱讀。因此，開展全民閱讀，我們首先要深入了解普通大眾讀者的閱讀訴求和行為特征，這會影響甚至決定供給方的觀念和行為。根據(jù)王一川的分析，大眾文化具有觀賞的日常性和效果的愉悅性兩大特征。觀賞的日常性是指與欣賞高雅文化不同，公眾對大眾文化產(chǎn)品的接受是在日常生活的世俗環(huán)境中進行的；效果的愉悅性是指大眾文化作品無論其結(jié)局是悲或喜，總是追求廣義上的愉悅效果，使公眾在消費、休閑或娛樂上渴望輕松獲得滿足[2]。以此認識為基礎(chǔ)，筆者認為，大眾讀者的閱讀需求至少有四個特點：（1）重視作品的休閑、娛樂功能，淡化教化功能，排斥嚴肅的說教和沉重的思考，不要求具有社會批判功能；（2）希望作品的主題世俗化，也就是“冷淡宏大敘事，鐘情日常敘事” [3]，對文化精英喜歡的純文學(xué)、純文藝敬而遠之；（3）希望圖書更為實用，閱讀的功利性很強，強調(diào)的是圖書的認知和服務(wù)功能；（4）希望在表達上通俗易懂，親切有趣，具有一定的消遣娛樂性。

在大眾文化時代，大眾具有很強的自主性和鑒別力，一般情況下，他們不會對一本正經(jīng)、艱深晦澀的內(nèi)容產(chǎn)生濃厚的興趣。根據(jù)傳播學(xué)“使用與滿足”的理論，受眾通常根據(jù)自己的口味、想法和需求來選擇媒體和內(nèi)容[4]。人們接觸和選擇媒介都是為了滿足自己某方面的需求。技術(shù)接受模型理論顯示，感知的有用性和易用性對人們的行為意向有顯著的影響。也就是說，當意識到某種事物對自己有用時，人們在接觸它的過程中會遵循易用性和最小努力原則，即人們面對容易的“短徑—目標”與困難的“長徑—目標”時，往往會優(yōu)先選擇前者[5]。大眾的閱讀行為也遵循這樣的原則。

對中國人來說，大部分人都不會否認讀書的重要性和崇高性，而接下來的問題就是如何通過最小努力，獲取易用性的圖書。如果缺乏這樣的圖書，他們的閱讀行為就無法完成。如此看來，很多人常常感慨國民閱讀率不高，抱怨中國人不愛讀書，其實原因并不全是讀者不重視讀書，而是創(chuàng)作者和出版者沒有給他們提供合適的優(yōu)秀讀物，大眾無從選擇。

二、作為供給方的迎合與引導(dǎo)

從供給側(cè)的角度來看，源源不斷地向大眾提供他們喜聞樂見的精神食糧，是促進全民閱讀深入發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為供給方的創(chuàng)作者、出版者要使大眾欣賞、閱讀和購買自己生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，就必須融入大眾的實際生活中，貼近大眾的審美趣味、文化水平和日常生活，生產(chǎn)大眾喜聞樂見的產(chǎn)品。在產(chǎn)品主題、表達方式和營銷方案的選擇、確定方面，創(chuàng)作者和出版者都必須以大眾“接受不接受，高興不高興，買賬不買賬”為衡量依據(jù)，在內(nèi)容上要把握兩點，一是出版物的主題和內(nèi)容要符合社會的發(fā)展潮流和大眾讀者的閱讀需求，能夠引起社會的廣泛認同和讀者的深刻共鳴；二是圖書內(nèi)容、篇章結(jié)構(gòu)、敘述技巧和風格要體現(xiàn)作者高超的文化素養(yǎng)、寫作水平和表達技巧，給讀者提供高質(zhì)量并能帶來閱讀愉悅感的圖書產(chǎn)品。

從中外出版史上作者與出版者的關(guān)系來看，這樣的文化產(chǎn)品一般由以下三種主要途徑產(chǎn)生：（1）作者自主創(chuàng)作，出版者選擇、加工和傳播，二者的活動緊密相關(guān)，但分開進行；（2）出版者與作者共同主導(dǎo)，出版者與作者聯(lián)手，在共同的文化理念或經(jīng)濟利益的感召與驅(qū)使下，合作完成出版活動；（3）出版者主導(dǎo)，出版者在自身出版理念的指導(dǎo)下，根據(jù)社會文化的趨勢要求、市場和讀者的需求，自行組織完成作品的編寫和出版活動[6]。無論是哪種途徑，作者的創(chuàng)作都是一切出版供給行為的基礎(chǔ)和前提，也是一切文化事業(yè)的根基所在。

與此同時，出版者的重要作用也不可忽視。在很多情況下，出版者既要扮演為他人作嫁衣的輔助角色，還要在作品的發(fā)現(xiàn)、策劃、創(chuàng)作、編寫、提升和傳播方面發(fā)揮重要作用。尤其是在當代，隨著出版產(chǎn)業(yè)化的深入和大眾文化的興盛，文化創(chuàng)作者源源不斷地涌現(xiàn)，文化產(chǎn)品開始極大豐富，甚至大量過剩。為了使推出的產(chǎn)品能更加貼近讀者需求，出版活動選擇者、策劃者、組織者和傳播者的主導(dǎo)功能開始日益凸顯，其中最為突出的就是出版者對選題策劃的重視和強調(diào)，實現(xiàn)了從編輯—出版本位向讀者—市場本位的轉(zhuǎn)變。但這并不是淡化乃至抹殺策劃編輯的主觀能動性，也不是對讀者趣味的一味迎合和遷就。理想的策劃應(yīng)該是出版者在把握讀者閱讀欣賞的心理基礎(chǔ)上，堅持自己的主見和原則，對選題進行一定的提煉和拔高，體現(xiàn)出版物的文化積累和對廣大讀者的引導(dǎo)功能，否則就會導(dǎo)致出版價值和獨立性的喪失。

三、創(chuàng)作者的供給理念和實踐困境

習近平同志指出，我國改革開放以來雖然生產(chǎn)了大量膾炙人口的優(yōu)秀作品，但還“存在有數(shù)量、缺質(zhì)量，有‘高原、缺‘高峰的現(xiàn)象，存在抄襲模仿、千篇一律的問題，存在機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題”[7]。從閱讀供給的源頭來看，雖然近年來我國出版的圖書種數(shù)已經(jīng)高達40余萬，但其中能夠適應(yīng)和滿足大眾讀者閱讀需求的精品力作還比較缺乏。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是社會的風氣和創(chuàng)作者的能力，另一方面是創(chuàng)作者的創(chuàng)作態(tài)度。

以暢銷書的創(chuàng)作為例，優(yōu)秀的暢銷書除了可觀的商業(yè)價值，其作為大眾文化的一種類型和大眾出版業(yè)的支柱品種，在提高國民閱讀率、宣傳文化方面，還起到重要的作用。和以往相比，我國暢銷書的創(chuàng)作群體已經(jīng)大大拓展，呈現(xiàn)多元化的特點，除了作家，部分大學(xué)教師、專家、企業(yè)從業(yè)者、媒體從業(yè)者和青少年作家都參與了暢銷書的創(chuàng)作活動。與先前相比，這應(yīng)該是一個可喜的變化。但從大家的觀念來看，人們對暢銷書的認識還存在一定的誤區(qū)，尤其學(xué)界，還普遍存在輕視暢銷書的傾向。高校、研究機構(gòu)雖有將學(xué)術(shù)思想推向社會的基本職能，但能夠放下身段，以極大的熱忱從事暢銷書寫作的專家學(xué)者，畢竟還是少數(shù)。因此，將學(xué)術(shù)思想大眾化，只停留在美好的理念或口號上。從這個角度來講，近年來，閻崇年、易中天、于丹和王立群等學(xué)者，借助中央電視臺“百家講壇”這個平臺，推出了影響甚廣的超級暢銷書，將學(xué)術(shù)通俗化、大眾化，吸引了普通大眾拿起書本。

以閻崇年為例，在其通過暢銷書從書齋走向大眾，進而成為明星學(xué)者的聲名鵲起過程中，他也深感暢銷書影響大眾和傳承歷史的能量在不斷增大。“歷史學(xué)者就是傳承歷史，不是創(chuàng)造歷史。1994年，我出版了一部《袁崇煥研究論集》，只印了200本，到2004年，10年的時間還沒賣完，到2014年也還沒賣完。這怎么傳承？只能是自我欣賞。而2004年之后，隨著在大眾中知名度的增大，我寫的《袁崇煥傳》，一開機印數(shù)就是5萬，傳承歷史的能量自然就隨之增大了。”[8]小眾化的學(xué)術(shù)著作與大眾化的優(yōu)秀暢銷書傳播效果的巨大差異，由此可見一斑。

從整體來看，當前，國內(nèi)像閻崇年這樣的學(xué)者不是多了，而是實在太少。而且這樣的學(xué)者一旦成名，往往會招來很多批評之詞，有的評論者甚至提出，“經(jīng)常上電視的都是沒學(xué)問的人”“暢銷書豈能有學(xué)術(shù)價值”這樣的論斷，這樣的輿論環(huán)境勢必會讓很多學(xué)者和文化精英望而卻步。目前，在國內(nèi)的大眾出版領(lǐng)域，一方面是大多數(shù)文化精英不愿意，也不屑于（有時也是沒有能力）從事與暢銷書相關(guān)的編著和出版活動；另一方面，普通大眾又確實存在這方面的閱讀需求，這就造成了國內(nèi)圖書市場巨大的空白。于是，一些書商就和網(wǎng)絡(luò)寫手、民間寫手及非專業(yè)作者聯(lián)合起來，推出了一批又一批的暢銷書。市面上流通的很多歷史類暢銷書都出自業(yè)余歷史愛好者。大量勵志類暢銷書都是在校大學(xué)生寫手們勤工助學(xué)，趕時間攢出來的。這樣的作品固然也有極個別的佳作，但整體質(zhì)量讓人擔憂。

四、出版者的供給理念和實踐困境

大眾文化的多元格局和出版的產(chǎn)業(yè)化變革潮流，構(gòu)成了我國現(xiàn)代出版活動最為重要的商業(yè)與文化背景，決定了出版機構(gòu)“供給”活動的不同特征。以中國大眾文化的演進歷程和獨特格局為背景，我們可以把近代以來的大眾出版活動分為四個階段：1840—1948年是由出版文化商人主導(dǎo)的“啟蒙型”階段；1949—1978年是由黨和政府主導(dǎo)的“教化型”階段；1979—1989年是知識分子和讀者共同主導(dǎo)的“自發(fā)型”階段；1990年以來是出版社和民營書商共同主導(dǎo)的“市場型”階段[9]。深入剖析一番，我們可以看出，無論是秉持“啟迪民智，昌明教育”的啟蒙理念，還是堅持“為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)”的出版宗旨，無論是堅持文化本位，還是堅持產(chǎn)業(yè)優(yōu)先，出版行業(yè)一以貫之的文化目標并沒有變化，即通過優(yōu)質(zhì)的出版物供給，充分滿足人民群眾日益增長的文化需求。

在大眾文化與產(chǎn)業(yè)化的背景下，出版機構(gòu)在給大眾提供有效供給方面，還存在兩個突出問題。

一是很多出版機構(gòu)的精英文化本位觀念非常濃厚，對出版大眾化的認識還不到位。圖書是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一體，同時具有文化性和商業(yè)性兩重屬性。出版業(yè)理想的狀態(tài)應(yīng)該是用商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和大眾化的運作模式，把出版物的精神文化內(nèi)涵進行廣泛的傳播，這樣才能贏得廣泛的讀者群。要提高國民的文化素質(zhì)，提高全民閱讀率，我們不可能苛求大家都去讀傳世經(jīng)典。實際上，讀經(jīng)典對很多大學(xué)生來說都不容易，我們又怎么能要求普通百姓天天捧讀原汁原味的經(jīng)史子集？舉例來說，相較于朱熹的《四書章句集注》、楊伯峻的《論語譯注》、李零的《喪家狗：我讀論語》而言，《于丹〈論語〉心得》無論是從內(nèi)容上，還是從形式上，都更符合普通讀者的口味。這樣的暢銷書可以激發(fā)大家接觸并了解經(jīng)典的熱情，好比一個很好的導(dǎo)引，帶著讀者去接近經(jīng)典。如果沒有這樣的書，《論語》在讀者的心中可能永遠都是那么高高在上，遙不可及。

二是出版界普遍存在低水平的過度商品化現(xiàn)象，導(dǎo)致出版行為商業(yè)屬性與文化內(nèi)涵的失衡。其具體表現(xiàn)為，出版業(yè)在觀念上對營銷的作用極度推崇，認為營銷是出版的第一要義和核心因素。在實際運作中，出版社主要按照經(jīng)濟法則來操作圖書的選題、撰寫、編輯和宣傳促銷活動，銷量和利潤成為出版社普遍追求的最大目標。原本具有一定文化內(nèi)涵和精神意蘊的出版業(yè)開始帶上了文化工業(yè)的濃厚色彩。這就導(dǎo)致了肆意炒作、盲目跟風等現(xiàn)象出現(xiàn)，以及很多違規(guī)甚至違法的現(xiàn)象出現(xiàn)，幾乎每隔幾年就會有令人瞠目結(jié)舌的“非常可怪之現(xiàn)象”擾人視聽，最典型的就是“偽書”“打榜”等極度缺乏誠信和規(guī)范意識的欺詐現(xiàn)象。以前幾年偽劣養(yǎng)生書出版的鬧劇為例，在張悟本《把吃出來的病吃回去》的引領(lǐng)下，一批真假難辨、良莠不齊的“養(yǎng)生專家”紛紛搖筆為文，在出版機構(gòu)的包裝、運作下，其作品紛紛登上各大書店的銷售排行榜。原國家新聞出版總署于2010年10月下發(fā)的《關(guān)于加強養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》指出，“這類出版物中，有的編校質(zhì)量低劣，有的違反科學(xué)常識，甚至危害群眾健康”。養(yǎng)生保健事關(guān)百姓的身心健康和生活質(zhì)量，一些出版機構(gòu)卻將其視同兒戲，以利為先，誤導(dǎo)讀者，不能不讓人感慨一些出版社的社會責任和文化堅守都去了哪兒。我們期望國民都熱愛閱讀，大量消費圖書，但前提是，這些圖書應(yīng)該是健康的、合格的產(chǎn)品，而不是文化垃圾。 因此，出版方絕不能只為追求商業(yè)利潤而置文化產(chǎn)品的內(nèi)涵于不顧，其產(chǎn)品不僅要發(fā)揮娛樂功能，還應(yīng)該發(fā)揮認知、教育和服務(wù)的特殊功能，在文化傳播、文化傳承和文化積累方面做出一定的貢獻。這樣才能保證全民閱讀的文化品位。

五、全民閱讀中供給方的突破路徑

從以上分析我們可以看出，供給與需求的關(guān)系會決定全民閱讀的實際效果。在出版品種大幅度增加，但精品力作缺乏、讀者閱讀消費力仍然有待大幅度拉動的情況下，著力加強出版供給側(cè)的改革，就成為一種現(xiàn)實的迫切需求。創(chuàng)作者和出版者應(yīng)該在理念和實踐中充分肯定、重視大眾出版，尤其是暢銷書出版在全民閱讀中的作用，大力提升創(chuàng)作和出版優(yōu)質(zhì)暢銷書的供給能力，真正把為人民服務(wù)的創(chuàng)作和出版宗旨落到實處。

新時期，習近平同志指出，“當高樓大廈在我國大地上遍地林立時，中華民族精神的大廈也應(yīng)該巍然聳立”[7]。一個國家文化界和出版業(yè)推出的精神產(chǎn)品，其格局應(yīng)該像一座金字塔一樣，基座由大量的優(yōu)秀暢銷書組成，中間為常銷書，塔尖則是經(jīng)典圖書。要推動國家乃至人類的不斷進步，全體出版人必須共同努力，用崇高的文化理想建造一座座美麗的精神大廈和文化寶塔。從戰(zhàn)略意義上來看，出版業(yè)要為提高國民閱讀率和國民文化素質(zhì)做出應(yīng)有貢獻，還要依靠優(yōu)質(zhì)暢銷書的生產(chǎn)力和傳播力。

從單個出版機構(gòu)的戰(zhàn)略定位來看，以暢銷書來養(yǎng)學(xué)術(shù)書、精品書應(yīng)該成為一個現(xiàn)實的選擇。在這一方面，近年來，百年名社中華書局在全社會對傳統(tǒng)文化越來越重視的新常態(tài)下，進行了及時轉(zhuǎn)型。面對產(chǎn)業(yè)化的浪潮，中華書局以“挺拔主業(yè)，維護品牌”的發(fā)展思路為基礎(chǔ)，提出“季羨林、于丹一個都不能少”的發(fā)展思路，一方面夯實古籍整理、學(xué)術(shù)著作領(lǐng)域，繼續(xù)積累厚度，鞏固深化學(xué)術(shù)傳統(tǒng)與比較優(yōu)勢；另一方面利用沉淀的優(yōu)勢資源進行品牌、資源的產(chǎn)品衍生開發(fā)，大力開拓傳統(tǒng)文化的大眾普及領(lǐng)域。通過開發(fā)《國史十六講》《正說清朝十二帝》《萬歷十五年（增訂本）》《于丹〈論語〉心得》等優(yōu)秀國學(xué)普及讀物，中華書局形成了適應(yīng)市場和現(xiàn)代讀者需求的多層次出書格局。從2006年到2010年，中華書局銷售收入增加2.3倍，利潤增加了6.2倍，達2000萬元[10]，2011年發(fā)貨碼洋突破3億元， 2016年則高達6.23億元[11]。通過戰(zhàn)略調(diào)整，中華書局做到了出版商業(yè)性和文化性的完美結(jié)合，煥發(fā)出勃勃生機。

創(chuàng)作者與出版者在努力打造精品圖書、經(jīng)典著作的同時，應(yīng)該不忘自身在文化知識普及方面的職責。要將學(xué)術(shù)、知識、智慧和科學(xué)發(fā)現(xiàn)大眾化、世俗化，需要大家、名家多創(chuàng)作讓大眾喜聞樂見的好作品，出版機構(gòu)要關(guān)注普通大眾需求，生產(chǎn)出適合他們的圖書。在這一方面，少年兒童出版社的做法值得我們深思。20世紀五六十年代，少年兒童出版社的每個編輯都有兩所聯(lián)系學(xué)校，有的編輯還兼任學(xué)校的課外輔導(dǎo)員。編輯們每個月都要往學(xué)校跑上幾趟，有的編輯還抽時間給學(xué)生們上幾節(jié)課。他們和孩子們打成一片，為的就是了解他們的想法，摸清他們的閱讀愛好，出版孩子們愛看的書[12]。這種集體蹲點考察、深入實際的長期調(diào)研方式為該社經(jīng)典暢銷書《十萬個為什么》的順利編撰出版，打下了堅實的基礎(chǔ)。從這個角度來說，習近平同志提出的“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”，對當代的大眾出版和全民閱讀事業(yè)指導(dǎo)意義尤為明顯。

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