華麗又復古 GUCCI滿血復活

華麗又復古 GUCCI滿血復活

盛極必衰，這樣的例子在時尚圈比比皆是。翻開那些血脈純正、歷史悠久的奢侈大牌，都會在它們漫長的歷史中發現幾個波峰、波谷。

雖然這是事物發展的正常規律，不足為奇，但是，帶領品牌披荊斬棘、浴血重生的人，也注定會功成名就，被世人所銘記。

一時綺麗無比的GUCCI，讓人們認識了Alessandro Michele。

上個世紀末，一線品牌不約而同地進行了重造，煥發活力之際，也讓一批新生代走進了時尚圈，給大家帶來了全新的觀感體驗。1983年，Chanel選擇Karl Lagerfeld；1994年GUCCI選擇Tom Ford；1996年，Dior選擇John Galliano。后來的故事大家都非常熟悉了：Karl Lagerfeld帶領Chanle和Fendi繼續在時尚T臺上發光，而自己獲得了“時尚大帝”的頭銜；Tom Ford帶領GUCCI、YSL完成了轉型之后，于2006年創辦了同名時裝品牌；John Galliano成功完成了Dior品牌的年輕化，斬獲“無可救藥的浪漫主義大師”的專屬稱謂。

隨著時間來到21世紀，互聯網經濟下的消費習慣早就發生了翻天覆地的變化：審美變得碎片化、多元化；視覺傳播變得異常重要；年輕人、中產階級的消費力在上升，在時尚消費上占據更多話語權；簡潔清淡的Normcore 襲來之后，單純的性感營銷在歐美似乎也突然不起作用了。越來越多的奢侈品牌，再度陷入迷茫。

1994至2004年，GUCCI在Tom Ford的帶領下恢復繁榮。Tom Ford以性感為中心，剪裁利落，顏色多以深色調為主，打造了一種冷艷且具有高級感的性感。這種審美風潮持續影響了整個90年代：把店面裝扮成夜店風的Abercrombie & Fitch、強調身體曲線的American Apparel，都是那個時代的流行產物。后來接替Tom Ford繼任GUCCI創意總監的Frida Giannini也延續了這種思路。

2016年，GUCCI取得了最近20年來最大的一次營收增長：48.3%。這也讓開云集團的營收增幅達到 31.2%，成為開云集團旗下除 Yves Saint Laurent 外表現最好的品牌。

翻看2015年至今的品牌秀場，會發現：冷艷性感已經蕩然無存，復古中性躍然紙上。

這一切都與Alessandro Michele有關。

新生后的GUCCI一邊順應時代開辦了自己的首場男女裝混合秀，一邊展示出越來越多的復古、魔幻元素。如果你對歷年來的經典單品感興趣，那么可以找找看 50 年代誕生的印花夾克、60 年代的絨球羊毛帽、70 年代的蛤蟆鏡。如果你對經典影視形象感興趣，則可以在模特中發現裹著中式浴袍、畫著兩撇小胡子的塔羅牌人像，穿著破洞牛仔褲和白T恤、眼妝濃重的朋克歌手，身著維多利亞時代天鵝絨盛裝的歌劇迷，以及把各種顏色、亮片堆在身上的吉普賽女郎。這些令人眼花繚亂的意象、概念，提煉成關鍵詞其實也不算難：復古、神話、自然、無性別、模糊。它們構成了 Aessandro Michele 所理解的“現代性”。

2015 年 1 月，Alessandro Michele出任GUCCI創意總監。之前，他在品牌配飾部默默工作了10余年。他感覺到了時尚的變化，直言GUCCI正在試圖抓住幻想中的消費者，但他們已經不存在了。“Tom的核心思想是性感就像神一樣，你必須崇拜它、渴望成為它的樣子。但女孩們現在想成為什么樣子呢？這個神已經變了。她們既想成為街頭的女神，又想成為帶著溫柔感的女神。或許，她甚至想成為一個完全曖昧不明的存在。”消費者并不知道他們想要什么，但他們什么都想要。這就是社會經濟動蕩、政局不穩、社交媒體泛濫的當下，一種十分普遍的消費者心理，也是Alessandro Michele找到的答案。

2016Lookbook中，眼鏡的出場率極高，也顯示了配飾設計出生的Michele對眼鏡產品的理解力和駕馭力。

在2017Lookbook中，Michele更是腦洞大開地將古希臘神話元素和現代卡通人物相結合，以希臘神話中的 Ouroboros（古希臘神話中圍住整個世界的巨蛇，它奇妙的姿態象征著不死、完全、無限、世界、睿智）和史努比以及唐老鴨為主題，將老虎、貓、龍、蛇和花朵元素融入其中，利用大面積的鮮紅、草綠和嫩粉等復古配色，打造了一個極具浮華風格的神秘世界。本季預覽的拍攝地選在位于羅馬的 Antica Libreria Cascianelli，一家以紋章學和藝術史為主的舊書店；以及一家16世紀為教皇服務的藥店 Antica Spezieria di Santa Maria della Scala。這兩處極具歷史色彩的地點，與本季主題相得益彰。

攝影師Petra Collins拍攝的GUCCI2017年太陽鏡宣傳視頻，呈現了一段超現實的奇幻旅程。不像大多數品牌使用面容姣好的模特兒，這次使用天真無邪的小孩，重塑了幻想的世界。

從Michele的身上不難看出，頂級設計師的工作是探索未來應該是什么樣的，他應該是那個最勇敢大膽的領潮者。但其中的聰明之處在于將需要解答的問題轉交給觀眾：無論年長的或年輕的，熱愛朋克的或懷念維多利亞時代風情的，都可以在這個無所不包的系列中找到自我，找到共情。那些讓時尚評論家頭疼的意象、概念和哲學引語，可以引來消費者的歡呼，可以制造話題和流量，最后，可以拉動銷售數字的增長。

簡而言之就是：個性，以及連續性。

就消費終端而言，變化是明顯的：李冰冰被換成了李宇春，Michele上任后第一次在上海辦的展覽找來竇靖童作為嘉賓。收回GUCCI品牌的眼鏡代理權后，創立了公司內部的獨立眼鏡部門，加強對旗下奢侈品、運動和生活方式品牌的控制權。

重回大懷抱，GUCCI眼鏡得到了更多來自集團的創意支援和曝光機會。

今年年初，GUCCI宣布倪妮成為了亞洲區眼鏡形象大使。在2017春夏廣告大片中，倪妮分別佩戴了圓框太陽鏡、廓形貓眼造型太陽眼鏡、老虎和雙G標志的光學眼鏡，演繹現代文藝復興。這一切都與Michele宣揚的復古個性相契合，更容易讓消費者感受到品牌的內涵。