新奢侈品時(shí)代，Logo將死？

新奢侈品時(shí)代，Logo將死？

Logo曾經(jīng)是品牌的象征和時(shí)裝屋當(dāng)之無(wú)愧的門(mén)面，但隨著品牌建設(shè)在數(shù)字化時(shí)代越來(lái)越出神入化，Logo的流動(dòng)性也應(yīng)不同以往地加強(qiáng)。

今時(shí)今日，隨著企業(yè)與消費(fèi)者之間廣泛而多樣的接觸點(diǎn)越來(lái)越多，僅靠一個(gè)Logo標(biāo)識(shí)肯定無(wú)法造就一個(gè)品牌。各種耀眼的品牌標(biāo)識(shí)曾經(jīng)閃耀營(yíng)銷(xiāo)訊息“大爆炸”的原點(diǎn)——紐約時(shí)代廣場(chǎng)（Times Square）、倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)（Piccadilly Circus）等等，如今同樣的位置則更可能展示著豐富多彩的數(shù)字內(nèi)容。

但，品牌Logo依舊非常重要。

Calvin Klein、Diane von Furstenberg等時(shí)裝品牌近期就重新設(shè)計(jì)了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席創(chuàng)意官時(shí)，其燒起的“三把火”就包括聘請(qǐng)平面設(shè)計(jì)師Peter Saville（因其N(xiāo)ew Order與Joy Division唱片封套設(shè)計(jì)聞名），重新改造了幾十年前由藝術(shù)總監(jiān)Fabien Baron設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)。

“L o g o很容易變得無(wú)聊，很容易過(guò)時(shí)，”曾與P r a d a、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，“很多Logo已經(jīng)很老套了，需要重新設(shè)計(jì)，需要向前看，也需要改變。但你得在處理方式上很小心，不要為了改變而改變，但我還是認(rèn)為，必要時(shí)做出改變是很重要的。”

“有些L o g o變成了文化參照，”他補(bǔ)充道，“Calvin Klein的Logo搞到最后已經(jīng)太瘋狂了，可以說(shuō)是人盡皆知。所有品牌都把自己的首字母縮寫(xiě)搞得像CK的標(biāo)志一樣——這是其中一個(gè)被當(dāng)作文化的一部分的Logo。”

Calvin Klein最新的全大寫(xiě)Logo設(shè)計(jì)無(wú)疑為了一個(gè)目的服務(wù)：預(yù)示著Simons的到來(lái)。Simons還重新命名了該公司的高級(jí)成衣業(yè)務(wù)：以“Calvin Klein 205 W39 NYC”取代原來(lái)的“Calvin Klein Collection”。這種劇本也很令人熟悉：Pheobe Philo委托藝術(shù)總監(jiān)Peter Miles創(chuàng)造了基于無(wú)襯線(xiàn)字體Semplicità*的品牌標(biāo)識(shí)，將品牌的極簡(jiǎn)主義、反Logo的意識(shí)融入其中，幫助她在Céline執(zhí)掌創(chuàng)意大旗時(shí)公開(kāi)表達(dá)新愿景；Hedi Slimane進(jìn)入Saint Laurent擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，則偏離了Adolphe Mouron Cassandre在1961年設(shè)計(jì)的經(jīng)典“YSL”首字母押花，取而代之的是向創(chuàng)始設(shè)計(jì)師高級(jí)成衣品牌Rive Gauche時(shí)代致敬的新Logo。

Peter Miles同樣還為Proenza Schouler設(shè)計(jì)了新Logo，他表示自信是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成功的金鑰匙：“沒(méi)什么既定的規(guī)則，全都取決于你的出發(fā)點(diǎn)，”他說(shuō)，“有時(shí)候，很厲害的Logo會(huì)被隱藏起來(lái)，你要做的就是去編輯和修復(fù)你的設(shè)計(jì)。”

Diane von Furstenberg的新舊Logo對(duì)比

Diane von Furstenberg首席創(chuàng)意官Jonathan Saunders入職后重啟該時(shí)裝公司的創(chuàng)意戰(zhàn)略，也重新設(shè)計(jì)了從假人模特到以唇印圖案聞名的購(gòu)物袋等一切形象。重要的是，Saunders還與藝術(shù)總監(jiān)Jonny Lu合作重新設(shè)計(jì)了DVF的品牌Logo，為該品牌設(shè)計(jì)出采用Helvetica字體、類(lèi)似品牌“印章”（或是“旗幟”，據(jù)Saunders表示）的Logo：“Diane”與“Von”在第一行以類(lèi)似“兩端對(duì)齊”效果相隔較遠(yuǎn)，“Furstenberg”則放在第二行。

但Saunders很謹(jǐn)慎，避免夸大新品牌Logo的重要性。“改變品牌Logo并沒(méi)有改變品牌傳達(dá)的的觀(guān)點(diǎn)，只是重新界定了我們與客戶(hù)溝通的方式，”他解釋道，“我想，這與原創(chuàng)文化以及高街時(shí)尚對(duì)某些單品的迅速‘山寨’有關(guān)，所以品牌會(huì)認(rèn)為用自己的標(biāo)識(shí)為自身獨(dú)特性、產(chǎn)品喝彩十分重要。”

他強(qiáng)調(diào)，品牌Logo要同時(shí)具有更深層次創(chuàng)造性愿景才能成功：“人們需要能夠通過(guò)Logo設(shè)計(jì)來(lái)一眼認(rèn)出某個(gè)品牌，而不會(huì)是單憑一件帶有Logo的T恤就行了，這在1990年代類(lèi)似的例子有很多。如今更重要的是工藝與裝飾——品牌要能被認(rèn)可，這些都很重要。”

Bernie Sanders的競(jìng)選Logo

Balenciaga的Logo

但在消費(fèi)者眼中，有些Logo依舊擁有相當(dāng)持久的價(jià)值。看看Chanel絎縫手袋的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)多么火熱就知道了。“我們發(fā)現(xiàn)，帶Logo的產(chǎn)品需求量比同一品牌的不帶Logo產(chǎn)品，價(jià)格高出20%以上。”奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The Real Real的首席商務(wù)人士Rati Sahi Levesque說(shuō)。比如帶有標(biāo)志性雙C標(biāo)識(shí)的Chanel 經(jīng)典翻蓋手袋，與不帶有這個(gè)標(biāo)識(shí)的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在轉(zhuǎn)售過(guò)程中能保留的價(jià)值高出30%。而Chanel這款手袋在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Vestiaire Collective則成為了最暢銷(xiāo)的手袋——賣(mài)家通常能得到相當(dāng)于原款零售價(jià)70%的價(jià)格。

品牌Logo能夠清楚地標(biāo)示穿著者的社會(huì)地位。在另一層面上，Logo也能成為品牌“純粹主義者”以及其他社會(huì)部落的護(hù)身符。居住于倫敦的時(shí)裝公關(guān)Mandi Lennard因其對(duì)Logo的熱愛(ài)與展示聞名，并相信這些Logo不僅僅是膚淺的所謂“地位的象征”。“我身上有Louis Vuitton、Chanel還有武當(dāng)派的紋身，我可以說(shuō)是被Logo環(huán)繞的了，”她說(shuō)，“還有Chanel的紙巾盒，點(diǎn)亮的麥當(dāng)勞‘M’字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Hermès的煙灰缸……我可以一直這么給你列舉下去。”對(duì)于Lennard來(lái)說(shuō)，Logo深深吸引了她：“在這個(gè)不安全的世界，這些Logo能給你實(shí)實(shí)在在的依靠；它們是懷舊的養(yǎng)料，提供了幻想；甚至讓你感到安全。”

在2018早春度假系列中，Gucci采用了曾用以反諷的自家Logo

現(xiàn)在，品牌的Logo效力明顯在時(shí)裝界卷土重來(lái)，重回當(dāng)前包裝濃厚、愛(ài)用反諷手法、以街頭文化為主導(dǎo)的審美最前線(xiàn)，這本身就是1990年代、2000年代Logo鼎盛期的獨(dú)特回潮。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele對(duì)自家的品牌Logo玩得尤其巧妙，甚至從過(guò)去流傳在黑市的仿冒Gucci產(chǎn)品中獲得靈感，對(duì)山寨文化也用印有“Guccy（很Gucci）”“Guccification（Gucci化）”等字樣做了一番揶揄挪用。在Balenciaga，Demna Gvasalia把前美國(guó)總統(tǒng)大選候選人Bernie Sanders的競(jìng)選Logo做成了Balenciaga的Logo，加上母公司開(kāi)云集團(tuán)的Logo“Kering”一起登場(chǎng)。

在Louis Vuitton，Nicolas Ghesquière也啟用了更柔和、更彎曲的金屬色“LV”首字母押花；在Dior，Maria Grazia Chiuri在手袋與T恤上采用了更醒目、更大膽、更圖形化的字體（與此前品牌Logo采用的較為優(yōu)雅的字體Nicolas Cochin相比），似乎可以算是對(duì)John Galliano時(shí)代的Dior在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站可謂壓倒性需求而刻意為之的致敬。

“我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著‘體驗(yàn)至上’和‘個(gè)性至上’的時(shí)代，生活在大量地不斷迅速繁衍的接觸點(diǎn)中間，而這些接觸點(diǎn)中，品牌與文化的連接方式都是品牌的信念、自信及其觀(guān)點(diǎn)的力量，”品牌咨詢(xún)公司Interbrand全球總監(jiān)Rebecca Robins表示，“無(wú)論你的Logo是不斷發(fā)展變化，還是過(guò)去10年都沒(méi)有改變，現(xiàn)在所有人都被70億個(gè)品牌與品牌傳訊包圍，你要比任何時(shí)候都努力。”

這似乎說(shuō)明了品牌形象方面崛起了一股新力量：過(guò)去一成不變的東西如今要以更流暢、更靈活、更有趣的方式出現(xiàn)。