品牌項目的創建與運營

張巍

摘要：馬三立城市舞臺戲劇展的創建，正是為了貫徹落實黨的十八大關于扎實推進社會主義文化強國建設的重要精神，助力增強我市文化軟實力，配合創建全國文明城區及打造文化品牌，豐富天津文化內涵、提升城市文化氣質、培育文化演藝市場為目的。以“請進來、走出去”為核心價值，整合具有國內較高市場認知度、“德藝雙馨”“正能量”價值觀的本土文化代表人物資源，結合文化產業化運營體系，構建全國影響力的文化品牌項目。

關鍵詞：馬三立 戲劇展 文化產業

中圖分類號：J825 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）14-0131-02

一、項目背景

（一）整合資源、借勢發展

天津建衛600余年，“戲劇、曲藝”是天津地域文化的特色，“百年文化看天津”已經在全國形成共識。從話劇第一人李叔同到張彭春、曹禺、焦菊隱、梅阡、石揮、于是之、馬三立、駱玉笙等天津歷史文化名人，足以證明天津在全國戲劇、曲藝等文化舞臺的地位。整合歷史文化名人資源，借助近年來經濟發展的基礎，弘揚和發展天津文化已具備良好時機。對實現中國夢，踐行社會主義核心價值觀，實現文化大發展大繁榮，增強國家文化軟實力，必將發揮重要作用。

（二）構建品牌、聚焦市場

“人民藝術家、相聲泰斗馬三立”是天津地域獨有的文化符號，家族舞臺藝術傳承及藝術價值在全國具有廣泛的影響力。以“馬三立”命名的城市舞臺戲劇展是一個極具構建品牌性的創舉，“馬三立”品牌的植入在全國戲劇界及觀眾當中產生很強的公信力，必將激發全市文化創造活力，同時在文化產業市場化運營方面也將形成市場的聚焦。

二、項目建設必要性

（一）有利于增強天津文化軟實力

按照市委市政府提高文化產業規模化、集約化、專業化，促進我市文化大發展大繁榮的要求，項目圍繞打好文化大發展大繁榮攻堅戰，深化文化體制改革，大力發展新興文化產業，建立有利于文化與科技相結合的體制機制，打造具有競爭力的大型文化企業和文化集團，不斷增強文化產業的發展活力，努力形成新的經濟增長點和新的支柱產業，推動文化產業實現跨越式發展，進一步提高市民文明素質和城市文明程度，展現天津現代化國際大都市形象。

馬三立城市舞臺戲劇展的創建，正是為了貫徹落實黨的十八大關于扎實推進社會主義文化強國建設的重要精神，助力增強我市文化軟實力，配合創建全國文明城區及打造文化品牌，豐富天津文化內涵、提升城市文化氣質、培育文化演藝市場為目的，以“請進來、走出去”為核心價值，整合具有國內較高市場認知度、“德藝雙馨”“正能量”價值觀的本土文化代表人物資源，結合文化產業化運營體系，構建全國影響力的文化品牌項目。

（二）有利于發展繁榮天津文化市場

作為天津市文化大發展大繁榮重點推動項目，市領導對該項目作出重要批示：“將活動組織好、宣傳好，持之以恒、形成品牌。”馬三立戲劇展在社會各界的支持下，取得了良好的社會效益和經濟效益，填補了天津沒有自己戲劇節的空白，奠定了戲劇之鄉的美譽。

可以說，馬三立城市舞臺戲劇展的舉辦，是復興天津戲劇舞臺的一次有效嘗試。戲劇展在策展初期就得到了社會各界的認可與支持，普遍認為戲劇展是天津城市文化建設中的“該做、可做、能做”之事。馬三立城市舞臺戲劇展的舉辦為恢復天津在全國戲劇界的影響力起到了推動作用，并為提升城市軟實力及美麗天津建設助力增輝。戲劇展的舉辦，豐富了城市多元的文化內容、提升了天津在全國戲劇舞臺的地位、形成了具有天津特色的文化品牌、彰顯了城市的氣質、貫徹了文化事業與文化產業相結合發展的方針。戲劇展展示了天津的文化底蘊、天津的戲劇傳統、更展示了天津的文化自信。

三、“三立精神”的項目定位

作為天津本土的舞臺藝術泰斗，馬三立先生一生遵循“立德、立功、立言”的“三立精神”，做到了為相聲行當立德、為天津文化立功、為傳統藝術立言，其八十年的舞臺生涯就是藝術工作者以自身的藝術修養、藝術表現、舞臺實踐為載體傳播正能量的一個縮影。馬三立先生終身植根于天津城市舞臺，服務于普通市民階層，不以名利為念，不以得失為慮，對藝術孜孜以求，對觀眾赤誠相待，堪為文藝界之表率，在全國乃至整個世界華人中都有著深遠的影響。

“馬三立”三個字是天津城市文化最鮮明的符號之一，更是天津的一張城市文化名片。藝術無界，在馬三立先生身上所體現的“三立精神”也同樣影響著其他舞臺藝術的實踐，組委會把“三立精神”作為戲劇展的主旨思想，植入“馬三立”這一名稱，為戲劇展注入了靈魂，同時也聚焦了全國媒體的“新聞眼”，為戲劇展品牌的成功奠定了基礎，也達到了宣傳推廣本地域文化名人的目的。

馬三立城市舞臺戲劇展成功舉辦后，無論是演員還是觀眾都深刻理解了“三立精神”的含義，并結合自身經歷實踐“三立精神”，在各自的工作領域踐行、發揚和推廣“三立精神”。由此，“三立精神”不再僅僅局限于一個城市舞臺戲劇展，而是作為強大的正能量造福社會。

四、社會效益和經濟效益雙豐收

（一）社會效益

1.打造屬于老百姓的戲劇展

黨的十八大明確提出，建設社會主義文化強國，必須走出中國特色社會主義文化發展道路，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則。要發揮天津文化優勢，打造天津文化品牌，唱響主旋律，弘揚正能量、為美麗天津放歌，達到為時代放歌到人民中去、為人民放歌到實踐中去的總體要求。要把戲劇展的宣傳定位為“屬于老百姓的戲劇展”，真正將戲劇放歌到人民群眾中去。

2.參演劇組到社區參與公益活動

既然是“老百姓的戲劇展”，就要走到老百姓中去。首屆戲劇展的大軸劇目《大宅門》主演斯琴高娃、雷恪生、劉威積極參加河西區小海地龍江里社區的公益活動。三位藝術家都與天津有著深厚的感情，他們最想在舞臺下見到天津觀眾，聽聽地道的天津話。于是，當他們真正走到社區居民中間時，都情不自禁地改成了半生不熟的天津話，聽上去透著一股子親切感。“宅門”大腕兒與社區居民互動交流，讓社區觀眾有了近距離與藝術家接觸的機會。鑒于首次社區活動的成功，本屆戲劇展組委會決定讓其成為戲劇展特色及亮點，讓戲劇更貼近生活。

3.專家研討會建言戲劇品牌

馬三立城市舞臺戲劇展將會是天津文化的代表品牌，需要多方專家學者積極建言獻策，不斷完善。研討會的舉辦正是聽取各方言論，總結更新，適應時代發展，在變化中前行。同時，全國專家學者齊聚天津，是觀摩，也是對天津戲劇展的一種傳播。

研討會上嘉賓就“‘三立精神傳遞藝術正能量和百年‘大宅門登上天津戲劇舞臺”兩個議題展開討論，高度評價西岸·馬三立城市舞臺戲劇展，并寄語戲劇展越辦越好。

4.公益票價讓普通市民走進劇場

文化事業與文化產業相融合是第二屆戲劇展組委會仍然秉承的宗旨，“讓更多普通市民走進劇場”依然是第二屆戲劇展組委會的核心目的。城市畫家年度作品邀請展、劇組演員進社區、劇組演員進企業、觀眾座談會、專家研討會、文化惠民等一系列公益行動，將戲劇展與社會各領域相結合、互動，產生出了良好的社會效益。此外，組委會還將拿出部分戲劇展門票贈與社區居民、在校學生和SOS兒童村中喜歡藝術的孩子們，讓他們共享津城文化發展成果。第二屆戲劇展還將采取低票價的運作模式，最低票價為80元，200元以下的票價在50%以上。

（二）經濟效益

1.直接觀眾超過10萬余人

三屆戲劇展演出共計近50場，直接受眾達10萬余人，演出觀眾上座率達到八成以上。更值得一提的是，經典劇目《烏盆記》《活著》《大宅門》《祖傳秘方》《趙氏孤兒》《云南映像》《蛐蛐四爺》均達到爆滿加座的程度。

2.促進津城文化旅游

戲劇展作為本市唯一的延續性戲劇展，已成為天津市的標志性演出，成為天津文化市場的風向標。戲劇展不僅僅滿足了天津廣大人民群眾的欣賞需求，也大大提高了天津周邊地區人民對文化演藝產品的可選擇性，首屆西岸馬三立城市舞臺戲劇展在外埠客資零積累的情況下，外阜觀眾數量達到5000人次。當此戲劇展連續展出后，吸引大量外來觀眾，一段時間內，戲劇展將促使外阜觀眾形成來津欣賞文化藝術展的熱潮，從而對天津旅游業及餐飲、住宿、娛樂等行業起到積極向上的促進作用，并且對“美麗天津、文化天津”的對外宣傳起到良好的推動作用。戲劇展展出時間恰逢暑期，且本屆戲劇展展演劇目多元化，適應觀眾人群廣泛化，宣傳手段多樣化，足以吸引來自北京及其他周邊地區來津觀看心儀劇目的大量觀眾。

文化企業在項目選項、立項、運營時應首先考慮社會效益，才可降低風險，有了良好的社會效益，經濟效益一般都會很好。如果僅僅把經濟效益考慮得過重，不但收獲不到社會效益，經濟效益也未必有收獲，畢竟文化產業跟社會各方面有著很強的關聯度。以馬三立命名的城市舞臺戲劇展至今舉辦了三屆，始終堅持迎合時代變化、結合項目特點不斷創新；始終堅持首要考慮創造良好的社會效益的同時收獲經濟效益，二者統一，項目才能實現良性循環、長遠發展。