《從戰(zhàn)狼2》看白酒如何贏得年輕人

本報(bào)記者 曲翔宇

以非洲撤僑為取材背景的《戰(zhàn)狼2》票房不斷刷新歷史紀(jì)錄。劇中鐵骨錚錚的硬漢吳京端著茅臺(tái)酒瓶仰頭痛飲的鏡頭，成為觀影者尤其是年輕人熱議的經(jīng)典橋段。目前，白酒的消費(fèi)主力還是中老年群體，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕化已成白酒品牌不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。

《2016中國(guó)酒業(yè)白皮書(shū)》顯示，60后和70后是白酒的消費(fèi)主力軍，80后和90后對(duì)白酒的依賴(lài)程度顯著低于前者，90后又低于80后。“酒企必須正視年輕人不愛(ài)喝白酒的問(wèn)題”，中華老字號(hào)專(zhuān)家委員會(huì)主任尹杰對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析道，21世紀(jì)初，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，很大程度上是依靠公務(wù)相關(guān)消費(fèi)。近幾年，這方面消費(fèi)受到嚴(yán)格限制，未來(lái)，中國(guó)酒企必須贏得日漸壯大的年輕中產(chǎn)階層市場(chǎng)。

白酒如何實(shí)現(xiàn)年輕化？尹杰告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，盡管由于管理體制、所有制等多方面因素，白酒企業(yè)整體上存在“船大難掉頭”的情況，但這幾年以茅臺(tái)、汾酒等為代表的知名酒企在品牌年輕化方面還是做出了一些有益嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。比如，茅臺(tái)集團(tuán)的子公司專(zhuān)為女性打造時(shí)尚酒，由醬香酒與天然藍(lán)莓果汁調(diào)配，這款藍(lán)莓利口酒2015年上市后不久，就借《歡樂(lè)頌2》贏得不少女性粉絲。勁酒則主打保健牌，集中宣傳“以?xún)?yōu)質(zhì)白酒為酒基，配以山藥、枸杞子等中藥材”。汾酒圍繞王牌產(chǎn)品竹葉青打組合拳，在強(qiáng)調(diào)保健功能的同時(shí)，注重發(fā)揮酒基優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)攻調(diào)制酒。

“老字號(hào)都需要新載體”，尹杰對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，暢銷(xiāo)世界的伏特加及伴隨日本料理而流行的日本清酒，其實(shí)都源于中國(guó)的清香型白酒。之所以它們更受年輕人歡迎，不僅因?yàn)槠滹嬘梅绞蕉嘣⒍葦?shù)較低，更因?yàn)樗鼈冋业搅司瓢伞⒕泳莆莸冗m合年輕人的文化新載體。“縱觀上述年輕化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效的企業(yè)，往往都是以‘低醉微醺‘口感多元為特色，而非局限于傳統(tǒng)中式飯局上的開(kāi)懷痛飲。”尹杰說(shuō)。

當(dāng)然更重要的是，“白酒企業(yè)要有足夠的戰(zhàn)略定力”，山西汾酒集團(tuán)文化宣傳部長(zhǎng)柳靜安對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，在針對(duì)年輕群體調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)化產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)，從業(yè)人員應(yīng)堅(jiān)信，白酒既然能在中國(guó)傳承數(shù)千年，自有其獨(dú)特的吸引力和文化感召力：一方面白酒原料是五谷雜食，而且必須加酒曲發(fā)酵而成，以五谷養(yǎng)六臟，性偏溫?zé)幔m合中國(guó)人的體質(zhì)；另一方面，白酒的飲酒文化貫穿中華文明史，早已成為每一代中國(guó)人的文化基因，不會(huì)輕易改變。“只要新一代中國(guó)人還在傳誦‘舉杯邀明月，對(duì)影成三人一類(lèi)的詩(shī)句，白酒的文化載體地位就不可能被動(dòng)搖。”柳靜安說(shuō)。▲