基于淘寶網(wǎng)的中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪運(yùn)營策略研究

王曉輝++王翠娟

【摘要】網(wǎng)絡(luò)零售市場異常繁榮的同時(shí)也加劇了網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭，尤其是中小網(wǎng)絡(luò)零售商更是舉步維艱。本文以淘寶網(wǎng)為例，分析了當(dāng)前中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪所存在的問題，提出了店鋪建設(shè)和店鋪推廣并舉的運(yùn)營策略，并做了詳細(xì)的運(yùn)營策略分析，以期對中小網(wǎng)絡(luò)零售商有所幫助。

【關(guān)鍵詞】中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪 運(yùn)營策略 店鋪建設(shè) 店鋪推廣

我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)零售市場的異常繁榮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示：2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33.3%，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的比重繼續(xù)增長至12.9%。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速[1]。2011～2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費(fèi)額持續(xù)增長。2015年網(wǎng)絡(luò)購物人均消費(fèi)額為9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增長19.2%[2]。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)普及逐步深入到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，上網(wǎng)費(fèi)用也在逐年降低，參與網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)逐年增多，網(wǎng)絡(luò)購物人均支出也在逐年提升，網(wǎng)絡(luò)購物在社會生活中的影響也逐步增強(qiáng)。這些利好因素促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的快速發(fā)展，同時(shí)也表明了我國網(wǎng)絡(luò)零售市場將來還有很大的潛力和發(fā)展空間。

與全國網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速發(fā)展所對應(yīng)的是電子商務(wù)購物網(wǎng)站的全面開花。在當(dāng)前眾多的電子商務(wù)購物網(wǎng)站中，影響力和市場份額所占比重最大的當(dāng)屬淘寶網(wǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊評選出的2015年中國電子商務(wù)排行榜顯示，淘寶網(wǎng)位居第一。據(jù)報(bào)道，目前淘寶網(wǎng)大多為中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，數(shù)量近1000萬家，但是比較活躍的店鋪僅有三分之一左右，可見網(wǎng)絡(luò)零售競爭之慘烈。對于任何一個(gè)網(wǎng)店運(yùn)營者來說，都希望在激烈的市場競爭中獲得成功。然而成功的網(wǎng)店運(yùn)營離不開恰當(dāng)策略的運(yùn)用，那么中小網(wǎng)絡(luò)零售商如何合理運(yùn)用策略保障店鋪運(yùn)營的成功？筆者就以淘寶網(wǎng)店鋪為例結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來分析中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪成功運(yùn)營的策略。

一、淘寶網(wǎng)店鋪所面臨的問題

（一）競爭越來越激烈

淘寶網(wǎng)作為一個(gè)典型的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其店鋪的競爭壓力主要來自于B2C電商模式的店鋪，具體包括三個(gè)方面：第一，近年來越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開辟的網(wǎng)絡(luò)零售渠道，如國美、蘇寧易購等。第二，新型電子商務(wù)網(wǎng)站的異軍突起，如京東、唯品會、聚美優(yōu)品等。第三，淘寶網(wǎng)全新打造的天貓商城，已成為B2C電商模式的領(lǐng)頭羊。以上三方面的競爭勢力“搶走了”大量的淘寶網(wǎng)店顧客。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)道，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C占比超越C2C，由此可見淘寶網(wǎng)店鋪所受到的巨大沖擊。

淘寶網(wǎng)店鋪之間的競爭也異常激烈。淘寶網(wǎng)的超600萬家網(wǎng)店中很多網(wǎng)店賣家雖然辛苦經(jīng)營但卻并沒有得到應(yīng)有的或者所期望的回報(bào)，甚至面臨著虧本或無錢可賺的尷尬局面，淘寶每天都有近萬家網(wǎng)店處于停運(yùn)或者倒閉狀態(tài)[3]。

（二）資源的不足

在淘寶網(wǎng)從事店鋪運(yùn)營的多為個(gè)人、家庭或小型創(chuàng)業(yè)公司，其資金、人員、可用資源等方面都有很多不足。資源的不足使得網(wǎng)店的運(yùn)營受到限制，比如網(wǎng)店的推廣并不能全面實(shí)施，店鋪品牌的建設(shè)不能有效實(shí)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)組織的大型活動不敢參與等。

（三）商品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題

淘寶網(wǎng)店運(yùn)營者良莠不齊，所售商品質(zhì)量及其售后服務(wù)并不能得到有效保證，比如實(shí)物與網(wǎng)上描述不相符、銷售假冒偽劣商品等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另外商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，有的賣家會百般推諉，推卸責(zé)任。

（四）信任度不高

相對于天貓，淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻比較低，這吸引了大批創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入，但同時(shí)低資質(zhì)的要求也導(dǎo)致消費(fèi)者對其信任度不高。淘寶網(wǎng)賣家違規(guī)成本不高，違規(guī)經(jīng)營時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者對其信任度降低。受從眾因素的影響，大多數(shù)消費(fèi)者也容易產(chǎn)生對產(chǎn)品銷量低店鋪的不信任。另外店鋪的裝修設(shè)計(jì)不夠精美、寶貝描述不能有效滿足消費(fèi)者對商品的了解等因素也容易降低消費(fèi)者的信任度。

二、淘寶網(wǎng)店鋪運(yùn)營策略研究

淘寶網(wǎng)店鋪運(yùn)營的成功需要內(nèi)外兼修，內(nèi)為店鋪建設(shè)，外為店鋪推廣，兩者不可偏倚。店鋪建設(shè)是店鋪運(yùn)營的根本。對于店鋪推廣而言，其起到的作用僅僅是引流，也即通過店鋪推廣僅是提升店鋪的客流量，但并不能促成交易的實(shí)現(xiàn)，要想提升店鋪的成交轉(zhuǎn)換率，必須要有精細(xì)的店鋪建設(shè)作為基礎(chǔ)。

店鋪建設(shè)的內(nèi)容包括店鋪定位和商品確定、商品的日常管理、店鋪裝修和寶貝描述頁面的設(shè)計(jì)、信譽(yù)與銷量、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、品牌建設(shè)等。在店鋪推廣方面，比較適合中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的推廣方式有直通車推廣、淘寶客推廣、社交工具推廣、老客戶推廣等。

（一）店鋪建設(shè)

1.店鋪定位和商品確定。開店前應(yīng)首先找到自己的優(yōu)勢，這是在激烈競爭中屹立不倒的關(guān)鍵。而優(yōu)勢的確定可以從自己的興趣愛好、特長或者是身邊的資源來進(jìn)行。店鋪定位要明確，店鋪越有特色，用戶的粘度就越高，并且重復(fù)購買的可能性也越大。所售商品的質(zhì)量一定要有保障，這是網(wǎng)店長久成功運(yùn)營的奠基石。商品價(jià)格要與店鋪定位相符，并且要具有吸引力，畢竟很多網(wǎng)購消費(fèi)者是沖著價(jià)格便宜去的。

2.商品的日常管理。店鋪要做好寶貝分類，以便于消費(fèi)者查找。商品標(biāo)題的設(shè)置要多樣化且能反映商品特點(diǎn)，以提高被搜中的概率。根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)則，商品離下架時(shí)間越短，就越容易獲得靠前的搜索排名。那么最好將商品分七批、每天一批地發(fā)布，并且將每批商品上架時(shí)間均勻地分布在每天的購物高峰期。這樣就能使得店鋪每天在購物高峰期內(nèi)都有即將下架的商品，從而保證店鋪有充足的自然流量。要利用好有限的櫥窗推薦位，推薦即將下架的商品和銷量大的商品，以提高淘寶搜索排名的名次，進(jìn)而提升店鋪的自然流量。另外也應(yīng)根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日的變化，不定期地開展部分商品的促銷活動，以吸引顧客，促成交易。

3.店鋪裝修和寶貝描述頁面的設(shè)計(jì)。店鋪的整體裝修應(yīng)以顧客瀏覽的舒適為前提，給顧客形成好感，不宜追求花哨。裝修風(fēng)格要與店鋪的產(chǎn)品和市場定位相符。網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物，消費(fèi)者對商品的了解完全依賴于寶貝描述頁面的介紹。寶貝描述頁面的設(shè)計(jì)應(yīng)圖文并茂地突出商品的賣點(diǎn)和特性，以提升消費(fèi)者的購買欲望。另外也要注意整體色彩的搭配，以提高消費(fèi)者瀏覽的舒適度。就選用的圖片而言，圖片的拍攝要依據(jù)消費(fèi)者對商品的關(guān)注點(diǎn)。如對于玉石，消費(fèi)者不僅關(guān)注外觀造型，還關(guān)注玉石的顏色及通透性，那拍攝的圖片就應(yīng)該把玉石的這些特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

4.信譽(yù)與銷量。店鋪的信譽(yù)與銷量是提升消費(fèi)者信任度及成交轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵因素。店鋪初期信譽(yù)和銷量并不高。信譽(yù)和銷量的提升應(yīng)以完善的客戶服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品作為基本前提，加以推廣工具的運(yùn)用來快速實(shí)現(xiàn)。推廣過程中可以采用一定策略，如以薄利多銷、試用營銷等快速提升銷量，好評返利來保障信譽(yù)的提升。信譽(yù)和銷量越高，消費(fèi)者的信任度也就越高，購買的可能性也就越大。

5.優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)客服是顧客有效了解商品的橋梁與紐帶，通過解答顧客提出的各種異議實(shí)現(xiàn)促成交易的最終目的。要做好客戶服務(wù)工作，首先客服應(yīng)該對所售商品有全面了解，最好能夠使用過商品；其次客服要掌握溝通技巧及談判技巧，及時(shí)有策略地回答客戶的各種異議。最后客服要具備耐心、親和等優(yōu)秀素質(zhì)。

6.品牌建設(shè)。傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者愿意購買“有牌子”的東西，因?yàn)椤坝信谱印钡臇|西質(zhì)量靠得住，服務(wù)也令人滿意，網(wǎng)絡(luò)購物亦是如此，甚至網(wǎng)絡(luò)購物中品牌的價(jià)值更重要。對于網(wǎng)店來說，品牌即是產(chǎn)品信任度，服務(wù)滿意度的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)店品牌建設(shè)首先要做好品牌定位，也即在消費(fèi)者心目中確定品牌的位置，可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭、核心價(jià)值等角度給品牌做定位。其次要善于利用各種方式去宣傳和維護(hù)品牌，如將品牌信息印刷到郵寄包裹上或夾附到包裹里、積極參加淘寶網(wǎng)的各種活動、利用人脈力量等。

（二）店鋪推廣

淘寶網(wǎng)店鋪的客流量可分為自然流量和付費(fèi)流量。通過前述的店鋪建設(shè)可以獲得一定的自然流量，但畢竟有限。在市場激烈競爭的今天，要想店鋪有足夠的客流量，必須利用店鋪推廣的引流來實(shí)現(xiàn)。從推廣效果和費(fèi)用的角度來講，比較適合中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的推廣方式有以下幾種。

1.直通車推廣。淘寶直通車是一種按照點(diǎn)擊量付費(fèi)的推廣工具，根據(jù)賣家設(shè)定的競價(jià)詞，精準(zhǔn)的將商品推廣給潛在顧客。直通車在給寶貝帶來曝光量的同時(shí)也帶來了精準(zhǔn)的潛在買家。推廣商品標(biāo)題的設(shè)定應(yīng)覆蓋所設(shè)定的競價(jià)詞，有助于質(zhì)量得分。推廣商品圖片中應(yīng)醒目的介紹商品價(jià)格和銷量，同時(shí)圖片的色調(diào)也應(yīng)獨(dú)特，以提升點(diǎn)擊量。精選并設(shè)定30個(gè)左右與商品屬性、標(biāo)題高度關(guān)聯(lián)的競價(jià)詞，并根據(jù)點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)換率適當(dāng)調(diào)整。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)定合適的推廣區(qū)域和時(shí)間。并非第一頁展示位的點(diǎn)擊量就一定比第二頁的高，要根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和競價(jià)能力調(diào)整競價(jià)，使推廣商品出現(xiàn)在點(diǎn)擊量高的商品展示位置。另外，根據(jù)自己的承受能力可以設(shè)定每天推廣費(fèi)用的限額。

2.淘寶客推廣。淘寶客推廣是一種按照成交來計(jì)費(fèi)的推廣方式，賣家設(shè)定推廣商品及傭金后，只有成交了才支付傭金，未成交不支付任何費(fèi)用。傭金的高低及成交的可能性決定了是否有淘寶客愿意幫你推廣，所以應(yīng)盡可能選店鋪熱銷的商品做淘寶客推廣，并設(shè)置合適的傭金比率。

3.社交工具推廣。相對于新顧客，中小賣家更容易獲得親朋好友的信任，可以利用微博、微信、QQ等各種社交工具向好友推薦店鋪的產(chǎn)品。這更容易聚集人氣，促成交易。

4.老顧客推廣。客戶是店鋪運(yùn)營長久的根本，中小賣家應(yīng)重視客戶滿意度的培育，以形成穩(wěn)定的忠誠顧客群，并將優(yōu)質(zhì)客戶作為資產(chǎn)來看待。要想有效地應(yīng)對市場競爭，中小賣家在通過直通車推廣、淘寶客推廣等方式開發(fā)新顧客的同時(shí)，更應(yīng)該對老顧客進(jìn)行充分的開發(fā)和挖掘，畢竟老顧客才是應(yīng)對市場競爭的重要武器。中小賣家可以根據(jù)老顧客的貢獻(xiàn)度對其分級管理，并對不同VIP級別客戶設(shè)置不同的優(yōu)惠力度，以提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，留住顧客；建立不同VIP級別顧客旺旺群，并向老顧客不定期發(fā)送促銷信息，介紹新產(chǎn)品，以誘發(fā)重復(fù)購買。

三、總結(jié)

中小網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)有策略地應(yīng)對激烈的市場競爭，在分析清楚自身當(dāng)前狀況的前提下，合理地運(yùn)用所擁有的資源，做好店鋪定位和店鋪裝修，重視商品質(zhì)量和客戶服務(wù)，具備品牌建設(shè)意識，有步驟、有策略地提高店鋪信譽(yù)和銷量，進(jìn)而提升顧客的信任度和店鋪的粘性。通過合理的推廣方式提高店鋪的客流量，以精細(xì)化的店鋪建設(shè)為基礎(chǔ)，提升店鋪的成交轉(zhuǎn)換率。店鋪的建設(shè)在于精而不在于大，店鋪的推廣在于實(shí)效而不在于多樣，店鋪的運(yùn)營在于策略的運(yùn)用而不在于無腦的辛勞。本文從店鋪建設(shè)和店鋪推廣兩個(gè)方面分析了中小網(wǎng)絡(luò)零售店鋪的運(yùn)營策略，以期對中小網(wǎng)絡(luò)零售商有所幫助。

參考文獻(xiàn)

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