跨界融合對顧客感知價值的影響研究

摘 要：跨界融合是生產力進步以及產業結構高級化的重要體現，企業進行跨界融合有利于擴大企業規模，提高企業產品的附加價值，同時跨界融合也對顧客感知價值產生了不同層面的影響。本文基于顧客感知價值理論解構出對顧客感知價值產生影響的五大因素，分別從產品感知、服務感知、環境感知、成本感知以及體驗感知的層面闡述了以西西弗書店為代表的跨界融合企業對顧客感知價值的影響。

關鍵詞：跨界融合；西西弗書店；顧客感知價值

一、引言

自20世紀90年代以來，顧客感知價值已成為西方營銷學者和企業家共同關注的領域，現有研究表明企業只有提供比其他競爭者更多的感知價值給客戶，即優異的客戶價值，才能維持客戶忠誠，從而在競爭中立于不敗之地。近年來，跨界融合已經成為服務經濟發展的一個特征性事實。企業通過跨界融合，對原有的產業賦予了新的附加價值、功能以及更強的核心競爭力，從而達到為顧客帶來更多感知價值的目的，跨界融合成為企業增強顧客感知價值的重要手段。

西西弗書店作為產業間融合重組的典范，突破了傳統書店“以書而書”的經營方式，將圖書銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業態融合為一體，成功實現了以圖書為核心的全新業態重組。本文結合西西弗書店的實際發展情況，詳細論述了西西弗書店如何通過跨界融合對顧客感知價值造成影響，從而推動這一相關領域的研究進展，以達到豐富現有研究的目的。同時，也為現代企業如何提升顧客感知價值提供參考依據，以促進現代企業的發展與創新。

二、顧客感知價值的影響

1.顧客感知影響因素解構

本文在研究以西西弗書店為代表的跨界融合型企業的顧客感知價值影響因素時，借鑒前人的研究結論并在此基礎上，結合西西弗書店具有的特點，最終將顧客感知價值的影響因素歸納為五個要素，分別是產品感知、服務感知、環境感知、成本感知以及體驗感知。

顧客感知價值中的產品感知主要是指企業為突出產品的核心價值，同時對產品賦予附加價值，以加強顧客對其產品的主觀感受。企業經跨界融合后，除了提供主業態的核心產品和基本產品以外，同時提供其他業態的附加產品和潛在產品，多樣化的產品增強了顧客對企業產品的價值感知。在服務感知層面上，業態的多樣性導致了有形服務的多樣性，同時消費者在跨界融合企業中還能感受到具有綜合性知識的人員的無形服務。企業通過有形服務和無線服務的多樣化達到了深化顧客服務感知的效果，從而促進了消費者對企業服務的價值感知。在研究環境感知的分類上主要分為內部環境和外部環境兩類，業態融合之后的企業通常以內外部環境的獨特性加深消費者對企業環境產生的良好印象，從而提升顧客對環境的感知價值。成本感知不僅僅指在實際消費過程中顧客以貨幣形式所支付的產品價格感知，同時也包含了以非貨幣形式存在的服務成本感知。消費者在跨界融合的企業內享受了多家單業態企業的綜合服務，從而節約了顧客服務感知成本和時間成本。不同的業態帶給消費者的體驗感也不盡相同，企業進行跨界融合，使消費者獲得多元體驗感是增強顧客感知價值的又一重要途徑。

綜上所述，企業通過跨界融合從產品感知、服務感知、環境感知、成本感知以及體驗感知五大層面對顧客感知價值產生影響。

2.西西弗書店對顧客感知價值的促進作用

（1）產品感知

西西弗書店通過產業間的內部融合重組，將圖書銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業態進行組合。西西弗書店的核心產品是各類圖書，基本產品是學術期刊、時尚生活類雜志和報紙，工藝品、文具、和飲品是附加產品。消費者除了能夠感受到西西弗書店提供的核心產品的價值，同時基本產品和附加產品也增加了消費者對西西弗書店產品的價值感知，讓消費者同時瀏覽和體驗多種不同類型的產品。西西弗書店以跨界融合的手段引入了豐富的產品類型，更容易讓消費者感知到更多的產品價值，從而對消費者形成更強的吸引力。

（2）服務感知

西西弗書店因其橫跨圖書銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業態，服務多樣化則成為書店發展的必然要求，也是西西弗書店增加顧客感知價值的又一策略。在有形服務方面，首先，西西弗書店為顧客專門打造出顧客休息區，休息區配備了足量的桌椅、沙發，凡是在書店內購買書籍、手工藝品或飲品的顧客均可以到休息區駐足休息。其次，書店配有完整的三級導航系統，導航系統的安置與讀者閱讀瀏覽的習慣是相匹配的，顧客只要一抬頭或左右張望，便可以看見店內的導航。此外，西西弗書店還設立了大宗客戶服務部，即針對大宗購書客戶而專門設立的部門，具體設有大宗圖書訂購、提貨卡和代金券等幾種形式的服務。

在無形服務上，西西弗書店在每一個銷售區都安排了工作人員，且西西弗書店要求員工除了有對圖書管理的基本能力之外，還要求員工對手工藝品、咖啡的制作有一定的了解，以便員工能夠全方位的為顧客提供更好的服務。與傳統書店單一的引導、咨詢服務相比，西西弗書店經三大業態的跨界融合后，通過有形服務和無線服務的多樣化達到了深化顧客服務感知的效果。

（3）環境感知

西西弗雖然是以圖書售賣為主，但其同時融合了工藝品與飲品銷售，三大業態融合決定了西西弗書店在外部環境和內部環境上不同于傳統的單業態書店，在選址上西西弗書店更加有針對性，裝修上也結合了三大業態的特點進行了獨特的定位。西西弗書店幾乎都坐落在商業繁華、交通便利的商圈，同時每家門店因周圍環境的不同而各有特色，店內區域以及圖書的陳列、品種也會根據商圈顧客群體特點做出相應的調整。在店內裝修上，書店以簡約歐式風為主，采用暖色調的淡黃色燈光，暗紅色墻紙，大量自然原木桌椅，充滿城市特色的精致櫥窗，從而形成溫暖而精致的氛圍，讓消費者感受到家的熟悉和親切。西西弗書店通過對內外部環境的精心選擇和修飾，加深了顧客對環境的印象，從而增強了顧客對西西弗書店在環境方面的價值感知。

（4）成本感知

在貨幣成本上，西西弗書店的產品定價和單業態書店的定價并無太大差距，但其進行跨界融合之后卻在無形之中為消費者節省了非貨幣成本。顧客走進西西弗書店除了能閱讀圖書、雜志以外，還能觀賞到手工藝品，與此同時還可以購買香甜可口的咖啡，走進一家西西弗書店相當于同時走進了傳統書店、工藝品店與飲料店三家店，在一家店內享受了三家店的服務，從而節約了顧客服務感知成本和時間成本。

（5）體驗感知

在圖書、雜志銷售區域，店內書籍基于營造“書山書海”的形態進行擺放，使讀者在進入書店時從視覺的“滿”延伸為體驗式的擁抱滿足感、舒適感。針對兒童，店內設置了具有高互動性的閱讀體驗空間，并在兒童體驗區定期推出創意課堂活動，讓小朋友們互相分享故事，從而激發他們的閱讀興趣。不二生活區為增強顧客體驗感，設有基于專業的買手渠道與自有的創意研發兩種購買方式，為顧客提供文化衍生產品與高品質創意家居產品。矢量咖啡區域以制作專業的意式咖啡并搭配精美西點為主營形態，因飲料豐富、隨意拿取書店的圖書進入閱讀作為增值體驗，矢量咖啡成為了西西弗書店的特色空間品牌。西西弗書店通過三大區域即三種業態的不同體驗設置帶給消費者多元體驗感，從而增強了顧客對西西弗的體驗感知價值。

三、結語

西西弗書店通過融合圖書雜志銷售、工藝品銷售和咖啡銷售三大產業，實現了產品多樣化、服務多樣化。此外，三大產業的跨界融合不僅使書店的選址更加具有針對性，裝修別具特色，還讓消費者獲得多元體驗感的同時降低了顧客的成本感知，從而使書店在產品感知、服務感知、環境感知、成本感知以及體驗感知五大層面促進了顧客對西西弗書店的價值感知，使其在與傳統的單業態書店的競爭中脫穎而出，在圖書市場中占據了一定的消費市場。

但隨著數字出版革命的迅速推進，尤其是電子閱讀器的興起，電子書逐漸成為消費者閱讀的主要選擇。面對電子書這一強有力的競爭，在產品和服務感知層面，西西弗書店可通過增設更多的附加產品、潛在產品及無形服務，達到產品以及服務多樣化的目的提升顧客產品及服務感知價值。在成本感知層面，通過捆綁銷售及價格優惠（如買10本書贈送一杯咖啡）降低消費者的成本感知價值。在環境和體驗感知層面，西西弗書店可通過三大業態銷售區域的多元化設計以及設置不同業態的體驗區域，提升顧客的環境和體驗感知價值。從以西西弗書店為代表的跨界融合型企業中可以看出，跨界融合型企業通過可增強產品感知、服務感知、環境感知、體驗感知以及降低成本感知的手段，提升顧客感知價值，從而使其在日益激烈的企業競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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[2]王靜.基于顧客感知價值的網絡信息產品免費定價策略[D].河北大學，2014.

作者簡介：韋誼（1993- ），女，漢族，重慶南川人，碩士學歷，重慶工商大學，商務策劃學院