提升企業綠色品牌資產策略研究

摘 要：綠色主義的興起使消費者的綠色消費行為和消費觀念產生了很大轉變。綠色品牌隨之產生，綠色品牌資產的管理成為企業獲得差異化競爭優勢的關鍵。本文以綠色品牌為研究對象，根據品牌資產管理的要素從企業的角度分析企業如何實施品牌資產化管理，同時提出了提升企業綠色品牌資產價值的相應策略。

關鍵詞：綠色品牌；綠色品牌信任；綠色品牌資產

近年來，由于工業制造業的發展直接導致了環境的嚴重污染，環境問題迅速成為消費者關注的主流問題，加之綠色主義的興起，許多企業抓住消費者的綠色需求紛紛引進和開發綠色產品。然而，并非所有的企業都有足夠的能力向消費者銷售綠色產品。假冒綠色產品、綠色認證以及假借“綠色”之名的非綠色品牌等一系列假冒現象，致使企業綠色產品仍面臨著消費者對其綠色屬性和環保功能的質疑。隨著綠色時代的到來，企業必須找到提高企業產品綠色表現的機會，提升企業綠色品牌資產。

一、綠色產品和綠色品牌的內涵

綠色產品是指無毒，原生，可回收或可重復使用，無環境污染，低度包裝，并含有天然成分以及批準的化學含量的產品。綠色產品是一種具有特定屬性的產品。綠色、環保、可持續發展、環保和生態不同的同義術語通常被用來描述企業產品具有高效節能性、可回收性、節約和無污染的特性。從資源的角度來看，通過使用可回收材料的綠色產品有助于減少資源的使用的浪費，通過減少CO2的排放和能源消耗，綠色產品還解決了能源問題。而且，綠色產品解決了人們關注的有害物質管理以及噪音污染的減少等問題。

綠色品牌是指綠色、環保、可持續發展的品牌，能夠給品牌擁有者帶來綠色體驗溢價、產生綠色體驗增值的一種無形資產，如綠色食品、綠色電子消費品、綠色農產品、綠色家具、綠色電器、綠色化妝品和綠色出行品牌等。與一般品牌相比較，綠色品牌具有環境友好、生態友好的屬性。無論是從個人利益、集體利益、社會利益還是國家利益，綠色品牌都是社會發展的產物，綠色品牌不僅能保證當代人發展需求，還能不損害后代人發展的需要。

二、綠色品牌資產的管理

根據Aaker對品牌資產的定義，Chen將綠色品牌資產定義為與品牌名稱和標志相聯系的資產和負債，品牌名稱和標志中涉及到的綠色承諾和綠色環保等元素可以提升或者削弱綠色產品或服務的價值。從綠色品牌資產的定義來看，要想提高企業綠色品牌資產價值，必須將品牌的綠色屬性和環保功能作為品牌資產的管理的一部分，通過不斷的提高綠色的真實性來維護和鞏固綠色品牌的價值。

1.建立綠色品牌知名度

根據Aaker對品牌知名度的定義，Chen將綠色品牌知名度定義為消費者對綠色品牌的認知和記憶的能力。品牌認知在品牌資產驅動中起著特殊的作用，是品牌資產的基本維度之一。提高品牌認知度可以增強品牌聯想的能力，而且，品牌認知度正向影響品牌的感知價值。高層次的品牌認知可以增加品牌選擇的可能性，產生更大的顧客忠誠度，從而讓品牌深入人心。消費者對綠色品牌的了解程度直接影響到消費者對綠色品牌的理解和判斷，決定了消費者對綠色品牌資產價值的評價和對綠色品牌的態度。

2.降低綠色品牌感知風險

綠色感知風險是與消費者的購買行為相關的，消費者對負面環境后果的期望。也就是說，消費者因無法預期其購買行為能否帶來環保的結果，而產生的一種不確定性認知。當消費者在購買綠色品牌（或產品）時充滿顧慮，產生感知風險，會推遲或取消綠色品牌（或產品）的購買行為。從感知風險的角度來看，感知質量可以減少感知風險，進而降低消費者購買過程中的不確定性。

3.樹立綠色品牌形象

綠色品牌形象是指消費者對品牌的可持續性和環保性的印象、概念、理解等一系列記憶，即消費者對品牌綠色承諾和環保問題的看法。在綠色營銷領域，企業經常面臨三種常見的困難，分別是可信度低、綠色譏諷和不確定性。因此，建立一個生態友好型形象的公司在很大程度上依賴于建立自己的品牌信譽。當信任的品牌引入環保產品時，其現有的可信度可以創造確定性，對克服消費者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產生環保形象，當品牌激起消費者的綠色或者環保的積極情緒，看法，態度和行為時，那么該品牌在消費者心目中成功的樹立了綠色品牌形象。

4.維持綠色品牌信任

綠色品牌信任是基于信任或者信念準備依賴于某一產品或服務的情感，這種信任來源于綠色品牌的可靠性、仁愛性以及生態友好的能力。品牌信任是企業創建以及管理品牌資產的中心，可靠的品牌享有較低的信息處理成本和較低的感知風險。因此，企業通過增強綠色品牌的綠色屬性和功能價值提高品牌的可靠度，進一步提高綠色品牌資產價值。綠色品牌信任是消費者品牌體驗過程中產生的一種態度體驗。

三、提升綠色品牌資產價值的策略

隨著綠色主義的發展，消費者綠色需求的提高，綠色品牌資產是取得市場競爭優勢的法寶。應根據市場情況的變化，制定相應的策略，提升企業綠色品牌資產價值。

1.綠色屬性和綠色功能的真實性

在綠色營銷的背景下，一個品牌的綠色屬性與傳統的產品價值相結合，以獲得消費者的認可。因此，綠色品牌與非綠色品牌的價值方面相整合可以成功的吸引消費者的注意力。在這種情況下，消費者拒絕綠色品牌很大程度上是由于企業產品質量的問題。企業應從產品生產的原材料、生產的過程、產成品的包裝等一系列過程嚴格控制其綠色的真實性，保證綠色品牌相較于傳統品牌的綠色差異性。

2.全方位綠色品牌體驗

首先，保證品牌綠色屬性和環保功能真實性，加強品牌包裝、品牌標識及認證標識的監管，增強品牌的綠色品質。將綠色和環保的品牌形象融入到企業營銷，促銷以及溝通等策略中，傳播品牌的綠色屬性等形象增強消費者對品牌的綠色認知。其次，品牌體驗的過程也是服務的過程，良好的服務態度和便捷的服務終端都會影響消費者對品牌的態度，因此，企業應做好體驗前、體驗中、體驗后的一系列服務，讓消費者有一個滿意的、全方位的品牌體驗。

3.建立綠色品牌的知名度

消費者眼中的品牌的良好形象可以幫助企業引進新品牌，提高現有品牌的銷量。如果消費者對品牌不熟悉，他們不太可能購買該品牌的綠色產品。因此，企業創造更多專注于綠色、環保形象的廣告會影響顧客的購買決策。消費者喜歡將自己的形象與企業環保的品牌形象聯系在一起，因此消費者會轉換消費行為，購買綠色產品，綠色產品相關的營銷活動，可以幫助企業提高品牌知名度并建立在顧客心目中的良好形象。

4.樹立企業品牌信譽

信任的產生和維持是基于本事的真實性。第一，企業應生產符合消費者綠色需求的真實產品，杜絕“漂綠”、假借“綠色”之名等欺詐性行為，從根本上建立消費者對綠色品牌的信任。第二，利用次級品牌聯想通過與環保機構的聯合，保持與其他環境保護機構和組織的關系來提高企業的品牌信譽。換言之，通過品牌聯合的杠桿作用，一種品牌的可信度可以創造另一種品牌的可靠性，對克服消費者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產生環保形象，樹立企業信譽。

5.零售商的教育培訓

在復雜的營銷環境中，零售商被視為重要的中介機構，在消費者和制造商之間傳遞信息。因此，零售商的專業知識和服務在增加綠色質量和綠色品牌意識，降低綠色風險的看法中發揮著尤為關鍵的作用。零售商通過提供良好的產品知識和服務，可以提高顧客對綠色質量和綠色品牌意識，減少綠色風險的看法。在復雜的市場背景下，教育經驗豐富的零售商作為消費者和制造商之間一種有效的信息傳播渠道對增加綠色質量觀念和綠色品牌意識，降低綠色風險認知更具有說服力。

四、結束語

綠色品牌是綠色消費的產物，是企業對品牌的差異化定位。綠色品牌資產是企業的差異化競爭優勢，是遏制競爭對手的真實壁壘。但品牌資產不會自發產生，綠色品牌資產的創建、維持和提升需要企業主動管理。提升綠色品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]衛海英，馮偉.品牌資產生成路徑：基于企業與消費者互動行為的研究視角[J].管理世界，2007（11）：164-165.

[2]井邵平，李蕓達.消費者品牌轉換行為與綠色營銷[J].管理世界，2007（12）：166-167.

[3]楊曉龍，封琳琳.企業綠色品牌資產價值評價體系的構建[J].價值工程，2012（11）：9-10.

[4]云小風.淺議企業提升品牌資產價值的策略[J].財經縱橫，2006（21）：18.

作者簡介：魏曉敏（1991- ），女，漢族，山東五蓮人，安徽財經大學工商管理碩士，研究方向：品牌管理