社交時代移動短視頻的傳播特點探析

王小龍

摘 要 隨著4G移動網絡和移動智能終端的普及，在社交無處不在的今天，碎片化的傳播和閱讀方式使得短視頻成為網民青睞的觀看對象。進入2017年，短視頻正在從內容領域當初的一個“變量”，膨脹為一種“確定性趨勢”——盡管短視頻成為獨立行業(yè)時間短暫，但賽道的擁擠已帶來競爭的升級。本文將從移動短視頻市場發(fā)展現狀，移動短視頻發(fā)展趨勢分析，并對其傳播模式進行探析。

關鍵詞 移動短視頻；互動性；傳播特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0079-02

1 移動短視頻市場發(fā)展現狀

移動短視頻是指在移動互聯網的大背景下，依托移動智能終端平臺拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。

1.1 視頻長度較短，傳播速度更快

短視頻長度一般在5分鐘以內，是一種可在移動終端和社交平臺上分享和傳播的新型視頻形式。時長限制使短視頻制作具備即時化的特點，隨時隨地，即拍即傳，使隨時記錄身邊事成為現實。同時“受者”可以在快速觀看后選擇轉發(fā)、分享，這使短視頻的傳播速度大大提高。

1.2 生產流程簡化，制作門檻較低

相對于長視頻和圖文分享的復雜，短視頻的生產流程更加簡易，制作門檻較低。依托手機等智能終端設備就能拍攝與編輯；此外，多數短視頻App非常注重“工具性”開發(fā)，拍攝者可以通過特效對拍攝的視頻進行包裝，激發(fā)了用戶的個性創(chuàng)造，使得視頻社交傳播成為可能。

1.3 社交屬性加強，平臺不斷涌現

短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺，微博、微信和短視頻App成為傳播的主要途徑。由于整個社交網絡在視頻化，同時視頻也不斷的社交化，這兩個趨勢促使基于視頻社交的平臺不斷涌現。

2 移動短視頻發(fā)展趨勢和面臨的問題分析

作為移動互聯網時代的嶄新文本，短視頻未來將會占據整個流量池的關鍵水位，相較于圖文，更立體的媒介樣式會讓它成為年輕用戶表達自我的重要內容形態(tài)。

2017年移動短視頻行業(yè)的趨勢之一，就是UGC向PGC的第二次轉型浪潮。這次轉移的真正內涵是用戶與生產者的強互動性關系對內容本身的影響：一方面，用戶開始主動參與UGC內容生產，通過專業(yè)平臺加工轉變?yōu)镻GC內容；另一方面，用戶也在參與短視頻內容的制作與篩選。

短視頻行業(yè)用戶和內容的關系已從最原始“生產”與“獲取”，逐漸演變?yōu)榫哂小肮餐M化”屬性的強互動——用戶試圖參與篩選，甚至通過自己的點擊和播放完成度等行為決定其他用戶是否能夠再次觀看。譬如“關愛八卦成長協(xié)會”就充分發(fā)揮了UGC優(yōu)勢，做到內容從群眾中來，到群眾中去。

未來在市場競爭，技術變革和企業(yè)利益的驅動之下，生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的消費者將更多地參與生產過程，形成“生產型消費者”。某種意義上，UGC向PGC的第二次轉型浪潮，即是“產消者”理論在短視頻內容消費浪潮上的映射。

移動短視頻市場的未來充滿希望，最近幾年也迎來了“爆發(fā)式發(fā)展”，但隨著短視頻市場的持續(xù)擴大，各平臺內容趨于同質化，難以形成明確的產品定位以及商業(yè)轉換困難已成為行業(yè)亟待解決的問題。我國移動短視頻App很多，有美拍、秒拍、小咖秀等等，但大多定位的受眾群體均為年輕的女性或明星，內容也多為搞笑、小視頻、模仿等為主，產品口號大多以時長來加以區(qū)別，這很難給消費者一個有差異性的產品定位，導致用戶在使用移動短視頻App時沒有明確的選擇。目前只有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，給出一個明確的定位，因此，對于移動短視頻App來說，需要綜合考慮自身的特點、面向的受眾群體，才能夠找準定位，在眾多App中脫穎而出。

優(yōu)質的內容依舊是移動短視頻發(fā)展的重要手段和內容創(chuàng)作者的核心競爭力。從目前成功的短視頻移動平臺來看，優(yōu)質的內容都是其收獲關注和利益的基本要求。目前，多數短視頻創(chuàng)作者都是搞笑視頻，雖然在受眾面前十分討巧，但是隨著移動短視頻市場的持續(xù)擴大，市場成熟后同質化內容將成為最先被淘汰、最沒有競爭力的內容。

3 移動短視頻傳播特點

短視頻制作App、用戶、社交平臺成為短視頻傳播過程中的三要素，其中，用戶是傳播過程的中心。整個過程呈現出“以用戶為中心的多圈式”傳播模式。移動短視頻的傳播模式既具備傳統(tǒng)信息的傳播特點，又帶有互聯網基因，融合了多種信息傳播形態(tài)。這種傳播模式特點主要在于以下方面。

3.1 用戶同為“受者”與“傳者”

短視頻的傳播同時滿足了傳播者和受傳者雙方的情感表達與需求。對于傳播者來講，制作和傳播短視頻是滿足自己表演欲的需要；對于受傳者來說，觀看、點贊、評論和分享則滿足了他們的精神需求。在整個傳播活動中，用戶不僅僅扮演觀眾的角色，同時也是內容的制造者，讓“受者”與“傳者”的界限不再清晰。這種傳播模式的巨大突破在于：讓用戶通過移動端就可以被納入“傳者”范疇，由“使用與滿足”理論可以得知，人們接觸媒介都是基于個人需求進行的，包括信息需求、精神和心理需求等，移動短視頻的傳播模式可讓用戶的信息和情感需求得到最大滿足。

3.2 依托新媒體的強互動性

新媒體的強互動性與共享性帶來了更為多元的內容表現方式，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間。短視頻作為移動互聯網時代的新圖文，是基于移動互聯網誕生的新媒介形式，用戶在社交、資訊等方面多種內容獲取及交互需求持續(xù)向短視頻形態(tài)轉變，社交網絡、資訊媒體等紛紛開放與短視頻平臺的合作，并將短視頻視為增強用戶粘性、提升用戶活躍度的重要手段，短視頻內容以獨立App站內為起點通過分享、轉發(fā)觸達到全網更廣泛觀看人群。

短視頻在內容表達上的優(yōu)勢使其成為塑造用戶個人社交形象的重要媒介形式，為網紅的產生和養(yǎng)成提供充足養(yǎng)分，帶動粉絲積累和社群的形成，也為變現提供了多元化平臺。

3.3 內容從泛娛樂化向垂直內容轉型

互聯網用戶關注的內容從泛娛樂化內容向垂直領域延展，不論從整體流量的分布比例，還是從各個品類內容的增速來看，垂直類內容仍有較大空間，醫(yī)學、財經、母嬰、兩性等專業(yè)知識類垂直內容在2017年將會更受用戶青睞。以內容為主導的短視頻平臺從泛娛樂化內容向垂直內容細分轉型，垂直內容領域通過將會生產出更多專業(yè)IP，同時將涌現出一批商業(yè)價值更高的創(chuàng)作者，垂直化的創(chuàng)作者具有更強的商業(yè)議價能力和變現能力。目前垂直短視頻的發(fā)展還處于早期階段，不論是用戶規(guī)模還是受眾人群都還有巨大增長空間。

4 結論

短視頻App生成的內容越來越多地出現在社交平臺之中，用戶往往利用圈層式傳播，將在各平臺制作的短視頻分享到朋友圈、微博等社交媒體，形成媒體共振效應。它不僅是一種媒體形態(tài)，更是一種社交工具。處于高速發(fā)展期的短視頻平臺將會放出了更加巨大的營銷潛力，成為企業(yè)社會化營銷傳播的新動力。

參考文獻

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