贏家之路

丁雪+卜昌炯

網游才是首富的最大推手。它在把丁磊、陳天橋、

馬化騰、史玉柱等人送上財富巔峰的同時，

也讓他們在道德和輿論上如履薄冰

當《王者榮耀》因青少年沉迷等社會問題招致一輪又一輪批評時，靠代理韓國網游《傳奇》在31歲成為中國最年輕首富的陳天橋對這樣的情景并不陌生。

“有人玩我的游戲玩到心臟病發作身亡，青少年沉迷，《人民日報》頭版都點過我們的名……”他不止一次提及當年輿論對他的指責和批判。

有《傳奇》玩家因丟失裝備沖到陳天橋辦公室，指著他鼻子大罵。同樣的原因，一位玩家企圖在盛大總部自焚。游戲給他帶來了太多壓力。“陳天橋”3個字一度就等同于網游，是社會、家長眼中最恨的那個人。

盛大為此曾專門發行過一張青少年限時卡，希望經銷商賣給18歲以下的青少年，到了半夜12點就把小孩子趕下網。

陳天橋幾乎是在質疑和罵聲中走上事業巔峰的。2004年5月，盛大網絡在納斯達克證券交易所上市，距離他代理《傳奇》不足3年。同年，他以88億人民幣的身家位列胡潤IT富豪榜榜首。

陳天橋并不是網游催生的第一個中國首富。在他之前，還有丁磊。

2001年12月，剛從互聯網寒冬里熬過來的網易進軍游戲產業。在國外幾家網游代理商那里吃了閉門羹后，網易決定不再看他人臉色，自主研發出了《大話西游》系列網游，尤其是《大話西游2》，商業上獲得了巨大成功。

2003年，憑借網游創造的新的成長點，丁磊成為福布斯和胡潤兩大富豪榜的首富。那年他32歲。

回頭看，中國的互聯網公司近年來但凡風生水起者，多半涉入網游產業。最典型的，就是網易和騰訊，兩家公司的股票一路上揚，被認為跟他們在游戲上的巨額營收有很大關系。前者于2016年9月推出的爆款手游《陰陽師》，曾連續數十日位列App Store暢銷榜榜首；后者研發的《王者榮耀》如今已成為全球最賺錢的網游，月流水超過10億元。

網上流傳著一句話：中國游戲市場只有騰訊、網易和其他三大玩家。

受益于游戲營收推動的股價上升，丁磊的身家已超過1200億元，馬化騰的個人財富也一度超越馬云，成為新的中國首富。

從陳天橋到丁磊、馬化騰，他們靠著游戲和這個產業的勃興，攻城略地，通往財富和榮耀之路。然而征途并非都是傳奇，也伴隨著質疑和如履薄冰。在這個過程中，如何把控欲望的邊界，承擔和榮譽相匹配的道德義務，很多時候，仍在困擾著這些探路者。

奇遇

1999年，復旦大學畢業6年的陳天橋和在上海浦東新區科院專家樓一個三室一廳的房子里創辦了盛大網絡。那時，除了妻子和弟弟，幾乎沒有更多共同創業的人。那段時間他每天扛著自制招聘板，坐火車到南京大學，對學生們說，“我們是盛大公司，要做中國的網絡迪斯尼”。沒多少人愿意相信。

創業之初，陳天橋從中華網拿到300萬美元融資，意欲做“中國的網絡迪斯尼”。然而，當時盛大的業務并不聚焦，一度廣泛涉獵網絡互動娛樂社區、即時通訊軟件、漫畫等領域，運營艱難，公司前途未卜。

2001年，陳天橋決定把主要業務轉移到游戲運營上。

那時，韓國游戲開發商Wemade Entertainment到上海尋找合作伙伴，擬推廣自己開發的網絡游戲《傳奇》。Wemade Entertainment最先找到上海市動畫協會，后者把韓國廠商推薦給了陳天橋。

陳天橋認為《傳奇》雖然包裝得很差勁，但內核不錯，最主要是題材好，能滿足中國玩家的俠客意識和江湖豪情。他的觀察是：“娛樂永遠是人類的本能需求，網絡游戲模擬了真實世界里的人際交流，幫助人們實現在現實中無法滿足的需求。只要在網絡上找到樂趣，用戶就愿意付錢。”

從動漫轉型游戲，進入當時沒有市場前景、被社會認為是“不務正業”的行業，在外界看來，陳天橋不啻在進行一場豪賭。

1997年底，網絡游戲隨著互聯網普及開始在中國出現。當時，低畫質、粗糙的《萬王之王》《石器時代》等游戲陸續推出，走進中國第一代網民的生活。

陳天橋花了兩天的時間準備了一份非常詳細的關于運營投入和收益的可行性方案，飛到深圳，企圖說服公司投資人中華網高層運營網絡游戲。但中華網覺得運營網游收益太低，風險系數又高，加上國內當時運營的游戲沒有成熟的商業模式，沒同意。

最終陳天橋和投資商分道揚鑣，他拿回公司所有的股份，以每年30萬美元入門費的價格代理《傳奇》。事實上，失去投資商支持的陳天橋，簽完約后，余下的錢只夠給員工開兩個月的工資。

有一段時間，那種和死亡有關的窒息感緊密地圍繞著陳天橋。他說，2001年前盛大幾乎每天都有可能死去；2002年盛大每個月都有可能死去；進入到2003年盛大每個季度都有可能死去。

2001年9月28日，《傳奇》開始公測，兩個月后正式收費，同時在線人數迅速突破40萬。盛大熬過了危機。

有文章評論，“《傳奇》最大的成功之處在于，重構了當時的渠道。此前游戲的收入依靠發行游戲光盤和游戲點卡—當時也沒有在線金融系統，也沒有客戶端和連線，一切都靠發行商。而通過直接和網吧以及網吧老板合作，盛大掌控了當時最大的線下發行渠道?！?/p>

當時，盛大將網吧當作游戲卡銷售的據點，以各地的總代理商、分銷商為橫線建立了自己的銷售中心，同時還組建了一支700多人的網吧推廣隊伍，網吧里鋪天蓋地都是《傳奇》的海報和客戶端。

網游在讓陳天橋找到新的事業方向的同時，也讓借助保健品“腦白金”東山再起的史玉柱看到了另一種人生可能。

史玉柱真正接觸網絡游戲，也是從《傳奇》開始的。最初，他只有30多級，用他的話說，“屬于任人宰割的狀態”。后來，史玉柱吩咐自己手下溫州分公司經理到網吧，支付了3000元，把這個區里級別最高的70級賬戶拿到手，但他依然無法所向披靡。最后，史玉柱直接找到陳天橋，陳告訴他：“裝備更重要?！笔酚裰S即花了1萬元買了一套頂級裝備。

這給了史玉柱啟發，某種程度上也促成了他日后把裝備當成網游的主要賣點。

2005年4月18日，史玉柱在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團有限公司投資的新項目—網絡游戲《征途》。5月，《征途》首次亮相，宣布“進來玩不收費，需要‘裝備、‘托管才要錢”。這款游戲投入2億元。

史玉柱借機宣傳《征途》的優勢：“在沉迷問題方面，我是免費游戲，玩家在線一個小時跟十個小時是一樣的，我的游戲設計上就不讓玩家長期掛機?！?/p>

為了控制青少年上癮的問題，《征途》被設置成18禁游戲，原則上未成年人是不許注冊的。

《史玉柱傳奇》一書中提到，《征途》一直以來都把自己定位為引導網絡游戲“構建網游和諧社會”的一面旗幟。

2006年12月1日開始，《征途》的形象廣告在中央電視臺一套節目和中央電視臺五套節目播出：一位長發披肩的紅衣少女，對著電腦屏幕笑得很甜，京劇念白“征途”兩字隨背景音響起，傳遞出一種依靠“健康”方式獲得“快樂”的理念。

網游進入中國以來，在相當長時間，被視為洪水猛獸，有評論認為，“征途廣告出現在CCTV5無疑像在平靜的湖面扔下巨石，激起層層波浪。網游在央視做廣告，這是史玉柱造勢營銷的又一經典案例。他要借助央視的社會影響力進一步鞏固自己‘行業標桿的地位”。

江湖

從本質上來看，游戲產業的入局和出局仍是資本的游戲。這里面，有對社會階層和人性的觀察，也有對個體欲望和情緒弱點的利用。

有測評者評價“《征途》是一款物欲橫流，金錢至上，充滿欺凌和欺騙，毫無公平競技，毫無道德感的游戲”。史玉柱不太在乎這些，他還是那個喜歡穿著布鞋、抽著香煙、略帶不屑回應外界質疑的商人。

一個采訪史玉柱多年的記者說他做游戲的思路是：“游戲是一個白日夢，但不能是一個圓滿的白日夢。他要讓用戶在游戲中完成一些在現實中無法完成的欲望，例如屌絲逆襲當老大，但不能讓所有的欲望都完滿。你會得到很多，但注定也會失去很多，這會讓你對游戲更加難舍難分，不僅僅因為你得到的東西，還在于你為此而失去的那些，是你更舍不得的。”

史玉柱曾說過自己在玩游戲時，最喜歡扮演的角色是獨行俠，在朋友需要幫助的時候，“見義勇為”。

不過人們提到陳天橋和史玉柱時，可能會津津樂道史玉柱從陳天橋公司挖人事件。

一個廣為流傳的版本是，2004年史玉柱到盛大參觀，陳天橋對史玉柱的來訪做了很周到的安排：參觀—吃飯—切磋業內境況。不久，陳天橋收到了來自《英雄年代》項目組近乎集體規模的辭職消息—都跳槽到了史玉柱的公司。

消息傳開后，盛大內部中高層很憤怒，他們沖到陳天橋辦公室，要求起訴史玉柱。事情最后不了了之。

史玉柱也有被“算計”的時候。2005年8月，《征途》進入技術測試階段，在宣布實行“免費模式”前幾天，消息泄露，陳天橋搶先一步對外宣稱了“免費模式”。

之前有媒體采訪史玉柱時問他：“作為一個‘后來者，在網游市場上，誰是你最主要的競爭對手？”史玉柱回答說：“網易和盛大是我最主要的敵人。網易的‘夢幻在線人數最多，可達100萬，這在世界上都是排名第一的。而且他有一個門戶網站作為平臺，我和他并不在一個競爭層面。”

“如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的，那一定是丁磊；如果說誰是中國互聯網上最有抱負、最有野心、最可能通過一個先入為主的宏大戰略一統江湖的人，那應該就是陳天橋。”媒體人程苓峰曾如此評價二人。

中國網絡游戲市場，運營網絡游戲可分為兩種情況：代理運營和自主研發。網易是自主研發領域的集大成者。丁磊用了5年的時間，創造了將他自主研發的《夢幻西游Online》和《大話西游Online II》百萬玩家同時在線的網游神話，率先書寫中國網游運營商的第一個白金紀錄。

盛大曾是網易成長道路上的主要競爭對手，2005年陳天橋曾推行代理、免費、平臺化等激進戰略，丁磊則針鋒相對，宣布“不代理、不免費、不出口”政策，堅持自研。2006年網易游戲營收曾短暫超越盛大。

那時，盛大的核心競爭力被越來越多的對手效仿，同時期，就有金山、九城、網易等幾家強勁對手融資上市，盛大賴以開疆拓土的資本優勢被對手趕上。中國網游市場面臨再次洗牌。

在過去幾十年，戰略布局太過超前的激進者陳天橋，迷失在自己的影視、視頻娛樂王國里，被他的“盛大盒子”和野心所累，早早退出網游核心舞臺。而保守派丁磊還在帶領網易開啟新的征程。

在網易辦公樓之間，淺淺的水景橫亙其中，周邊的樹叢里隱隱安放太極圖。丁磊曾解釋說，這是視覺上的禪意，道法自然。他受中國傳統文化影響很深，學過中醫和《道德經》，講究無為而治，享受自然而非征服世界。

在那段時間，網易為什么能成游戲霸主？一位專門從事網易虛擬物品交易的人士給出的答案是：“成功的游戲，都是有錢玩家花錢，沒錢玩家陪玩。但前提是不能夠破壞游戲的公平性，應該讓有錢沒錢的玩家各取所需。像盛大《傳奇》后期的模式，拉開了有錢沒錢玩家的能力差距，導致沒錢的玩家流失，游戲的人氣就沒了。同樣，史玉柱的《征途》游戲，沒錢的玩家也肯定會退出。因為經常被有錢的玩家殺死，太郁悶。網易《大話西游》等游戲的樂趣主要來自于社區活動?！?/p>

十多年來，丁磊和網易一直把游戲當作公司的最核心業務。游戲業務對于網易總營收的貢獻一直占比80%以上。

2010年9月，網易游戲再次反超盛大。同一時間，騰訊游戲全面崛起，手游時代到來。

贏家

1995年，丁磊拎著箱子南下，到廣州后專門坐火車去深圳看望了馬化騰。那時他們都是一個BBS上的網友。兩個人當時都沒錢，對互聯網的未來并沒有特別清晰的看法，只知道這是將來的一個機會。

馬化騰后來回憶這段時光時說：“當年一起喝啤酒的時候，我們只是打工仔而已，都還不知道未來。丁磊后來的成功為我帶來了啟發，只要去做，沒有什么事情是不可能的?！?/p>

那時騰訊還沒做網絡游戲，馬化騰和史玉柱都是《傳奇》的玩家。

在騰訊當了3年半程序員后，任宇昕從馬化騰嘴里再一次聽到“游戲”這個詞。那是2004年4月的一天，馬化騰把增值開發部經理任宇昕叫到辦公室，問他：“現在有兩個業務模塊，增值業務或游戲業務，你選哪一個？”沒有多少猶豫，任宇昕選擇了游戲。

騰訊的第一款游戲《凱旋》的失利，一度動搖了它繼續在游戲上發力的決心。

《凱旋》上線后，當時的首席運營官助理王遠不斷接到各地用戶關于《凱旋》比較卡的投訴，他先后跑到成都和浙江的網吧，發現果然如此。王遠腦子嗡一下，《凱旋》成了“卡旋”。

隨著《傳奇2》《夢幻國度》《傳奇世界》3款大型網游的永久免費，幾乎切斷了騰訊當時的網游之路。騰訊只得轉向門檻更低的休閑游戲市場。

用了不到一年，騰訊的棋牌游戲就超過了聯眾，再加上《QQ堂》等游戲的成功，任宇昕認為，騰訊應該全力聚焦于休閑競技游戲：槍戰、賽車、飛行射擊、音樂舞蹈，這些才是騰訊游戲要攻占的重點。

QQ的聚合優勢也開始發力。在新的QQ版本中加入了QQ游戲功能，用戶無須注冊，直接使用QQ號即可登錄。這種渠道的鋪墊作用在日后的手游時代優勢明顯。有游戲行業的資深人士告訴《博客天下》：“騰訊有自帶流量的生態，網易在這方面就會有明顯的劣勢。”

2007年年底，騰訊分別向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲的中國代理權，Neowiz公司為《穿越火線》開出了500萬美元以上的代理價。騰訊高層一度很是猶豫，任宇昕卻認為，這個游戲的體驗感很好，中國市場上尚無一款槍戰游戲取得壟斷性成功，可以試下。保險起見，他同時打包引進另一款槍戰游戲。

正是這兩款游戲讓騰訊游戲獲得了爆發性的增長。在騰訊史上，這一年被視為“游戲元年”。

隨著業務的增長，對騰訊山寨、盜版、抄襲的批評從未停止。2005年，盛大及nexon因著作權和不正當競爭和騰訊對簿公堂。這是中國網絡游戲產業第一起跨國著作權侵權案。法院最后駁回了nexon的訴訟請求。

時至今日，騰訊旗下的《英雄聯盟》仍是全球第一大在線游戲。它吸引了每天超過2700萬的游戲玩家，月活躍人數超過6700萬，約占全球總人口數的百分之一?，F在游戲收入占騰訊總收入的50%以上，騰訊游戲占整個行業的50%以上，凈利潤高達50%。

從陳天橋、史玉柱到丁磊、馬化騰，一業內人士不同意把4個人當作網游的迭代代表，她對《博客天下》說：“每個游戲都有生命周期，一個產品過時了總要有靠譜的團隊和制度來把公司的生命線續上，馬化騰和丁磊現在還在認認真真地做企業，史老板已經神龍見首不見尾，陳天橋身體很不好早早去了國外，很顯然騰訊和網易會堅持得更久?！?/p>

行業媒體游戲葡萄創始人符星晨向《博客天下》分析：“現在發行商比較式微，好的游戲都去找騰訊了。”

幾十年間，和無數個游戲里逆襲故事的主題一樣，騰訊完成從大量輕度用戶到中度用戶的布局，從游戲產業的邊緣成長為世界游戲產業的一部分。

但“一將無能，累死千軍”的緊迫感始終伴隨著任宇昕。任宇昕并非天生的管理者，工作中的他從不盛氣凌人，說話也一團和氣，最信奉的工作方法是以理服人。

他最初的人生理想是做極客，如你所見，任宇昕最終沒成為極客，正如他的老板馬化騰，也沒能成為實現他天文學家的夢想。

后來，馬化騰和任宇昕都成了游戲領域的贏家，站在另一片充滿誘惑和競爭的土地上仰望天空。

在一次交流中，馬化騰很感慨地講過一段話，他說：“不管已經出現了多少大公司，人類依然處在互聯網時代的黎明時分，微微的晨光還照不亮太遠的路，在它的推動下，人類社會都變成一個妙趣無窮的實驗室。我們這一代人，每個人都是這個偉大實驗的設計師和參與者，這個實驗值得我們屏氣凝神，心懷敬畏。”