奶粉新政開始碾壓舊格局 行業(yè)轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)不可避免

金見歡

面對(duì)“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制度，注冊(cè)無望的奶粉企業(yè)萬分焦慮，很多企業(yè)不得不面臨清理庫存的窘迫；而有望通過注冊(cè)的企業(yè)則難掩興奮，并為重塑品牌等做著努力

近日，被奶粉行業(yè)稱為風(fēng)向標(biāo)的上海CBME孕嬰童展落幕，這次展會(huì)將千億奶粉市場(chǎng)上的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)奶粉新政的焦慮展露無遺。

根據(jù)奶粉配方注冊(cè)制的規(guī)定，所有出口到中國的國外嬰幼兒配方奶粉品牌必須在2018年1月1日前在國家食藥監(jiān)總局登記，并由國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證制造商生產(chǎn)，但各認(rèn)證的制造商最多只能登記3個(gè)品牌。

參加展會(huì)的三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴記者：“新政前的一次會(huì)議，好多原來不參會(huì)的特大企業(yè)和小企業(yè)也都會(huì)去參會(huì)，為的是刷存在感，顯示自己的存在，好安撫經(jīng)銷商。許多企業(yè)都開始尋找出路，經(jīng)銷商也在猶豫不定，如果某產(chǎn)品未通過注冊(cè)，進(jìn)貨就砸在自己手里，穩(wěn)住經(jīng)銷商成了新政前企業(yè)的重頭戲。”

清理過多品牌

7月21日，第17屆上海CBME孕嬰童展落幕。這次會(huì)上，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商傳遞出奶粉新政實(shí)施前的焦慮。奶粉新政受到關(guān)注，是因?yàn)橹袊侨蚰谭鄹?jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，目前有1000多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌，有2000多個(gè)本土和外資品牌。像汽車行業(yè)一樣，中國奶粉市場(chǎng)可以說就是全球奶粉市場(chǎng)，而新政不但會(huì)讓數(shù)百家企業(yè)出局，甚至許多外資品牌也不能再進(jìn)入。

據(jù)記者了解，目前奶粉企業(yè)提交的注冊(cè)申請(qǐng)已超過600個(gè)。此前按照國家食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)和國外一共擁有奶粉許可證180張，理論上應(yīng)該最多只有540個(gè)配方系列，據(jù)記者了解，還有部分奶粉企業(yè)尚未遞交申請(qǐng)。

相關(guān)監(jiān)管層對(duì)國內(nèi)許多品牌表示非常不滿意。有一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人此前向記者表示，食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)外說，國內(nèi)有三五十個(gè)品牌就夠了。

像汽車業(yè)一樣，中國奶粉市場(chǎng)大半已被外資占據(jù)。中國奶粉市場(chǎng)占到全球嬰幼兒配方奶粉總量和銷售額規(guī)模的50%以上，歐美、澳洲、日韓等奶粉品牌紛紛搶占中國市場(chǎng)，不僅有合法的渠道，還有灰色的海淘渠道等等。2016年，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)（生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑）規(guī)模為850億元，不過外資與進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模在60%以上。

貝因美7月25日，在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)表示，奶粉注冊(cè)制新政在2018年1月1日后正式執(zhí)行，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場(chǎng)，品牌數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

有企業(yè)向記者表示，過去三年針對(duì)嬰兒配方奶國家出臺(tái)了許多法規(guī)政策，旨在進(jìn)一步提高行業(yè)的集中度，提振消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心。值得關(guān)注的是，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》號(hào)稱史上最嚴(yán)的“嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制”，減少配方，減少品牌，這有利于企業(yè)將更多的精力集中在少數(shù)產(chǎn)品上，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做大品牌，提升消費(fèi)者的信任度。

幾家歡樂幾家愁

一家奶粉經(jīng)銷商告訴記者：“因?yàn)闊o法通過注冊(cè)，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，決定退出這一塊市場(chǎng)。其他企業(yè)有希望的很亢奮，沒有希望的都在努力去庫存。但去庫存效果很一般，到處都在甩貨。這讓經(jīng)銷商分外焦急，最低2折左右出貨，一桶300元的奶粉，60元就會(huì)出貨，這勉強(qiáng)能夠覆蓋生產(chǎn)成本。”

而能通過注冊(cè)的企業(yè)則難掩興奮。雅士利公關(guān)高級(jí)經(jīng)理朱國剛告訴記者，雅士利超高端有寶貝與我，中高端有多美滋、蒙牛瑞哺恩，中端有雅士利，這些品牌都已經(jīng)申請(qǐng)并有望通過注冊(cè)。君樂寶公關(guān)總監(jiān)馮進(jìn)茂告訴記者，君樂寶奶粉現(xiàn)有各工廠的品項(xiàng)匹配符合配方注冊(cè)制的要求，所有品項(xiàng)都會(huì)保留，君樂寶嬰幼兒奶粉將繼續(xù)堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略，按照新政要求做高品質(zhì)嬰幼兒奶粉，滿足更多消費(fèi)者的需求。

新政實(shí)施后，嬰幼兒配方企業(yè)將集中做品牌，而不是多配。例如雅士利，政策出來之后，其要做的是花力氣來重塑品牌，為此，雅士利也在努力做轉(zhuǎn)變。

“目前我們正在做一個(gè)轉(zhuǎn)變，那便是從渠道導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向等向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。在去年我們已經(jīng)完成了多美滋、歐世蒙牛的收購，形成了雅士利、多美滋及歐世蒙牛多品牌并駕齊驅(qū)的布局，每個(gè)子品牌都具備獨(dú)特的品牌力。各大品牌組成了強(qiáng)大的矩陣，覆蓋各大市場(chǎng)，增強(qiáng)了雅士利整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”朱國剛告訴記者。

利好品牌企業(yè)

中國嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制“新政”即將在2018年1月1日實(shí)施，奶粉的品牌數(shù)量會(huì)越來越少，加之奶粉包裝和標(biāo)簽的變化，使得很多奶粉企業(yè)不得不面臨清理庫存的窘迫，拋售奶粉，甚至低價(jià)出售，乃是新政大限之下的必然結(jié)果。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新規(guī)管理辦法的實(shí)施，可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力和經(jīng)營管理能力等，有助于清理多而雜亂的品牌，也有助于提升行業(yè)門檻，對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范；同時(shí)，新規(guī)管理辦法的實(shí)施，對(duì)一些洋奶粉品牌將會(huì)有很大的影響，因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對(duì)不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營銷戲法。

但君樂寶公關(guān)部向記者表示，國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛在國外建廠，外資乳企先后在中國建廠，說明奶粉品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān)，與奶源指標(biāo)有關(guān)。經(jīng)國際第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，君樂寶奶粉奶源主要指標(biāo)高于美國、日本，且優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中是有機(jī)會(huì)的。雅士利也向記者表示，有信心說我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)是世界級(jí)的，現(xiàn)在關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者相信且有信心。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，以后國家對(duì)配方和品牌數(shù)量做出要求之后，企業(yè)無法以各種概念和噱頭來進(jìn)行營銷并隨意提價(jià)。奶粉價(jià)格將向國際接軌，我國奶粉動(dòng)輒四五百元，而國際上奶粉基本上130元人民幣左右，新政有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。

吳松航也表示，其產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，銷售增長(zhǎng)良好，相關(guān)注冊(cè)申請(qǐng)已提交。雅士利、飛鶴和君樂寶也向記者表示已提交申請(qǐng)。

目前上市的企業(yè)與嬰幼兒奶粉相關(guān)的有雅士利國際（01230.HK）、三元股份（600429.SH）和合生元（1112.HK）等，一旦奶粉注冊(cè)制實(shí)施，將利好這些企業(yè)。