解局百家銀行倔強逐鹿直銷 APP牛不起來到底讓誰緊張？

閆軍

從2013年北京銀行設立第一家直銷銀行開始，目前已有超過百家銀行步此后塵。但APP實際使用率低，產品單一、同質化問題嚴重等弊病也開始浮現

“我們都會推薦客戶把賬戶的零錢存進直銷銀行，相對于活期利率，我們直銷銀行的活期類‘如意寶當前七日年化收益率是5.156%，比余額寶都高，同樣可以隨用隨取，實時贖回。”近日，位于深圳的一家民生銀行某支行大堂經理向《投資者報》記者表示，她的工作之一就是向等候辦理柜臺業務的所有客戶推薦直銷銀行，客戶在了解后也基本上都會選擇開通直銷銀行，將活期賬戶內的資金轉入直銷銀行。

作為發展互聯網金融業務，也是拓展零售轉型的利器，直銷銀行受到銀行的大力推廣，這種依托于寬帶互聯網和移動互聯網的業務模式，讓銀行業務不再依賴線下實體網點，并且所提供的產品和服務有利于針對無法親歷柜臺現場的客戶，客戶通過簡單、便捷的線上操作即可完成業務辦理和產品購買。

根據易觀與金融壹賬通聯合發布的《中國直銷銀行市場專題分析2017》專題研究報告，截至今年5月份，已經有超過100家銀行提供了直銷銀行服務，其中平安銀行、浦發銀行等7家銀行采取直銷銀行與手機銀行合并入口，已經有獨立APP服務運營的直銷銀行已達93家，而中信銀行、招商銀行等則選擇成立直銷銀行子公司，以獨立法人的方式切入這一業務。

一方面是直銷銀行以井噴之勢涌現出來，另一方面，直銷銀行經過幾年發展后，各家銀行產品多呈現“類寶寶”特點，提供的產品以現金管理、固收類為主，同質化現象嚴重。此外，有的銀行發展直銷業務時“雷聲大、雨點小”，APP實際使用率偏低等問題頻出。改變單一金融產品，滿足客戶逐利性、重體驗、重服務的多樣化需求成為直銷銀行下一步轉型的挑戰。

超百家銀行逐鹿直銷銀行

易觀數據顯示，截至今年5月，已經有超百家銀行布局了直銷銀行，其中城商行與股份制銀行成為絕對的主力。對此，一位股份制銀行相關人士向《投資者報》記者表示，股份制銀行相對靈活，對金融科技反應敏銳，城商行發力直銷銀行則更多的是看重其克服物理網點等區域經營的障礙，借助直銷銀行拓展客戶群。

中信建投分析師楊榮指出，直銷銀行模式為城商行提供了一個彎道超車的絕好機會。城商行在從規模驅動向零售業務驅動轉變的過程中，其零售業務的客戶群體正好可與直銷銀行的特點完美匹配；另一方面，直銷銀行可以回避開設分支機構的地域監管限制，讓城商行能夠輻射影響其所在地區以外的客戶；尤為重要的一點是，直銷銀行的低可變成本意味著其擴張極為迅速，競爭成本可能凝固于互聯網渠道的成本花費上，宜盡早布局。

在這方面，江蘇銀行、上海銀行、寧波銀行、徽商銀行等多家城商行已經嘗到了甜頭。尤其是江蘇銀行，其直銷銀行自2014年8月上線以來，截至目前管理客戶金融資產超過300億元，牢牢占據城商行首位。

此外，江蘇銀行在今年2月公告，該行擬出資金額不超過40億元人民幣，將以獨資或合資方式發起設立直銷銀行子公司。該行公告稱，其直銷銀行子公司只待監管部門批準。

與此前直銷銀行多依附在銀行電子銀行部之下不同，越來越多的銀行開始尋求成立子公司模式。今年1月份，中信銀行成為國內首家獲批籌建直銷銀行子公司的商業銀行，其直銷銀行名為百信銀行，與百度聯合籌建，中信銀行持股70%，百度則持股30%。

隨后招商銀行和浦發銀行也相繼表示將設立獨立法人性質的直銷銀行。招商銀行今年2月公告稱，將擬出資20億元人民幣，全資發起設立獨立法人直銷銀行，雖然計劃時全資控股，招商銀行方面曾對外表示，“在適當時機，根據業務發展的需要并在監管批準的前提下，可轉讓不超過30%的股權，以引進戰略投資者。”此外，今年6月份，浦發銀行董事會審議并通過了《關于設立獨立法人直銷銀行的議案》，宣布進軍直銷銀行子公司。

對于成立直銷銀行子公司的原因，招商銀行在公告中表示，這是積極探索普惠金融和未來銀行形態的重要舉措，可有效降低銀行運營成本，對現有業務模式和客戶群進行差異化補充，并可通過風險隔離將創新風險限制在可控范圍。

同質化難題待解

直銷銀行發展看似如火如荼，但是各家提前跑馬圈地之后，問題也逐漸暴露出來，有些銀行雖然名義上開展直銷銀行業務，但是并未提供可以監測到的數據。易觀報告顯示，從已上線的93家銀行的獨立APP檢測儀數據可以看出，僅有32.3%的APP擁有有效數據，而67.7%的APP監測不到數據，可見APP使用率仍舊較低。

另一方面，雖然投資門檻低、方便靈活是所有直銷銀行產品的定位，但也造成了嚴重的產品同質化數據顯示，貨幣基金、智能存款等現金管理類產品占據了直銷銀行產品的85%以上，有超過74%的直銷銀行配置了固收類產品。

而投資者比較關注的理財收益率方面，布谷金融統計的數據顯示，在活期類產品中，有 4/5的直銷銀行提供的產品是貨幣基金，預期年化收益率在3.2%到4.6%之間，僅有不到五分之一的產品涉及養老保障類產品、定向委托投資等；定期產品中，產品類型相對較多，包括企業借貸、票據、債券基金、黃金、保險等相關產品，收益率也相對較高，大致在4.5%-7.8%之間，收益最高的是廣東南粵銀行的直銷銀行，12月期產品收益能到7.8%。

對此，不少銀行開始思變，多家城商行希望借助科技進行突圍。江蘇銀行方面在近期推出“智能運營”創新管理模式，成為業內首家運用互聯網可視化智能運營管理的直銷銀行。而上半年客戶規模突破390萬戶的徽商銀行直銷銀行“徽常有財”近日則上線天機智投，通過與大數據、人工智能和互聯網創新技術相融合，借智能投顧創新直銷銀行財務管理業務。