淺析博物館藝術衍生品的營銷模式

竇誠

摘 要：對于博物館藝術衍生品，至今并沒有一個嚴格意義的學術定義。一般是指復刻博物館原作本身或者以博物館原作的人文精神、社會影響、美學價值等所延伸出來的創作性商品。博物館藝術衍生品的概念最早來自于歐洲博物館賣店中相關的語義環境，這個概念隨著博物館賣店的不斷發展而被更多的人所了解。筆者認為博物館藝術衍生品的特征完全可以參照藝術衍生品，只不過博物館藝術衍生品所依附的原生藝術品完全來自于博物館本身。

關鍵詞：博物館；藝術衍生品；營銷模式

中圖分類號：G269.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）21-0274-01

一、博物館藝術衍生品市場營銷模式

（一）體驗營銷

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法①。

舉一個很直觀的例子來說，相信我們會經常遇到蒙牛或者伊利等廠家為了推銷自己的酸奶或牛奶在超市的冷柜旁邊設立一個小桌子，有一個導購員穿著商家準備的衣服，手里端著一個托盤，里面放著事先用倒好的一只只小杯酸奶來供消費者品嘗，這就是很典型的體驗式營銷，好不好喝并不是消費者聽著商家的吆喝或者看商家的廣告來決定，而是通過消費者的實際感受來決定。

博物館藝術衍生品所運用的營銷模式之一也是這么一種方式，讓來到博物館賣店的人可以直接觸摸把玩博物館賣店的這些衍生品，對于消費者而言一件能夠觸摸得到的商品遠比一張印有商品的包裝盒或者圖片更能激起消費者的購買欲望。我們在博物館賣店里把玩了這些博物館藝術衍生品，充分的了解了它的外觀、做工，看到了它的標價這些都是我們最先感受到的。有的時候消費者不買一些商品，除了根本不需要以外，更多的是消費者對于這些商品的不了解，如今的消費者不會因為商家廣告上的吹噓而盲目的相信。體驗式營銷就是這樣的一種營銷方式就是以消費者的體驗為中心的一種營銷方式。并且博物館藝術衍生品并不能如同傳統商家那樣鋪天蓋地的打廣告，所以對于這么一種營銷模式就更為的迫切。

國內許多的博物館都采用了這種營銷模式，例如南京博物院、北京故宮博物院等等，但是還是略顯的死板，不夠極致。位于賓夕法尼亞州德利鎮的“好時巧克力世界”博物館，新改裝的博物館運用新的技術制造出了很多聲光電的效果，讓來參觀的游客更加的深入體驗博物館的文化，游客可以付一百元人民幣不到的價格品嘗到各式各樣新鮮出爐的巧克力，甚至可以親身參與到巧克力的制作過程中，并且在好時巧克力購物中心里，各式各樣的巧克力，好時品牌衍生出來的T恤、玩具等都可以購買到。

（二）文化營銷

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價②。這是它字面上的含義，如今人們的生活越來越好了，所以對于精神上的需求越發的迫切，說是精神追求亦可，說是附庸風雅也罷，但不可否認的是這是一個大趨勢。這對于博物館藝術衍生品的市場前景無疑是非常有利的，博物館藝術衍生品所主打的便是文化營銷的這么一條道路，它的根源便是原作或者說是某一種文化本身，并且不是別的一些普通商品可以相提并論的，博物館藝術衍生品是更純粹的文化的衍生，消費者正是被這么樣一種文化所吸引從而才會購買相對的衍生品。以北京故宮博物院所推出的宮廷娃娃為例，它是整個清朝一個朝代宮廷文化的衍生。隨著宮廷劇、穿越劇的熱播，人們對于清朝文化越發的感興趣，北京故宮博物院順應趨勢以清朝的宮廷文化為載體推出這么一系列娃娃就是利用清宮文化作為一種營銷方式，并且收效頗為不錯，這也是以后博物館藝術衍生品可以拿來借鑒的。

（三）線上營銷

隨著互聯網的高速發展，互聯網市場已經成為各個商家的必爭之地，信息化是當今時代發展的大趨勢，它代表著最先進的生產力，所以博物館藝術衍生品走上網絡營銷也是一條必然的道路。從去年“朕知道了”膠帶開始，我們陸陸續續在微博上、朋友圈里、Facebook上、網頁上都能看到有關于博物館藝術衍生品的消息，剛開始的時候“朕知道了”膠帶并沒有像現在這么名聲大噪，但是經過Facebook、微博用戶不斷的發消息轉載，不出幾天就使得這款膠帶異常火爆，很多游客慕名而來。還有網友表示自己去臺灣旅游，親戚指名讓帶這款膠帶作為禮物。更有網友發出調侃，要求再推出“賤人就是矯情”、“本宮乏了”、“圣旨到”等字樣的膠帶，使人不禁莞爾一笑的同時也更加的好奇這款膠帶，有一些無法親自去臺灣的又無從找朋友親戚幫忙代購的，就上淘寶網，哪里有需求，哪里就有市場。博物館賣店賣脫銷了，淘寶上的銷量卻是一片火爆，暫且不論真假。對于這樣的一種“盛況”，筆者相信不論是臺北故宮博物院還是膠帶的生產商都是喜聞樂見的。而這些都說明了網絡營銷的巨大能量。諸如北京故宮博物院的朝珠耳機、宮廷娃娃都是一樣的套路，剛推出的時候不溫不火，但是經過網友和“段子手”的轉載，公眾微信的這么推廣一下，當然前提是有一個好的產品，那么就達到了營銷的目的。并且在微博中還有購買粉絲頭條的這項功能，你只需要支付2.37元人民幣就可以獲得24小時的推廣期，讓更多的人閱讀你的這條微博，從而產生一種“上頭條”的效果。至于上文所述的博物館藝術衍生品是否運用了微博的這么一項功能我們不得而知，但是這也是一項網絡營銷手段。

除了微博、微信等社交網絡的營銷，一些博物館還開設了網上商城。北京故宮博物院于2010年在淘寶網開設了“故宮淘寶”這個店鋪，對于一個博物館賣店來說可謂是具有先見之明，使得博物館藝術衍生品不在局限于博物館賣店之中，讓這些產品有了網絡這么一個更大的平臺。然而北京故宮博物院并不是第一個“吃螃蟹”的人，早在2006年，湖南省博物館就在網絡上開設了網上商城售賣文化產品，隨后上海博物館、河南省博物館也相繼開設博物館網上商城，在2009年5月河南省博物館在淘寶網開設店鋪，然而經營的并不是十分理想，所以并沒有引起關注。直到2010年“故宮淘寶”的開張，店鋪里的商品深受網友的喜愛，宮廷娃娃、朝珠耳機等等都是人氣單品，網絡上對其的報道有很多，使得“故宮淘寶”不同于前面幾家試水的博物館，它引起了社會廣泛的關注，生意也十分的紅火。隨著“故宮淘寶”的大受歡迎，這就提供給博物館藝術衍生品一個新的營銷思路。

根據《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2009年11月底，淘寶網的用戶滲透率為81.5%，在網購網民中的品牌認知度為93.9%③，博物館在淘寶網開設店鋪，借著淘寶網超高的品牌認知度和影響力，在淘寶網上銷售自家的藝術衍生品，這樣的營銷手段可能在未來成為博物館藝術衍生品的一種重要的網絡營銷手段。這么一來，博物館藝術衍生品就完全的打破了空間和時間的限制，使得消費者可以在任何時間地點購買自己喜愛的文化產品，這不僅能夠更好的宣傳博物館文化，并且還擴大了消費群體，可謂是一舉多得。

二、結語

現如今，博物館藝術衍生品仍然處于一個不斷發展的階段，并沒有十分的成熟。他的發展也需要依托商品經濟，衍生品作為一個載體傳播文化的同時，也要促進文化產業的發展。

目前，國內博物館藝術衍生品雖然依舊存在著種種的問題，但是其想要發展的信念，以及一系列的行動都說明它在未來會有無限的發展潛力。博物館本身的職能便是傳播文化，博物館藝術衍生品恰恰又是文化與商品結合的這樣一個完美的載體，使得文化伴隨著商品廣泛的流傳，二者相輔相成共同的發展可以讓我國文化產業事業不斷的壯大，也使得我們在文化強國的道路上越走越好。

注釋：

①賀丹娜.淺析體驗營銷[J].吉林農業C版，2011（12）.

②唐多.淺議文化因素對企業市場營銷的作用[J].現代商業，2011（18）.

③《2009年中國網絡購物市場研究報告》中國互聯網絡信息中心2009年12月.

參考文獻：

[1]潦寒編.文化營銷[M].南昌：江西人民出版社，2004-5

[2]黃洋.博物館文化產品淘寶網營銷分析[J].博物館研究，2011（04）.

[3]陳亞梅.買得起的藝術品[J].藝術銀行，2010-01-02.

[4]江粵軍.不接地氣 ，藝術衍生品舉步維艱[N].廣州日報，2014-06-29.