互聯網廣告主要收費模式與投放選擇

楊益飛

摘要：隨著互聯網的普及，技術的不斷進步，互聯網廣告日益成為廣告市場的重要成員。對廣告主來說，針對不同定價模式的廣告平臺，選擇至關重要，如何避免資金浪費，又能起到很好的廣告效果一直是廣告營銷領域研究的課題。

關鍵詞：互聯網廣告 廣告投放 收費模式

一、互聯網廣告發展現狀

1.廣告的傳播需要依賴媒介，通過媒介與受眾接觸，達到傳播的目的。互聯網廣告就是通過網絡廣告平臺在網絡上投放廣告，主要包括網站上的廣告橫幅、文本鏈接、電子郵件、插頁式廣告、視頻類廣告等多種形式。與傳統的廣告模式相比，互聯網廣告具有傳播速度快、受眾廣、運作效率高、投放靈活等特點。隨著科技的不斷發展、網民數量的增多，互聯網廣告越來越受廣告主的青睞。

2.據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至到2015年12月，中國網民數量規模已達6.88億，全年新增網民3951萬，互聯網普及率達50.3%。在普華永道發布的《2015-2019年全球娛樂及媒體行業展望》中提到互聯網廣告將保持年均12.31%的復合增長率高速增長，預計到2019年，中國互聯網廣告將占廣告市場48%的份額，互聯網已成為最重要的廣告傳播媒介。與以往相比，廣告本身已成為一種商品，互聯網廣告不斷走向發展成熟。

二、互聯網廣告平臺主要收費模式分析

不同媒介的廣告收費模式存在差異，與傳統的廣告收費模式不同，互聯網廣告依據自身的特點，形自了自己的收費模式。

（一）CPS（cost per sales）模式。根據網絡廣告所產生的直接銷售額而給予一定比率提成的廣告定價模式。一般在網站頁面上出現產品廣告，用戶瀏覽并點擊后可以直接進行購買操作或者引導用戶到產品網站上購買，由此產生交易行為，交易額將被統計在該網站渠道下，廣告商據此為廣告付費。這種方式投放廣告用戶精準度要高，但易引起用戶對網站的厭惡感。此模式需要用戶點擊并最終購買，轉化率往往很低，比較適合具有戰略合作關系的雙方。

（二）CPA（cost per action）模式。按效果付費，即按廣告投放實際效果，按照回應的有效問卷或訂單量來積分計費，而不限廣告投放量，某種程度上與CPS、CPC有相似之處，不同在于，效果范圍的計量要比CPS、CPC廣泛的多，可以看成包含CPS、CPC模式。一般只有當用戶點擊旗幟廣告，連接主頁廣告，才算產生實際效果。

（三）CPC（cost per click）模式。按點擊付費的廣告行為，以廣告圖形被點擊并鏈接到相關網址或詳細內容頁網絡廣告收費模式，一般以千人次為單位，這是一種常見的廣告定價模式，主要表現在搜索引擎，大型網站平臺的廣告位等，例如百度、淘寶等。關鍵詞廣告等依據效果付費的廣告，一般采用這種定價形式。廣告主普遍也愿意接受這種定價方式，但是它的缺點在于難以避免作弊行為的發生，廣告中間平臺為了多拿廣告費，而進行私下頻繁點擊，造成假點擊流量。

（四）CPM（cost per thousand-impression）模式。按千次展示付費的廣告行為，這種模式適合廣告初期的宣傳，主要目的在于增加廣告的印象，以及購買渠道限制的產品，能夠較容易吸收用戶的眼球，增加產品的認知。小的廣告平臺因為同一頁面廣告鏈接多，用戶瀏覽量少，效果并不明顯，廣告效果測量有限，適合粗略式的廣告投放。

（五）時間模式。時間模式即是按照展示時間收費，還可細分為包月模式，包年模式等，與傳統的廣告收費模式比較接近。這種廣告模式是一種粗放式、簡便靈活，不計較點擊量、產生效果，對技術要求簡單，操作靈活。技術要求低的中小站點采用這種模式。

三、互聯網廣告投放選擇

對廣告主來說，選擇合適定價模式的廣告平臺至關重要，如何避免資金浪費，又能起到很好的廣告效果一直是廣告界關注的問題。廣告投放選擇需要考慮以下幾個要素。

（一）轉化率。轉化率是用戶從瀏覽廣告到發生交易行為的概率。不同的廣告投放的轉化率。有所差異。轉化率取決于多種因素，例如廣告本身的內容、產品特點、用戶體驗等。選擇知名的大型網站，轉化率一般高，小網站轉化率一般低。例如像京東與騰訊的合作，騰訊通過QQ和微信上的廣告宣傳和鏈接就為京東導入了大量的用戶，形成比較高效的轉化率。

（二）產品類型與特點。產品不同，選擇的廣告平臺與收費模式也存在差異，與產品的質量、定位、用途密切相關。日用商品類廣告一般選擇比較成熟的購物網站，像天貓、京東等，這些購物網站集合了眾多的瀏覽量，商品廣告一般會在購物網站購買詞條，或者專門的展示塊，成本相對低廉。對于有實力，定位高端的產品一般會選擇自建平臺。虛擬類商品例如游戲類產品因為自身的特性，廣告往往分布在中小站點，主要以用戶點擊下載來計算收費。

（三）成本。成本是廣告主不可忽視的重要因素，不同的廣告站點有不同的費用，差異明顯，費用的差異主要取決于網站知名度、用戶瀏覽量。一般而言，費用高的廣告效果自然會比較明顯。

綜上，從企業發展階段上看，初期由于成本的限制，多采取線上線下相結合。廣告主往往選擇小平臺，采用CPM模式、或者時間模式，以展示為主，提升知名度。而發展成熟的企業，更加注重產品的效果，企業盈余充足，往往選擇知名的大型的廣告平臺。這時候可以采取3.4CPS、CPA的付費模式。

從企業規模上看，中小企業由于自身實力，品牌建設能力還不夠，需要考慮廣告的精準性、轉化率、廣告費用等因素，避免廣告費用的浪費，廣告一般相對粗糙，費用低廉，比較適合選擇CPM模式或者時間模式。對于大企業來說，廣告費用是公司支出的一部分，廣告要求高，制作精良，廣告投放在大型站點，隨公司戰略與產品特點而變化，塑造品牌影響力，追求受眾廣泛而不要求精準。