十二五期間一類煙市場的變化

田然　劉卉　楊璽

摘要：本文通過對各卷煙工業公司十二五期間一類煙市場的變化情況分析，提出了維護老產品質量和推出大批新規格產品，以促進了卷煙市場消費結構的不斷提升，價類結構的不斷走高，品牌集中度和規格集中度的不斷提高的策略，保規模、保稅利，保發展，為應對即將到來的十三五的嚴峻挑戰。

關鍵詞：一類煙市場 卷煙品牌 稅利 十三五規劃

十二五末期，一類煙在銷品牌61個，規格457個，較十二五初期的2011年在銷品牌66個減少5個，在銷規格327個增加130個，增長率28.45%。

十二五期間，各卷煙工業公司堅持“以穩致勝”的市場競爭策略，在對老產品進行提質維護的同時，加大了對新品的研發力度和投放力度。老產品的提質維護和大批新規格的推出，促進了卷煙市場消費結構的不斷提升，價類結構的不斷走高，品牌集中度和規格集中度的不斷提高，市場競爭加劇，市場競爭格局得到優化。下面對十二五期間的一類煙市場變化進行分析。

一、市場總量保持不變，一類煙銷量強勁增長，市場占有率持續擴大

從上表可知，十二五期間，在市場總量基本保持不變的情況下，一類煙發展迅猛，銷量實現了高速增長，市場占有率從十二五初期的12.8%擴大到了十二五末期的21.66%。至2015年，在政策及外部環境對煙草調控較嚴，市場總量縮小2.1個百分點的狀況下，一類煙銷量仍然實現了4.31%的增長。十二五期間一類煙能實現高速增長一方面得益于中國煙草十二五規劃提出的“卷煙上水平”戰略的實施，“卷煙上水平”戰略的出臺使得原料、計劃、生產等資源向

類煙傾斜，資源的優化整合促進了一類煙的發展；另一方面得益于國內人均收入提高后消費結構的提升，2011年中國城鎮居民人均可支配收入21810元，農村人口平均收入6977元；到2014年，城鎮居民人均可支配收入28844元，增長32.26%，農村人口平均收入10489元，增長50.34%。在資源得到優化整合、人均收入不斷增長、政策的持續穩定和有效的市場引導等多重因素主導下，一類煙銷量增長強勁，市場占有率持續擴大。

二、一類煙銷售結構持續優化，銷售額平穩增長，提結構成為企業保稅利的主要增長方式

十二五期間，一類煙銷售結構不斷優化，實現了強勁增長，其中，商業批發價600元，條以上的高價位卷煙五年間平均增長率高達30.69%；含稅調拔價171元，條以上的高端煙五年間平均增長率達到20.89%；調拔價在170-100元，條的低一類卷煙五年間平均增長率達到21.81%。十二五期間，高價位卷煙在有效的市場培育和消費引導下，發展迅猛，市場容量不斷擴大，實現了超高速發展，高端煙和低一類卷煙也因市場引導有效而得到高速發展。但隨著禁煙運動和對煙草調控的日益加劇，十二五末期，一類煙增長回落，但高價位卷煙在2015年前11個月仍然實現了10.45%的增長，高端煙和低一類卷煙也分別增長3.71%和4.53%，這表明一類煙特別是高價位卷煙的銷售結構仍然得到優化。

十二五期間，一類煙銷售額保持平穩增長，一類煙銷售額占總銷售額的比例從期初2011年的39.07%增長到期末2015年前11個月的49.17%，幾乎達到總銷售額的一半。五年間一類煙的銷售額平均增長率達到17.83%，比總銷售額平均增長率10.65%高出7.18個百分點；一類煙平均單箱批發價五年來基本保持不變，平均單箱批發價為6.38萬元，箱。從表3可知，2015年前11個月一類煙平均單箱批發價達到6.52萬元，箱，2015年一類煙銷售的價類結構較前四年相對提高，銷售結構繼續得到優化。銷售結構的優化即是市場發展的結果，又是行業各工業企業稅利來源的主要增長點，提結構已成為各企業保稅利的主要增長方式。

三、品牌集中度較高，品牌效益凸顯，品牌實力逐年增強

十二五期間，一類煙銷量排名前十位的卷煙品牌市場集中度較高，品牌效益凸顯，特別是排名前五位的卷煙品牌市場表現業績突出。五年間，排名前五位的卷煙品牌排名較為穩定，基本已形成固定排名，這在一定程度上表明了品牌實力的不可逾越；五年間，銷量排名前五位的卷煙品牌的市場集中度、銷售收入合計均高達70%左右，大品牌領跑市場的能力逐漸形成。十二五期間，一類煙銷量排名前十位的卷煙品牌市場集中度、銷售收入均接近一類煙總量的90%，較高的品牌市場集中度和銷售收入凸顯了品牌的規模效益，品牌實力穩健提升，品牌市場競爭力和價值創造能力進一步增強，大品牌的快速發展有效促進了整體效益的快速增長。

四、大規格的發展主導著大品牌的發展

大規格也稱之為核心規格。十二五期間，一批銷量大、效益好、市場認知度高的大規格形成，形成了較高的規格集中度，大規格的發展已主導著大品牌的發展。下面以五年來一類煙銷量排名前五位的芙蓉王、玉溪、中華、黃鶴樓、利群銷量最大的規格為例，對核心規格進行分析。

十二五期間，芙蓉王（硬）和黃鶴樓（軟藍）、中華（硬）的規格集中度提高，中華（軟）、玉溪（軟）規格集中度略有下降，利群（軟紅長嘴）規格集中度相對平穩，作為一類煙銷量最大的芙蓉王，其核心規格芙蓉王（硬）規格集中度五年間增長了7.7個百分點，高達91.47%，形成了一枝獨大的現今中國一類煙市場規模最大的單規格卷煙。十二五期間，由于各工業企業把提升產銷結構作為保稅利的主要增長方式，面對劇烈的市場競爭，為規避市場風險，針對新品在短期內難以成為主導力量的狀況，在穩健的市場策略下，作為市場主力的核心規格經過提質維護，在大品牌得到快速發展之時其作為核心規格也隨之得到快速發展。

五、高價位煙銷量、銷售額占比逐年提高，高端煙、低一類煙增長貢獻率趨于穩定

十二五期間，高價位卷煙在一類煙中的銷量和銷售額占比逐年提高。高價位卷煙總銷量僅占一類煙總銷量的1.88%，但總銷售額卻占到一類煙總銷售額的5.42%，體現出高價位卷煙較高的價類結構和較好的效益。詳見表2.

十二五期間，高端煙在一類煙中的的銷量占比、銷售額占比除2012年較2011年分別有4.9%與6.56%的提升外，其余年份在一類煙中的占比相對穩定。

從圖1可看出，高端煙在一類煙銷售額上的增長貢獻率2012年較2011個有10.62%的提升，2013年較2012年有高達24.74%的下降，2013、2014、2015三年的銷售額增長貢獻率相對平穩。

低一類卷煙在一類煙中的銷量占比、銷售額占比及銷售額增長貢獻率同高端卷煙的相關指標是相逆的，即低一類煙在一類煙銷售額中的增長貢獻率2012年較2011個有10.62%的下降，2013年較2012年有高達24.74%的提升，2013、2014、2015三年的銷售額增長貢獻率相對平穩。

六、經濟發達省份成為一類煙重點銷區

十二五期間，經濟發達省份成為一類煙的重點銷區，截止2015年前11個月，一類煙銷量達到5。萬箱以上的省份有7個，依次為：浙江、江蘇、湖北、廣東、四川、湖南、河南，銷量最高的浙江2015年前11個月的銷量達到104.5萬箱，是銷區內第一個一類煙年銷量超百萬箱的省份。但值得關注的是，卷煙消費大省山東2015年前11個月一類煙銷量為48.71萬箱，較2014年同期的67.44萬箱減少了18.74萬箱，同比減少27.78%。

十二五期間，一類煙年銷量最大的片區是華東地區，截止2015年前11個月，華東片區的一類煙銷量達到360.84萬箱；年銷量最小的片區是東北，僅為41.99萬箱。詳見圖3。

十二五期間，一類煙銷量片區增長率最高的片區是西南地區，高達98.69%，幾乎接近一倍；增長率最低的是東北地區，但增長率也超過40%，達到42，54%。詳見圖4。

十二五期間，一類煙市場得到高速發展，銷售結構不斷提升，規模不斷擴大。但從2015年前11個月一類煙的市場發展態勢來看，隨著對煙草調控力度的加大，即將到來的十三五，一類煙要再實現像十二五一樣的高速發展已面臨嚴峻的挑戰。如何保規模、保稅利，保發展，已成為中國煙草十三五發展的一個課題。