面向大規模定制的營銷策略研究

馬溶蔚　羅作漢

摘要：傳統的營銷策略是針對傳統生產模式生產出來的標準化、統一化產品，并不完全適用于大規模定制生產方式生產的差異化、個性化產品，為了讓企業更好的利用大規模定制，本研究試圖將標準化的4p理論與4c理論進行分析并將兩者結合，系統研究適用于大規模定制的營銷策略，旨在為企業的實務操作提供一些理論基礎。

關鍵詞：營銷策略 4p理論 4c理論

一、大規模定制的概念與特點

大規模定制的定義有很多，Davis認為：“大規模定制是一種可以通過高度靈敏、柔性和集成的過程，為每個客戶提供個性化設計的產品和服務，來實現在不犧牲規模經濟的情況下，以單件產品的生產方式滿足顧客個性需求的生產模式”。

二、面向大規模定制的營銷策略

4c理論與4p理論相輔相成，具有很強的內在關聯性，為了讓大規模定制的產品與顧客有良好的溝通渠道，本文將4p4c相關理論進行組合，形成適用于大規模定制生產模式的營銷策略。

（一）以顧客需求為基礎的定制產品

當企業選定了產品種類、目標市場、目標顧客之后要順利實施這個種模式，需要有完善的生產流程，也要對顧客的需求進行信息收集與分析，對產品的共有需求部分進行標準化、規范化，對不同需求部分進行差異化。

為了實施定制，企業需要對目標顧客再進行無限細分，將目標市場縮小至個人，將每一個消費者都當成一個目標市場，對其產品的需求信息就行收集、處理、分類。

（二）大規模定制下互聯網渠道模式

在信息化社會，網絡平臺與手段為大規模定制提供了很好的條件。在網絡平臺方面，目前一些類似淘寶、團購等一些第三方交易平臺可以讓消費者方便的接觸了解到大規模定制產品，也可以讓消費者方便組裝、下單。

（三）大規模生產方式下實現買賣雙方價值最大化的定價

顧客在購買產品時，他所能承受的價格是要根據消費者內心對該產品價值做判斷，因在定價時，要對顧客的感知與對產品的期望進行調查與判斷。具體步驟如下：

（1）提前對顧客進行調查；（2）根據顧客的感知確定目標價格；（3）將半成品的性能與價格告知顧客，讓顧客根據自己的情況對其進行隨意組合，設計出自己滿意的產品。（4）企業根據顧客的組合確定產品的最終價格。

（四）提高客戶忠誠度的服務體系

對顧客提供完善的服務就會為顧客提供了額外的價值，就會培養顧客的忠誠度，企業也會從中獲益匪淺。

（1）提高客戶忠誠度的售前服務體系。對大規模定制的產品來說，在銷售前宣傳的主要內容是定制服務與定制理念，通過這種理念的灌輸，將消費者從“理性人”變成“感性人”，讓消費者在購買產品時享受到創造的樂趣。

（2）提高客戶忠誠度的售中服務體系。對于產品的售中服務，主要是與顧客的談判、簽訂訂單以及最后的生產與配送。與顧客進行談判的過程就是要了解消費者需求的過程，在這個過程中企業要詳細準確地記錄消費者的需求、購買該產品的目的和要求，這個過程最重要的是記錄的精準性。

（3）提高客戶忠誠度的售后服務體系。企業要對顧客的使用情況也要進行追蹤記錄，對于消費者的疑難問題要進行記錄與指導，對消費者新的需求要進行記錄、分析和總結，為日后的生產進行指導。

三、大規模定制背景下DELL公司營銷缺陷及出路

DELL公司營銷模式仍有不完善的地方。產品方面，它的定制其實只是對已有各種屬性的排列組合。渠道方面，戴爾電腦主要是采用自己的門戶網站，不能為消費者帶來方便。定價方面，DELL并沒有以消費者的需求為導向，還是采用傳統的以成本為基礎的定價策略。服務方面，與客戶的溝通不多，對顧客的新顧慮、新要求不能做到及時的了解、反饋。

DELL公司營銷策略應作出改變，企業首先要對顧客的需求與價格進行調查，對得到的數據進行整理；根據消費者對產品與價格的需求來設計產品、推算價格；通過互聯網渠道與顧客進行溝通并下達訂單；在下訂單時，明確雙方責任與義務，繳費成功后，通知生產部門進行生產，在你生產與配送過程中應該及時與顧客進行溝通，告訴消費者生產進入什么環節、還需等待的時間，并且對消費者的新的需求與問題進行及時的記錄與處理，只有這樣顧客可以得到滿意的產品。經過改良后，本文認為DELL的營銷策略應該以下表為主，如表3-2：