便利店聚客力影響因素研究

王楊

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時、便利、有效的特點在市場中具有較強的競爭力。我國零售業(yè)市場廣闊，發(fā)展空間巨大，隨著我國便利店競爭的日益激烈，如何提高自身的聚客力，吸引更多的消費者將受到更多便利店的重視。便利店的聚客力為我國中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢和思路?；谇叭搜芯砍晒?，進行文獻回顧，立足中國便利店發(fā)展的實際情況，進而對現(xiàn)有的基于顧客價值要素指標理論模型進行修正，提煉出便利店聚客力影響因素10個及10個假設，從而為進一步的實證研究奠定了基礎。

關鍵詞：便利店 聚客力 顧客滿意 顧客價值

一、引言

便利店的“便利”二字主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）空間的便利性。便利店選址靈活，顧客徒步購物5至7分鐘便可到達。（2）時間的便利性。便利店其營業(yè)時間往往在16個小時及以上，甚至24小時，全年無休。（3）購物的便利性。便利店的商品結構以速食品、零食為主，有即時性、小容量、便于攜帶等特點。店內商品陳列簡單明了，保證消費者能在最短的時間內完成購物。（4）服務的便利性。便利店為顧客提供多層次的便利服務，例如：存取款業(yè)務、打印復印業(yè)務、代收公共事業(yè)費業(yè)務、代）中膠卷等。然而，便利店在我國的發(fā)展中還存在一些問題：如業(yè)態(tài)特征不明確；商品缺乏特色，服務功能欠缺；空間布局設置不合理等，因此，非常有必要以便利店的聚客力作為保障，保證便利店能夠始終吸引和凝聚消費人流。從這個角度來看，研究便利店聚客力的影響因素，并從顧客價值視角分析影響因素的重要程度，能夠為便利店采取必要的營銷及管理措施提供依據(jù)。

二、文獻回顧

1.國外學者相關研究回顧

國外對于便利店聚客力的研究比較少，大多數(shù)都是集中于大型購物中心聚客力的研究，國外關于大型購物中心聚客力的界定，與其自身屬性是密不可分的，如Ruinartz&Kumar（1999）測定了大型購物中心聚客力的幾個維度，主要包括購物環(huán)境的多樣性、停車是否方便、購物環(huán)境與購物氛圍幾個方面。Wong&Yuan（2001）基于顧客的視角，開發(fā)了一種工具“SCATTER”來評估大型購物中心的聚客力。這種工具包括5個因素21種屬性，即商店的地理位置、商品的質量與多樣性、促銷。最有代表性的觀點是Reinartz&Kumar（1999）提出的，他們認為聚客力可以看成多個要素相互作用的結果，且這些要素能夠為經(jīng)營管理者所操控，在此基礎上，Teller（2008）將購物中心的聚客力分成三個維度，即購物情境吸引力（對初次光顧及正在光顧的消費者的吸引凝聚力）、持續(xù)吸引力（確保消費者的再次惠顧）、總體聚客力（即顧客滿意）。

從以上分析看出，便利店與大型購物中心聚客力存在些許相似之處，其，便利店的聚客力與自身的屬性吸引力息息相關；其二，便利店的聚客力主要包括將顧客吸引過來，讓其滿意并使其長時間駐留以及再次惠顧的能力。

2.國內學者相關研究回顧

趙華（1997）認為便利店是為了彌補超級市場、大型購物中心等零售業(yè)態(tài)存在的缺陷發(fā)展起來的，并從便利的目標顧客、店鋪選址、商品種類、服務時間等角度將便利店與超級市場做了區(qū)分，確定了22消費導刊·2016年6月刊便利店的定位特點。施玉梅（2010）明確指出便利店應作為其他零售業(yè)態(tài)的市場補缺者，便利店的有限的目標顧客群是由其自身有限的能力及獨特的業(yè)態(tài)特點所決定的，所以便利店的經(jīng)營都應該考慮這些特殊因素。孔渝、張俊燕（2010）便利店應該更好地滿足消費者的需求，便利店是零售業(yè)細分化的體現(xiàn)，所以應該把消費市場細分化，根據(jù)細分化市場的消費習慣來對便利店的進行定位設計，主要包括便利店的店鋪選址、商品結構和價格、服務時間、特色服務的多樣性等幾個方面的內容。

孫華（2005）認為與其他零售業(yè)態(tài)相比，便利店的核心競爭力是其“便利性”，主要體現(xiàn)在距離、時間、購物、拿取和服務的便利性。孫佩紅、張海鳳（2005）認為便利店的核心競爭力是必須要注重商品質量及其服務品質。孫華（2006）指出便利店的“便利性”主要體現(xiàn)在為顧客提供的各種服務上。于樹中（2007）認為服務是便利店的產品線的延伸，這也是便利店的特點所在，為顧客提供多元化的便利服務是便利店吸引、維系顧客的關鍵所在。

三、大型購物中心聚客力影響因素的理論模型

（一）便利店聚客力影響因素模型

陳喆、趙靜（2010）對便利店的顧客價值因素進行分析，共列出了九種顧客價值要素：購買的便捷性、購物時間、商品種類、便捷服務、附加服務、裝修和陳設、商品質量、商品價格以及員工服務水平，并繪制了我國便利店現(xiàn)狀、便利店顧客期望和大型超市的三條價值曲線，并對三者進行了比較。這九種價值要素對于本研究中連鎖便利店聚客力要素指標的選取具有重要的參考作用。

本文提出的有關大型購物中心聚客力影響因素的概念模型主要是對陳喆、趙靜（2010）的研究的概念模型進行了一定的修正。筆者認為，原模型定位購買的便捷性過于籠統(tǒng)，可以精確到便利店精準的選址，同時基于便利店目標顧客與其他業(yè)態(tài)不同，目標顧客的選擇與維系可以作為影響便利店聚客力的要素之一；總結原模型中商品的質量、價格、種類為商品質量、自由品牌商品的柔性、商品選擇與組合更能全面的展示出便利店聚客力的強弱；同時修正原模型中服務因素為便利服務功能的健全更切近便利店服務的特點；原模型中關于便利店環(huán)境只涉及到了裝修和陳設，并沒有提到便利店的購物氛圍，購物氛圍也可能為便利店聚客力的一個影響因素；最后便利店的聚客力與其連鎖經(jīng)營的規(guī)模和企業(yè)形象有及其密切的關系。

根據(jù)上述總結，得出修正后的模型

（二）基于模型的有待檢驗的假設關系

1.精準的選址。便利店與超市相比，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5～10分鐘便可到達。如果便利店的選址在用戶可以最短時間內到達的范圍內，那么消費者極有可能放棄去超市的機會，而選擇去便利店，從而影響便利店的聚客力。基于此我們提出假設1。H1：精準的選址與便利店聚客力正相關。

2.目標顧客的選擇與維系?，F(xiàn)代便利店的目標顧客主要有兩大類：一類是急需購買商品以及快速購買商品的人群，以職業(yè)婦女、旅途應急人群為主：另一類是對于價格不敏感，生活節(jié)奏快的年輕人，主要以單身一族、青年學生、夜間上班族為主。相反超市的目標顧客則主要是對于價格敏感的家庭主婦，她們購買量大，且享受緩慢的購買過程與體驗。如果定位的目標顧客正確，很大程度會提升便利店聚客力?；诖宋覀兲岢黾僭O2。H2：目標顧客的選擇和維系與便利店聚客力正相關。

3.商品質量。便利店的基本功能是購物，因此購買商品質量是吸引消費者前去的不可忽視的因素。基于此我們提出假設3H3：商品質量與便利店聚客力正相關。

4.自有品牌商品的柔性。便利店的盈利有很大一部分來自于便利的自有品牌商品的銷售，自有品牌商品的柔性是便利店推出自有品牌商品是與消費者需求動態(tài)適應的，一方面，不會造成產品滯銷，另

方面根據(jù)消費者需求的變化，只需經(jīng)過簡單的加工，即可以柔性的滿足消費者多變的需求，基于此我們提出假設4。H4：自有品牌商品的柔性與便利店聚客力正相關。

5.商品的選擇與組合。便利店商品選擇與組合與超市等其他零售業(yè)態(tài)不同，便利店的商品選擇大多以零售日用品為主，且價格稍高，滿足消費者便利的需求。商品組合不僅包括商品種類，還包括商品品牌和商品品種配置比例的內容。不同的商品組合會影響便利店的聚客力，因此提出假設5。H5：商品選擇與組合的優(yōu)勢與便利店聚客力正相關。

6.便利服務功能的健全。便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，其最本質的精神要靠服務來體現(xiàn)。便利店主要為消費者提供便利的服務功能，這是消費者去便利店購物的主要原因，可見：H6：便利服務功能的健全與便利店聚客力正相關。

7.環(huán)境因素。這里的環(huán)境因素主要包括了購物環(huán)境、營造出的購物氛圍及空間布局。購物不僅僅是商品-貨幣交易，由于便利店的環(huán)境因素可以讓顧客的購物過程更加豐富與充實、愉悅，從而吸引消費者的駐足，從而可以得出：H7：空間布局的簡約與便利店聚客力正相關。H8：購物氛圍與便利店聚客力正相關。

8.組織因素。便利店連鎖經(jīng)營的規(guī)模以及企業(yè)形象也可影響便利的聚客力，消費者可能更傾向于在711這種大型連鎖的便利店購物，因為它的企業(yè)形象更好，廣為消費者所熟知，由此可見：H9；規(guī)模優(yōu)勢與便利店聚客力正相關。H10：良好的企業(yè)形象與便利店聚客力正相關。

四、結論與未來研究方向

本文提出的理論模型可以為下一步的實證研究奠定基礎，明確了便利店聚客力的影響因素，模型的提出可以檢測每一個影響因素與便利店聚客力的關系，本文主要希望得出環(huán)境因素、商品的選擇與組合及便利服務功能健全等因素便利店聚客力的顯著和直接的影響。這跟目前中國的便利店實際情況相符。

本文依據(jù)模型提出了10個假設，如果顧客較為滿意，其再次惠顧的可能性就越大。這些假設將在后續(xù)的實證研究中得以測定。實證研究將以北京地區(qū)便利店為例，通過現(xiàn)場問卷調查，隨機訪談消費者的形式取得樣本。并將采用結構方程模型的研究方法測定概念模型的擬合度。