消費者跨渠道保留行為研究綜述

鄭傳聚

摘要：電子商務的快速發展尤其是移動終端的普及，使得消費者的購物渠道從單一向多樣化發展。在多渠道背景下，消費者在不同渠道之間自由轉換變得越來越容易，同時也可以低成本地變換零售商。本文通過文獻研究，梳理和評述了國內外學者對消費者跨渠道保留行為的研究狀況，闡述了其定義，總結了其影響因素，歸納了零售商為實現消費者跨渠道保留的策略，并提出了未來的研究方向，為相關問題的學術研究和零售商制定營銷策略提供參考和借鑒。

關鍵詞：跨渠道購買行為 跨渠道搭便車行為 跨渠道保留行為 信任

隨著互聯網特別是移動互聯網技術的飛速發展和電子商務的興起，消費者多渠道購買行為成為電商關注的焦點。當傳統渠道與網絡渠道，尤其是與移動互聯網渠道并存時，消費者的跨渠道購買行為就在所難免。Van Baal和Dach（2005）指出20.4%的多渠道消費者具有跨渠道購買的經歷，在多渠道零售背景下，消費者的跨渠道購買行為正在不斷地增加。不少研究也證實，那些擁有多渠道的企業比使用單一渠道的企業能獲得更多的收益，同時他們的顧客也具有更高的忠誠度和活躍度。多渠道的優勢已經被企業界和理論界所認可，但是多渠道在帶來便利性和優越性的同時，也增加了顧客流失的可能性（郭燕等，2014）。因此，為了實現多渠道的戰略價值，避免顧客在轉換渠道時流失，成為企業在多渠道競爭中迫切需要解決的問題。

一、消費者跨渠道保留行為的研究現狀及評述

（一）消費者跨渠道保留行為的內涵

多渠道環境讓顧客能夠在購買決策過程的不同階段，在不同的渠道和不同的企業問自由轉換。Chiu（2011）根據顧客從搜索階段到購買階段是否轉換了渠道和零售商兩個維度，將多渠道環境下的顧客購買行為劃分為四種類型（見圖1），后續學者們的研究基本上都采用這種劃分。郭燕等（2014）提出跨渠道保留行為指消費者在購買決策過程的不同階段轉換渠道但未轉換零售商的行為。

（二）國內外學者研究的現狀

對于顧客的跨渠道購買行為，大多文獻主要基于跨渠道搭便車行為開展，關于跨渠道保留行為的研究卻較少。Van Baal和Dach（2005）從產品類別、產品技術變化速度和產品購買頻率幾個方面研究了其對消費者跨渠道保留行為的影響。Verhoef和Donkers（2005）通過研究表明一個綜合協調的多渠道戰略能提高顧客的保留意愿。沙振權和梁韻瑩（2015）探討了多渠道整合質量對顧客跨渠道保留行為的影響，驗證了多渠道整合質量是如何通過感知控制和線上信任對顧客的跨渠道保留意愿產生影響，同時還驗證了不同方面的渠道整合策略對其直接的影響作用。劉建華等（2010）通過案例研究證實，信任和轉移障礙分別是顧客保留的必要條件，并且兩者合在起構成顧客保留的充分條件。何艷如（2014）從感知價值的角度出發，比較了顧客感知價值在實體渠道與網絡渠道的差異性，探討了顧客感知價值對消費者渠道選擇的影響。郭燕等（2014）通過對消費者跨渠道購買行為的綜述研究，提出顧客對線上渠道的信任能降低顧客對交易風險的感知，提高顧客對企業的忠誠度，強化顧客留在企業渠道的意愿。零售商提供的商品信息是公共產品，因為其很難或不可能設定某些約束，它對于購買者和非購買者同樣適用。因此，消費者跨渠道購買行為不是個嚴重的問題，在電子商務背景下，嚴重的問題是消費者在線上（線下）搜集產品信息，而在競爭者的渠道完成購買。

（三）相關研究的評述

通過對上述的“消費者跨渠道保留行為”研究文獻的回顧與梳理，可以得出以下幾個結論：

第一，消費者跨渠道保留行為是跨渠道購買行為的一種，即消費者的信息搜索渠道和購買渠道不同，發生了轉移。消費者在整個購買過程中，都會選擇感知價值比較高的渠道，這是形成消費者跨渠道購買行為的重要影響因素。

第二，消費者跨渠道保留行為沒有更換零售商，即消費者信息搜索階段和商品購買階段選擇的是同一零售商。客戶信任和轉換成本是消費者不更換零售商的重要影響因素。

最后，對于跨渠道保留行為的內涵還存在著爭議。例如，某個消費者在S企業的實體店搜集了商品A的相關信息并進行了體驗，而該消費者最后卻在J企業的網站上購買了商品A，對于這種現象是否也屬于跨渠道保留，有待進步討論。

二、消費者跨渠道保留行為影響因素的研究現狀及評述

（一）消費者跨渠道保留行為影響因素的研究

通過上述對消費者跨渠道保留行為的研究與梳理，可以看出主要的影響因素包括多渠道整合質量、顧客信任、感知價值和轉移成本等方面。

1.多渠道整合質量

吳錦峰等（2014）從顧客感知出發，通過內容分析和深度訪談，將多渠道整合質量分為服務構造透明度、業務關聯性、信息致性、過程一致性四個維度，并研究了多渠道整合質量對消費者購買意愿的影響。沙振權和梁韻瑩（2015）采用了吳錦峰等人的這種劃分，并對多渠道整合質量對顧客信任轉移的影響作用進行了實證研究，肯定了企業多渠道整合工作的重要性，同時還驗證了多渠道整合質量是如何影響顧客跨渠道保留行為的。

2.感知價值和信任

Carlton等（2001）指出，消費者會通過對成本與產品利益的對比，來使自己的價值最大化，并選擇能提供最大顧客價值的零售商和渠道。何艷如（2014）通過對不同渠道的顧客感知價值比較及其對渠道選擇的影響研究發現，顧客感知價值與渠道選擇具有相關關系，不論在哪種渠道、購買哪種產品，消費者都會根據其感知到的價值進行購買決策。因此，企業若想獲得更大的客流量，最大程度地避免顧客流失，實現顧客跨渠道保留，那就必須向顧客傳遞更多的價值、給顧客更多的信任。

3.轉移成本

柳晨（2015）通過對網絡購物中顧客轉換成本的影響因素分析，指出轉換成本也是消費者購買決策過程中關于渠道選擇和零售商選擇的重要影響因素。Verhoef和Donkers（2005）認為企業能夠通過增加營銷渠道來提高顧客的轉移成本，從而有效地降低顧客的流失率。

（二）相關研究的評述

通過以上對消費者跨渠道保留行為影響因素的整理與分析，大致可以得出以下幾個結論：

第一，消費者跨渠道保留行為主要受多渠道整合質量、顧客感知價值、信任和轉移成本的影響。這幾個變量之間又是相互影響的，它們直接或間接地影響消費者跨渠道保留行為。另外，轉移成本對其他三個變量都產生影響，會起到調節變量的作用。

第二，對多渠道購物行為的研究表明，消費者選擇渠道和零售商，在每個階段的決策過程中，都會選擇相對于特定利益的成本最低的渠道和零售商，以滿足功利和享樂的需求。

第三，已有的研究比較零散，缺乏系統性，對于指導企業實踐還有一定的距離。另外，有關消費者個體特征、情景因素等對消費者跨渠道保留行為的影響這方面的研究基本上處于空白。

三、零售企業管理策略的研究現狀及評述

（一）管理策略研究

沙振權和梁韻瑩（2015）通過實證分析指出，多渠道整合質量的不同維度對消費者的跨渠道保留意愿都有一定的影響作用，并且這種影響作用存在著顯著的差異，因此企業在進行多渠道整合的時候要分清主次、有的放矢。Tang等（2001）通過實證研究指出，消費者更可能對某些具有相似特征（低頻率、高經濟價值）的產品類型進行跨渠道搭便車行為，如電子產品、家具和電器等，但是沒有研究產品類型對跨渠道保留行為的影響。VanBaal和Dach（2005）指出對于產品技術變化速度快和購買頻率不高的產品，容易實現跨渠道保留，而對于那些容易發生跨渠道搭便車行為的產品，零售商應該提供特定的跨渠道利益和戰略性的渠道整合分布模式，并且客戶關系管理變得更加重要。

（二）相關研究的評述

通過對零售企業如何實現跨渠道保留策略的相關文獻回顧，可以得出以下幾個觀點：

第一，零售企業實現顧客跨渠道保留的重點在于如何提高渠道的整合質量。不同零售商的不同渠道提供的價值不同，這就導致了消費者跨渠道購買行為的發生。因此零售商應根據自身經營產品的類型與特點，科學地設計渠道，高效地整合渠道，各種資源要進行合理配置。

第二，零售企業管理者應該采取一種渠道差異化推廣策略。例如，零售商可以在每個渠道提供不同的優惠，使消費者需要訪問每一個渠道才能作出最好的購買決策。

四、現有文獻研究的不足與展望

（一）現有文獻的不足

關于消費者跨渠道保留行為的研究還處在起步階段，現有的研究只是對這種現象進行了描述，其影響因素的分析還不夠透徹和全面，其不足之處主要體現在以下兩個個方面：

缺乏系統的理論支撐，缺乏系統性的實證研究與理論探索；研究內容的深度不夠，現有的研究還沒有形成全面系統的測量量表，并且現有學者沒有對消費者跨渠道保留行為的內在動因進行研究。

（二）討論與展望

未來的研究可以從以下幾個方面進行展開：

第一，對跨渠道保留行為的內涵與外延還需要進一步探討界定，后續的研究可以從顧客感知價值的角度展開，進行實證分析，看看消費者哪個層面、哪個維度的感知價值對其跨渠道保留意愿的影響較大，從而使得零售企業可以有的放矢地制定相應的營銷策略。

第二，對于跨渠道保留行為的研究也需要從從線上往線下轉移這個路徑來進行更深入的研究，同時，消費者跨渠道保留行為在移動終端與PC終端是否一致，這需要進一步研究。

第三，對于消費者跨渠道保留行為影響因素的分析，也需要更深入與全面，比如可以從零售商類別、消費者特征、情景因素等方面進行深入研究。

總之，對消費者跨渠道保留行為的研究還需要學者們和企業管理人員的共同努力，這對于完善現代企業管理的理論體系和提高零售企業的績效，都具有重要的指導意義。