基于比較原則的銷售模式

文/王宵月，天津師范大學管理學院

基于比較原則的銷售模式

文/王宵月，天津師范大學管理學院

我們在判別某一事物時，通常會基于原有的經驗，通過對另一事物的比較，從而得出自己的結論。而在銷售過程中，銷售人員也通常利用人們這種通用的心理認知，基于對某一事物的比較，彰顯自己產品的特性，促使消費者的購買欲望。

比較原則；銷售

1 引 言

由于我們的時間、精力以及我們自身的能力等，我們不可能辨別出每一物質的特性、優劣、好壞，因此，我們會根據我們的潛意識、固有的范式、原來的經驗對該物質進行相應的比較，從而判斷該事物的好與壞。而商家為了促進銷售，也是運用了各種方法，對消費者進行了各種分析。比較原則就是商家發現的一大重要法寶，商家利用比較原則，從而給消費者產生一種錯覺，使消費者認為他們是以最優惠的價格買到最好的商品。

2 相關理論及應用

比較原則是指當兩樣不同的東西一前一后展示出來，我們的認知往往會受到前一東西的影響，從而基于對前一東西的認知，對后一東西做出相應的判斷。而這與我們單獨只觀察評價后一東西是有很大的區別的。我們往往會夸大兩者之間的差距。例如，有兩個不同重量的物體，如果我們先搬了那個較輕的物體，再搬較重的那個，往往比我們直接比搬那個較重更顯得沉。甚至同一樣東西，在不同的對比情景下，我們的感知也是不同的。試想一下，如果你將兩只手先分別放入一個涼的水中和熱的水中，之后再同時放入同一溫水當中，那么，請問你兩只手的感覺如何？你會驚奇的發現，明明是同樣的水溫，一只手感覺這水很暖，而另一只手卻有點涼。

此時，你就會產生一種錯覺，錯覺是一種特殊的錯誤，而人們又往往意識不到這種錯誤。這表明，人們的認知在一定程度上是存在局限性的，從而影響了人們對事物的判斷，做出錯誤的決策。使人們更容易接受某事或某物，或者使人們更拒絕接受某物。正如一個小女孩在信中向她父母報備她數學考了50、化學30這一事實時，前邊做了一大堆鋪墊，說宿舍著火了、跳窗逃脫腦震蕩了、和就她的小伙子戀愛發生關系懷孕了、還不小心被傳染了某種疾病等等一系列事件，最后才說明其實啥事也沒有發生，只不過數學50分、化學30分而已。她想說的事情很簡單，但是如果沒有前面一系列的比較，兩者產生的后果卻大大不同。這就是比較原則，然而如果你將這一原則運用到銷售中，將會產生意想不到的結果。

3 銷售中的應用

比較是社會中的一種普遍現象，生活中處處都存在著比較，我們往往以比較的結果作為最后抉擇的標準。我們會比較哪件衣服更適合購買，哪個食物更健康，哪個產品性價比更高。然而正如上述所提到的，比較是存在一定的認知偏差的，基于前者發生的事情，我們往往對同一東西產生較大的錯誤認知，而我們理所當然的認為我們是對的。大多數商家正是掌握了這一比較原則，并充分利用這一認知，給消費者一種知覺上的錯覺，使消費者認為他們以最優惠的價格購買了最好的商品。

如房地產業中，通常會專門保留幾套較差的房子，這些房子他們并不打算賣給顧客，而是將它們作為一個“托”。銷售人員在向有意向購買房子的顧客推銷房子時，總是通常先給他們看這幾套不甚滿意的房子，然后再帶顧客向他們正真想要的房子出發。有了前幾套不甚合意的房子，新房子會使他們眼前一亮，從而提高他們的滿意度，加大他們的購買欲望。

這就是一個將比較原則運用的很好的例子。在一般物品時，也有大多數商家也都在運用。如一些品牌專業店，為了促進銷售，不是直接標一個較低的價格，而是通常會貼出打折的標簽，或者標明原價是多少，而現價又是多少。這樣會給消費者一種視覺上的沖突，通過兩者的比較，給消費者一種認知上的大大優惠，甚至產生不購買該物品反而是消費者自己的損失的錯覺。有的老板將對比原則運用的更加精妙，如一件衣服158元，而兩件的話188元。也就是第二件僅需30元便可以得到，相當于你買了兩件，每件5.9折，也就是一件94元。那么，請問，如果你看中了這件衣服，你是158買一件呢，還是188買兩件？我相信，對于大多數消費者來說，肯定是會選擇后者的。這樣的話，對于銷售人員來說，他的銷售業績也由你買一件的94變成了188。

還有一個比較原則叫做黑白臉。就像基本所有的父母對自己孩子的教育，父母兩人總一個唱紅臉一個唱白臉，先給你一棒子再給你一顆糖吃。如一孩子把家里弄得特亂、特臟，爸爸先是對你又打又罵的，還讓你打掃干凈屋子，而這時媽媽抱住你溫柔的對你說，你看爸爸那么生氣，咋們乖乖的把房間打掃干凈，別再讓爸爸生氣好不好，這時你肯定會聽話的做事。然而，如果只有爸爸的打罵，或者媽媽的溫柔以待，你不一定會這么聽話。在銷售過程中，也常常用到這一原則。如你在購買某一件物品時討價還價，一銷售人員可能感覺你還價過多，憤怒的對你吼到，你確定你是真心實意的買么，不買趕緊離開，別在我這搗亂。這時另一銷售人員對你笑著說，我朋友今天心情不好，您別介意啊，不過您還的價真的太多了，您看您可不可以再多給點。這不僅緩解了你的尷尬，面對另一人員的笑臉相迎，你也不好意思繼續你的堅持，而是加價購買該物品。

4 結束語

比較原則在銷售中應用廣泛，這一原則不僅管用，商家獲利，更重要的是，它幾乎讓人無法察覺，利用這一原則的商家早已設計好了所有環節，只等坐收漁翁之利。所以，其他仍然固執己見的商家，建議你們好好研讀一下這一原則的精妙之處，并學會對這一原則的巧妙運用，使消費者心甘情愿樂樂呵呵的給你送錢來。

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王宵月（1993-），女，漢族，山西省晉中市人，天津師范大學管理學院企業管理專業在讀碩士研究生，研究方向為服務營銷。