圖書定價(jià)立法合理性探究

周銳凝

摘要：近年來，由于網(wǎng)上購物的興起，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實(shí)體書店往往很少能提供有折扣的書籍。在電子圖書的沖擊下，實(shí)體圖書銷量和實(shí)體圖書發(fā)展都受到了嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)讀書成本的預(yù)期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)就有可能違背消費(fèi)者的期待，失去巨大的發(fā)展空間，圖書定價(jià)的合理性正逐漸被提上了學(xué)界討論的課題。

關(guān)鍵詞：圖書定價(jià)立法 價(jià)格彈性 網(wǎng)絡(luò)書商 傳統(tǒng)變革

一、研究背景

2006年，圖書行業(yè)入選“全國十大暴利行業(yè)”，新書均價(jià)此后進(jìn)入“半百時(shí)代”。面臨節(jié)節(jié)攀升的CPI指數(shù)，“我國圖書定價(jià)究竟高不高”這一問題成為了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。現(xiàn)在由于網(wǎng)上購物的興起，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實(shí)體書店往往很少能提供有折扣的書籍。這無疑給傳統(tǒng)的線下書店造成了不小的打擊。

在我國，閱讀普及率的提升受到桎梏，在電子圖書的沖擊下，實(shí)體圖書銷量和實(shí)體圖書發(fā)展都受到了嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)讀書成本的預(yù)期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)就有可能違背消費(fèi)者的期待，失去巨大的發(fā)展空間。

二、西方國家經(jīng)驗(yàn)歷史

從世界圖書出版業(yè)來看，圖書定價(jià)存在固定價(jià)格體系和自由價(jià)格體系兩種不同的模式。

書商為了保障自己的利益同時(shí)能滿足電商提出的折扣要求，往往會(huì)虛報(bào)圖書價(jià)格。以英法兩國為例，法國從原來是可以自由打折銷售的，后來改為定價(jià)銷售，而英國正好相反。英國在1980年代書籍是統(tǒng)一定價(jià)銷售的，但后來進(jìn)入90年代卻改為折扣銷售。所以法國人拿近20年英國和法國的書價(jià)做過一個(gè)比較，他們發(fā)現(xiàn)英國的書價(jià)一路上升，而法國的書價(jià)則相對(duì)保持平穩(wěn)。其中的原因就是因?yàn)橛臅蛘垆N售，干脆就提高了定價(jià)。所以到頭來消費(fèi)者并不會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。

三、我國圖書定價(jià)歷史

自上世紀(jì)80年代起，我國的圖書價(jià)格管理體制開始改革。1993年以前圖書價(jià)格雖然進(jìn)行了兩次調(diào)整，但是定價(jià)機(jī)制總體上是非市場化的。1993年，物價(jià)部門和新聞出版行政管理部門進(jìn)一步改革了圖書的定價(jià)機(jī)制，除中小學(xué)課本和大中專教材實(shí)行國家定價(jià)，與課本配套的教輔及黨和國家重要文獻(xiàn)由出版社定價(jià)但要在有關(guān)政府部門備案外，其他圖書均由出版社根據(jù)市場自由定價(jià)。

四、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，圖書是一種價(jià)格彈性差異化的信息產(chǎn)品，具有較高的收入彈性、相當(dāng)程度的壟斷性和較強(qiáng)的正外部性。一方面，教材、專業(yè)書籍的價(jià)格彈性較低，大眾圖書的價(jià)格彈性較高，這種差異化的價(jià)格彈性促使廠商根據(jù)圖書的內(nèi)容價(jià)值給出分段定價(jià)，有力地降低該定價(jià)區(qū)域內(nèi)非必需圖書的需求價(jià)格彈性，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的購書特點(diǎn)。

另一方面，圖書作為信息產(chǎn)品，提供消費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)和信息內(nèi)容，圖書凝結(jié)著作者多年來知識(shí)資本的累積，其邊際成本隨產(chǎn)量的增加而下降，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量，這個(gè)概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)，圖書行業(yè)收益與社會(huì)整體收益的不對(duì)等決定了定價(jià)機(jī)制存在合理性。

五、解決對(duì)策

本文認(rèn)為，圖書市場應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類定價(jià)。對(duì)于文學(xué)類出版物，采取多種規(guī)格版本進(jìn)行出版——如方便攜帶的口袋本、閱讀容易的簡裝版和具有收藏紀(jì)念價(jià)值的精裝版，對(duì)于前兩者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場進(jìn)行自由定價(jià)；而對(duì)于精裝版、紀(jì)念版等則可以進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。通過這樣的方法來對(duì)市場進(jìn)行精細(xì)劃分采取靈活的定價(jià)機(jī)制。

一般而言，一本圖書的價(jià)值鏈?zhǔn)沁@樣構(gòu)成的：成本約占圖書定價(jià)的35-40%，出版社的毛利潤約占定價(jià)的20.25%，經(jīng)銷商獲得定價(jià)的5-10%，余下的25-30%歸零售商所有。風(fēng)險(xiǎn)主要集中在出版社，零售商的利潤水平最低，當(dāng)下“出版-發(fā)行-銷售”的關(guān)系進(jìn)一步固化了現(xiàn)有的定價(jià)機(jī)制。

理論上來說，圖書價(jià)格的上限應(yīng)該取決于此類圖書的市場需求，下限取決于該書的成本費(fèi)用，而在這中間該定多高，取決于市場上同類書的價(jià)格和出版社的總體策略。定價(jià)機(jī)制的存在，使得出版企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力增強(qiáng)，可以更好地通過定價(jià)策略來維護(hù)自身的利益，特別是對(duì)那些有一定特色的小眾圖書出版企業(yè)而言，更有利于其維持長期經(jīng)營。這一點(diǎn)保證了圖書品種的日益多樣化，不斷滿足廣大讀者的不同層次需求。

六、研究結(jié)論

通過法律將圖書定價(jià)銷售規(guī)范化，合法化，所有的線上和線下書店、出版社都必須遵從相關(guān)法律，這樣的法律能夠?qū)D書定價(jià)和打折有著嚴(yán)格的限定，對(duì)于違反法律者處以較高的、適當(dāng)?shù)慕痤~的罰款。同時(shí)這樣的法律能夠?qū)τ诟鞣N突如其來的市場變化做出及時(shí)的反應(yīng)，也就是說這樣的法律體系要有較為靈活的政策，就能應(yīng)對(duì)形如電商平臺(tái)突然插手圖書市場，使得圖書定價(jià)愈發(fā)沒有規(guī)范這樣的問題。圖書立法工作同時(shí)應(yīng)該上升到國計(jì)民生的范疇，因?yàn)檫@不單單是個(gè)行業(yè)的存亡問題，也是一個(gè)民族的文化傳承問題。國內(nèi)之前由行業(yè)協(xié)會(huì)所頒布的規(guī)范條約由于沒有法律效力使得其漸漸變?yōu)榧埧照劊虼藞D書定價(jià)立法工作必須上升到國家層面上來。要嚴(yán)格實(shí)施立法程序，并且將圖書定價(jià)立法作為一項(xiàng)長期工作來做，讓圖書立法在施行中不斷完善，漸漸形成一個(gè)規(guī)范的圖書價(jià)格體系，有利于圖書出版行業(yè)健康發(fā)展。

綜上所述，結(jié)合圖書的經(jīng)濟(jì)屬性和圖書市場的競爭機(jī)制，圖書定價(jià)機(jī)制相應(yīng)法律的存在將能夠有效保證不同閱讀群體對(duì)圖書的差異化要求，給予小眾圖書以生存和發(fā)展的空間，從而能夠倒逼出版社更多地出版優(yōu)質(zhì)圖書，樹立品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)和長期發(fā)展意識(shí)。

但同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到，我國圖書行業(yè)的行政性壁壘、現(xiàn)行出版與發(fā)行領(lǐng)域的非正常激勵(lì)機(jī)制、侵權(quán)與盜版現(xiàn)象的頻發(fā)，在某種程度上助推了圖書定價(jià)機(jī)制的“虛高”。這需要政府、出版企業(yè)和消費(fèi)者各方面的通力合作，進(jìn)一步規(guī)范圖書定價(jià)方式，調(diào)整出版一發(fā)行關(guān)系，提高圖書質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新能力，尋找市場和讀者對(duì)于書價(jià)接受程度的“最大公約數(shù)”，從而最終能夠推動(dòng)我國圖書市場更好更快地發(fā)展。