試論媒體與受眾的交互作用

陳欣躍

[關鍵詞]媒體；受眾；影響力

受眾與媒體發生了接觸，才會有信息的交流，才能對受眾的認知發生作用，才有可能改變思維、改變態度、改變行為，從而體現出媒體影響力的痕跡。所以接觸是媒體實現影響力的第一步。在接觸環節重要的就是讓受眾注意到媒體，注意是媒體影響力作用的起點，也是影響力的一種最淺顯層次的表現，所有的媒體影響力都是從受眾注意媒體開始的。受眾一般只看自己感興趣的東西，而不看自己不感興趣的東西，在一個信息爆炸的時代，要受眾接收你提供的所有信息是不可能的，每個人都會有所取舍，在這種情況下，每一個媒體都必須提高自己被受眾注意到的概率。但這種最淺顯層次的注意并不代表可以影響到受眾的思維或行為改變。許多媒體的影響力只到達了注意力層面后，就不再發生作用，沒有關注受眾的反應，沒有進一步的深化。吸引注意的關鍵在于除了媒體內容和形式的多樣與創新性以外，還要關注受眾對信息的反映情況，及時做出調整，從而能夠將影響力在受眾那保持住。

受眾的注意力關鍵在于構筑受眾對媒體的情感忠誠度，這主要體現在受眾對媒體所提供信息的理解上，只有對信息理解才能對媒體作出判斷從而投入情感。媒體采用各種信息傳達手段，無非就是要促成受眾對它的理解。一方面，受眾理解了媒體的信息，是對新信息接收的一種有效反饋，同時可以幫助更好的記憶信息。另一方面，只有理解了信息中的意義，才能產生對這一信息的態度甚至行為，從而使媒體影響力保持繼續下去。需要注意的是，受眾并不是對自己所看到的每一條信息都按照信息發布者的角度來理解。比如，“春節黃金周旅游火爆”這條消息，受眾在看到后，一部分人會覺得這是旅游旺季決定去旅游，而另一部分人則會認為旅游火爆代表人太多，意味著不能獲得很好的旅游效果，則會選擇待在家里不去旅游。同樣是魚類，在自然科學類節目中，它們在海洋中自由生活的場景可以引起人們對生態環境的理解和認知，而在美食節目中，我們看到它也許只會想起美食文化。不同的環境下人們可能對于同一問題產生不同的理解，這是一個選擇理解的問題。不同的消費者，會根據自己的經驗和過去對某些信息的認識，從自己角度出發，對信息做出自己的判斷，產生可能跟信息發布者所希望的結果完全不同的決策和行為。正是存在這種選擇性的理解，受眾隨媒體的認知往往會帶來正面影響和負面影響之間的差異。所以，理解成為影響力的一個基本階段，同時也是一個重要的分化階段。

人們對某一信息的記憶水平受信息內容、傳遞方式、信息發布者的態度和形象等因素影響。能夠同時傳遞大量圖片和圖像信息的媒體往往會在吸引方面占據一定的優勢，這也就使得看電視的人遠遠高于看報紙的人，而恰恰相反的是在影響力方面，電視媒體并沒有比報紙高出多少，甚至在某些方面還要低出很多。在行為方面，要確定能夠影響的形式和人群，是在理性上影響受眾還是感性上影響受眾，是讓受眾產生思考還是讓受眾產生行為，這些都是媒體經營者需要考慮的，只有這樣才能最大限度使受眾按照現行發布者所希望的那樣去行動。只有媒體影響了受眾的行為，才算是完成了吸引影響的全過程。各大電視臺熱播的選秀節目，引起了一大批年輕人的共鳴，他們不僅自己對節目產生行為（參與、互動等），還會向身邊的人繼續傳播這一概念，從而影響其他受眾的態度和行為。以前受眾都是通過廣播或報紙來獲取早間新聞信息的，幾乎在這個時間段沒有收看電視的習慣，而以央視為代表的一大批電視媒體開始了早間新聞類節目的嘗試，向受眾傳遞了改變電視收視習慣的新信息，扭轉了受眾早間不看電視的局面。媒體如果能夠影響受眾行為，使之加強原有行為模式或改變原有行為模式，則可以說該媒體的影響力要比單純的注意、理解、記憶的影響力程度都要大，也達到了媒體影響力的最終效果。由此，我們要將過去單純依靠數量和規模擴張來形成自己影響力的價值模式，轉移到在資源有限，規模有限，市場份額有限的情況下如何提升自己的社會影響力和市場影響力上來。這就需要電視媒體在根據時代發展和領域發展的熱點制定媒體產品的同時，要選擇最為關鍵的區域或領域進行集中覆蓋，以便取得占領制高點的市場效應。把覆蓋區域內或領域內那些最具社會行動能力的人群作為自己的主要目標受眾，以通過他們形成更大規模的社會影響力。

一個媒體能夠影響的受眾數量越大對提升媒體影響力的作用就越大，對受眾數量的考察要體現三個方面。首先，覆蓋人口數，即媒體覆蓋范圍內的受眾總數，這是衡量受眾數量的第一個層面，這雖不能代表媒體的真正價值，但它體現了媒體可能形成的影響力的大小以及發展潛力。其次，收視人口數，即媒體影響到的受眾人數。這是衡量受眾的第二個層面，其作用在于可以反映正在形成變化的受眾群體。第三，反饋人口數，衡量受眾數量的核心層次就是向媒體發出反饋的受眾數量，這種反饋包括態度，行為等多方面。它可以表示出已經形成的媒體影響力的大小。對媒體而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上能體現出媒體影響價值的效果。

一個媒體能夠影響的受眾質量反映了該媒體影響力的深度。媒體受眾的不同結構，會對媒體影響力的發揮造成不同的影響。所以，在評估電視媒體價值的時候，必然會涉及對受眾價值的評價。首先是文化程度，受眾的文化程度是受眾價值的主要體現，文化程度越高的受眾對媒體的評價越能形成社會主流意見。其次是購買力，廣告效果是媒體經營的重要組成部分，也是影響力中最明顯的體現。媒體擁有的受眾購買力越強，其可能實現的廣告效果就越明顯。第三是年齡、職業、家庭等因素，一般來講，受眾的年齡結構越寬，性別比例越平衡，表示媒體受眾構成越穩定。而不同類型的家庭會有不同的習慣，尤其是受眾中的決策人。他們的決策與意見對媒體發揮影響力價值來說至關重要，這也是考察時需要注意的。

（編輯/李舶）