基于生活方式導向的時尚家居服研究

陳貴麗+孫虹+汪晶晶

一、引言

改革開放之后，中國經濟水平迅猛發展的同時，也受到了外來文化的入侵。人民群眾在生活質量空前提升的前提下，消費理念和生活方式也產生了天翻地覆的變化。服裝作為社會形態的個標志性因素，也從起初較為單的功能性服務，轉化成以消費者需求為導向的細分化、多元化的構架模式。

同時，隨著社會生產力的發展和技術的革新，人們的雙手得到了解放，有了更多的閑暇時間，其中居家生活成為人們重要的休閑方式。因此人們對著裝方式又多了一種訴求，伴隨著近年宅文化的興起，也促使家居服的消費熱潮逐步高漲，正是這種訴求的典型表現。現代家文化的雛形初步形成，既影響著未來服裝的發展趨勢與流行變化，也對營造溫馨、舒適的居住環境有著重要的意義，同時也為消費需求提供了最有效的發展平臺。

經過文獻調研得出，在西方家庭，平均每人每年擁有15套家居服；東南亞家庭每人每年至少擁有8套家居服，而中國家庭平均每人每年才擁有1套家居服。同時經過問卷調研發現，中國消費者對家居服的認識也不夠完善。其中受訪的消費者中，55%的人認為家居服等同于睡衣；16%的人不知道家居服是什么；14%的人認為家居服就是在家穿的休閑裝；10%的人覺得家居服就是在家和家附近穿的休閑裝；剩下5%的人則認為家居服是有別于工作正裝和社交場合的其他輔助。因此家居服市場在國內還處于一個萌芽狀態，有巨大的商業發展前景。

雖然中國家居服市場起步晚，但是在龐大的市場消費需求和強大的中國制造業的催化下，中國家居服市場交出的業績也是令人嘆為觀止的。甚至被業內人士認為是服裝市場的最后一杯羹。但是物極必反，家居行業在迅猛發展的同時帶來產品同質化、設計概念模糊、渠道銷售不暢等種種問題。粗放型的發展模式，始終無法滿足現如今消費者對家居服日益遞增的多維度、深層次的情感訴求。因此通過革新理念、制造生產方式、創新設計等渠道來提高產品附加值，以此來滿足消費者日趨變化的需求，這將成為家居服市場蓬勃發展的巨大動力。

二、傳統家居服的營銷模式

目前國內家居服市場仍處于魚龍混雜的狀態。經問卷調研發現，近73%的消費者無法說出3個家居服品牌的名稱。由此看出，我國的家居服市場依然是群龍無首。伴隨著市場競爭的不斷加劇，市場的細分會進一步顯現，各個企業會選擇一個或者多個自身擅長的細分市場然后集中營銷，從而可能形成細分市場的壟斷競爭或者寡頭競爭。國內家居服的營銷模式有以下幾種。

（1）百貨商店

也稱之為購物中心，經營數條產品線，通常包括服裝、家庭用品和日常用品，每條都作為一個獨立部門，由一名進貨專家管理的大型零售組織。在此處銷售的家居服多為國際知名品牌，具有堅實的品牌運作能力，品牌文化強勢。產品精致典雅，多高檔材料運用，較傳統的法式浪漫。推廣手段積極，大量的事件性促銷。以黛瑪、貝納通、秋鹿這類品牌為代表。

（2）品牌專賣店

品牌專賣店，是針對某一細分品牌或某一公司產品經營的服裝零售店。按照中華人民共和國標準《零售業態的分類》所給的定義，品牌專賣店是指專門經營或授權經營的經銷生產商、中間商品牌，適應顧客對品牌選擇需求的零售業態。

在品牌專賣店經營的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。價格次于國際知名品牌。往往有自己的官方銷售網站，換季有明顯的折扣，借助一般媒介廣告宣傳較為普遍。以伊絲芬這類品牌為代表。

（3）綜合超市

綜合超市，是指通常采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用商品為主，并將超級市場和折扣店經營優勢結合在一起的零售業態。滿足消費者對食品、衣著和家庭日常用品等各種需求的自助服務式零售組織。此處銷售的家居服款式較為簡約時尚，同質化現象明顯，但形式還是拘泥于傳統的睡衣。促銷形式多樣，根據銷售渠道不同，折扣力度各異，幾乎常年打折，折扣力度也較大。以安之伴、豪妮、沙倩等品牌為代表。

（4）街邊店

多以私營形式出現，主要以散貨為主，沒有品牌標識。在街邊出現的傳統小型家居服零售店鋪親民的價格是吸引消費者購買的主要原因。但是它抵御風險能力較弱，同質化嚴重，質量較品牌專賣店差。

三、消費者心理訴求及需求

隨著家文化氛圍的不斷深入，家居服已經超越了我們常態化思維——等同于睡衣的認識。其應更多關注消費者的情感訴求，逐步成為人們“下班后的時尚”。這不僅是當下家居服市場需要，也是體驗者追求個性的需要。

（1）消費市場的需要

中國家居服在最近幾年的需求量逐年增長?！?009-2012年家居服行業發展前景分析及投資風險預測報告》中提到：中國家居服每年的消費額已經超過100億元，年增長率超過30%，成為行業中發展速度最快的品類服裝。有調查顯示，我國家居服的購買者年齡分布非常廣，它有著將近3億的消費群體，不僅年輕人有需求，連小孩和老人都是它的消費群體。依靠如此大的消費群體，家居服市場展現出了非常大的發展潛力。

（2）消費者情感的需要

隨著經濟高速發展，多元文化的>中擊，高科技信息時代的來臨，人們的生活變得更加豐富和精彩，但是隱藏在這種豐富物質文化的后面，卻是人們無限的迷茫和疲憊，人們的生活節奏越來越快，情感上的缺失也隨之出現。隨著人們消費觀念的改變，對生活品質和審美的追求也逐漸提升，人們對家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，對于我們設計師，在設計的時候要更加關注消費者的生活方式和情感需求。

（3）設計創新的需要

家居服市場逐漸發展壯大，作為服裝設計中的一個品種，家居服設計吸引了越來越多設計師和企業的關注。但是目前我國家居服品牌有一個明顯的不足——跟風模仿、拿來主義。因此絕大部分家居服品牌存在文化內涵不足、款式不盡人如意、有形無神的致命缺點。由此，我國家居服設計需要轉型升級。在我國服裝發展史源遠流長以及中華文化博大精深的大環境下，中國家居服品牌的未來發展具有深遠的空間。

四、時尚家居服應運而生

如今是體驗經濟時代，在這個大背景下，生活方式已然變成一種新的價值開發來源，販賣生活方式已經成為現階段企業進行營銷競爭的新手段。充分探析消費者的精神生活需求，同時給予補充，正成為家居服品牌提升知名度和美譽度的重要途徑。

（1）重視個性理念，追求產品細節

隨著互聯網和移動互聯網的普及和推廣，人們對服裝的需求不再趨于單一化。而是追求對自我概念的滿足，個性鮮明、文化內涵獨特的品牌才能滿足日趨多樣化的服裝消費群體。未來家居服品牌必須具備前瞻性，根據流行趨勢及時更新品牌理念。注重產品的顏色、款式、版型等等細節的挖掘，適時推出新的產品迎合“喜新厭舊”的消費者。把品牌文化體現在產品中的每個細節的同時，也要重視賣場的陳列。賣場作為品牌推廣的重要手段，具有畫龍點睛的作用，它是抓住消費者眼球的不可或缺的因素。

（2）加強情感訴求，進行情感引導

絕大部分消費者在消費的過程中受情感的支配。當產品的附加情感價值正好迎合了消費者的購買動機，消費者就會只關注自己感興趣的部分，而忽略了對產品本身的要求。對于這類消費者而言，單純的進行廣告推廣并不能打動他們，產品的形象以及由此引申出的情感價值更能觸動他們購買欲望。未來家居服在廣告宣傳中，要充分結合品牌的理念和消費者情感來體現目標消費者的心情、情調、氣氛等。以秋鹿品牌為例，在家庭國際日與視覺中國聯合主辦題為“尋鹿記”——秋鹿卡通吉祥物全國創意設計大賽。作為專業的家居服品牌公司，秋鹿一直倡導“家，多點溫馨”的家庭生活主張，弘揚“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大賽的啟動，則為“家文化”融入了更新更廣的時尚與創意概念。

（3）提高服務水準，注重品牌體驗

在體驗式消費模式下，營銷策略的結構需要重新構建，消費者對產品的認識不止限于產品和服務，品牌能否在感知價值上滿足或超越產品本身的價值將變得越來越重要。家居服品牌在銷售的途中必須提供細致、周到、人性化的服務，來提升品牌的感知價值。因此抓住消費者喜好和心理變化，在交流的過程中注意語言的藝術性和規范性，除了重視售前服務和售中服務，售后服務的質量也起著重要的作用，良好的售后服務能提高顧客重復購買意愿。

五、總結

當企業老板被問到這個問題時：“你們把什么東西賣給顧客？”他們的回答一般是：“我們賣的是一種生活方式?！睙o論是肯德基、可口可樂還是星巴克，它們最后出售的是一種難以拒絕的生活方式，一種令人難忘的體驗。時尚界鬼才倫佐·羅索在接受美國雜志《Paper》采訪時說：“我們不是在賣東西，我們在販賣生活的一種方式。我想我們已經創造了一場運動。它是穿著方式，是生活的方式，是行事的方式。”生活方式已經被看作是一種新價值的來源。

在個性生活異常突出的今天，消費者其實就是選擇一種生活態度來選擇品牌和產品，根據這種選擇來把自己分到滿意的消費陣營，從而達到一種自我價值的滿足，展示自己的人格魅力。然而對企業來說，只有把消費者的心靈感受放到第一位，不斷地沖擊傳統，進行營銷創新，才能在體驗經濟時代成功地把生活方式銷售出去。這些不但讓家居服品牌面對了新的挑戰，也給予了其新的機會。