高校宣傳工作掌握意識形態話語權研究

董國文

[摘 要]

伴隨著互聯網和新媒體技術的發展與擴張，如今既是“微時代”，同樣也是“大數據時代”，這個時代的多元傳播特征顛覆與重構了社會輿論環境和態勢，也對高校宣傳和意識形態工作提出了新的挑戰，要做好應對須注重不斷推動理念創新、載體創新、手段和方法創新以及機制創新，以掌握意識形態的主動權和主導權。

[關鍵詞]

大數據微時代；多元傳播特征；高校宣傳工作

[中圖分類號] D267.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-928X（2017）08-0040-03

隨著互聯網和新媒體技術不斷發展與擴張，大數據在“微”的長期積累中催生，如今既是“微時代”，同樣也是“大數據時代”，成為鮮明的矛盾對立統一的這一時代新特征。大數據、微時代印記深深烙入生活的各個方面，使得信息傳播更具個性化、互動性強、靈活多樣和分眾化等內在特征，以及即時性、迅捷性、覆蓋廣等外部特征，影響和改變了傳統的傳播話語體系，顛覆與重構了社會輿論環境和態勢，也對高校意識形態宣傳工作提出新的挑戰，深入思考和研究宣傳思想工作理念、策略與路徑創新，成為當前高校必須要面對的重大課題。

一、大數據微時代的“多元”傳播特征

目前，互聯網的廣泛應用尤其是新的傳播技術、媒介融合的快速發展帶給人們前所未有的體驗，呈現出“多元”傳播特征。

（一）媒介融合發展，傳播媒體更加多元化。麥克盧漢認為，媒介是區分不同社會形態的重要標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告一個新的時代的來臨。[1]新媒介不僅延伸了人的感覺器官，而且創造了新的傳播環境，日益走向融合的媒介以不可阻擋的趨勢構建了新的社會媒介生態領域，同時伴隨著互聯網發展，信息傳播所需工具與設備的價格在不斷降低，在人們的生活中更加普及，在物理載體上更加方便了信息的傳遞和傳播。

（二）人人都是自媒體，傳播主體更加多元化。在微時代每個人都是傳播受眾，也是傳播主體，每一個行走在匆匆人流中的個體，都可能成為私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，都能夠隨時隨地隨意地憑借手機、平板電腦、電腦客戶端的充分普及，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息，成為傳播活動的主體，傳播過程更具互動性，主流媒體的聲音被削弱。

（三）信息流迅捷而強大，傳播內容更加多元化。具有流動、迷你、瞬間和扁平化傳播特征的微時代，集新聞、社交、輿論、文化、意識形態、消費等為一體，形成了強大的信息流，讓信息的傳播更加即時和海量，各種思想和價值觀念良莠不齊，難辨雌雄，情緒也容易被別有用心的人煽動利用，隨時隨地的“刷屏”擴散、無窮多倍的“裂變式”傳播，范圍更廣，影響更深，必然對高校師生的政治觀念、價值取向帶來諸多影響，為高校宣傳和意識形態工作增加了更多難度。

二、高校意識形態宣傳工作面臨的危與機

意識形態是一種具有行動取向的信念體系，一種指導和激發政治行為的綜合性的思想觀念。[2]傳播弘揚本國本民族的核心價值觀，確立主流意識形態的主導地位和主導作用，立德樹人，是大學教育的核心任務，加強高校意識形態工作，牢牢掌握意識形態話語權，事關黨對高校的領導，事關中國特色社會主義事業后繼有人，對于師生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，建設中國特色社會主義高校有著至關重要的意義。然而，大數據微時代新聞與信息多元傳播的客觀存在，對當前高校意識形態工作產生了巨大挑戰，面臨著至少以下“五個如何應對”：

一是大數據微時代背景下人人都是自媒體，高校長期以來僅靠宣傳部作為宣傳工作主體如何應對？僅靠宣傳部門來組織實施的宣傳思想文化工作的傳統模式，已經不能適應微時代發展的需要，已經不能適應信息快速傳播的新的工作環境的需要，傳統的高校宣傳思想工作必然要做出新的定位、創新理念和模式，從而構建“大宣傳”格局。

二是面對新媒體多樣化發展與媒介融合的快速沖擊，高校傳統媒體如何應對？微時代催生了更多新媒體，傳統媒體比如校報、校廣播臺、校電視臺、宣傳櫥窗等必然受到沖擊和冷落，這些傳統媒體如何適應新階段新情況，如何對接媒介融合發展趨勢做出新改變，這些必然推動高校宣傳工作做出應對。

三是在“分眾化”趨勢不斷加強的微時代傳播下，高校宣傳工作如何應對新需求做到有的放矢？高校教師、大學生、領導干部、行政管理干部以及校外關心高校發展人士等不同人群的知識文化背景不同、年齡段不一樣，對信息的接受和選擇的差異也在不斷擴大。例如，大學生更容易接受新事物，獲取信息的主要渠道是網絡、微博、微信、APP等，這就必然要求高校宣傳思想文化工作對受眾做更加準確的定位，有針對性地選擇媒介，更好地服務專業受眾。

四是微時代虛擬數字網絡空間存在無限可能的自由，“一元”如何應對“多元”？高校宣傳思想文化工作有其政治性要求和意識形態要求，多元之上要有一元靈魂的引領，而媒介渠道和終端可能在有效輿情監控的范圍之外，這必然對高校宣傳思想文化工作的意識形態主流價值觀教育和輿情引導能力提出新的要求。

五是微時代的人們更加傾向于“與眾樂樂”淺層化需求碎片化的表達方式，高校宣傳工作需要的深刻如何應對大眾娛樂需求？微時代生活節奏加快，青年師生對于傳統的傳播方式失去耐心，信息傳播的短小、快捷和即時成為時尚，同時也呈現出簡單化、淺表化、平面化的特點，人們懶得讀長篇，懶得思考，深刻思想和嚴肅問題的論述無法展開。

大數據微時代的多元傳播既是問題和挑戰，也是提升高校宣傳思想工作和意識形態工作的機遇。一是拓寬了高校宣傳工作平臺，跨資源、跨應用的新媒體，為高校宣傳工作提供了更加廣闊的空間。二是微時代信息傳播的有個性化、互動性強、靈活多樣和分眾化等內在特性和即時性、迅捷性、覆蓋廣等外部特征，更利于高校宣傳工作增強實效性和時效性。三是宣傳手段變得更加便捷和靈活，信息傳播形式更加具象、生動和靈活多變，方式更加多樣化，為高校宣傳和意識形態工作增強感染力創造了客觀條件。

三、“多元”傳播特征下掌握

意識形態話語權的應對策略與創新路徑

在微時代空間的開放性與交互性環境下，要鞏固高校宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎[3]，就要求高校宣傳與意識形態工作必須深入研究微時代背景下高校師生的思想接受方式與方法，順應當前微時代傳播方式，變挑戰為機遇，進一步創新工作思路、方法、載體和形式。

（一）找準切入點和著力點，做到“三個轉變”，樹立“三個理念”。一是從“小宣傳”到“大宣傳”轉變，樹立“大宣傳”格局理念。強化全員宣傳的意識，改變只有黨群部門、宣傳部才做宣傳的觀念，校黨委負起政治責任和領導責任，加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判，樹立統籌總體的戰略思維，校內校外、干部師生共同參與、協調配合，堅持育人導向，全程育人、全方位育人、全員育人，敢抓敢管、善抓善管、敢于亮劍、善于出招，做到守土有責、守土負責、守土盡責，構建多手段、多載體、多渠道、多方位、立體宣傳的“大宣傳”格局，增強意識形態工作的引導力和全局性。二是從“全面化”到“精細化”轉變，樹立“分眾化”理念。針對不同年齡、不同知識文化背景的師生群體，建立和完善“分眾”的高校宣傳思想文化工作模式，從宣傳的“全面鋪開”轉向宣傳的“有的放矢”，有針對性地選擇傳播媒介、傳播內容，做到說服師生、引領師生、鼓舞師生，務求實效地進行輿論引導，增強意識形態宣傳思想工作的實效性和吸引力。三是從“單向化”到“雙向化”轉變，樹立“以人民為中心”理念。堅持做到從師生中來，到師生中去，關心師生關心關注的教學、學習生活熱點，深入研究不同師生群體的思想文化需求，既要清楚“我要說什么”，更要清楚受眾“想聽什么”，要從“我講你聽”的單項灌輸關系轉變到“宣傳—交流—宣傳”的溝通反饋關系，比如，把理論學習、專題報告、課堂講座等為主要形式的單項灌輸，通過策劃和包裝，進行科學謀劃，以社會實踐、網絡參與、微信互動等合適的形式開展宣傳工作，增強意識形態的針對性、徹底性。

（二）方法與載體注重與時俱進，拓寬意識形態傳播速度和輻射廣度。一是把握時代規律，打造專業宣傳平臺。熟悉和把握微時代的信息傳播規律和傳播特點，打造專業宣傳平臺，實現政治規律、宣傳規律和新聞規律的統一。比如充分利用微時代傳播主體多元、個人空間與公眾平臺集于一體、互動性強等特點，搭建信息發布與溝通交流的平臺，利用官方微信、官方微博、手機報以及上海教育系統特有的易班網等，通過生動活潑的文字、圖像、視頻等，傳播主流思想與觀念，吸引更多的師生參與各類主題活動，不斷提升意識形態宣傳效果。二是借助新媒體傳播優勢，融合發展，優勢互補。既要注重傳統模式宣傳方略，又要順應新的傳播手段，充分發揮新媒體具有即時性、便捷性、形象性、兼容性、互動性等優勢，“微”和“深”立體互動，比如通過官方網站主頁、官方微信、官方微博等迅速發布即時性“微”消息，校報等傳統媒體后期跟進報道，深入挖掘，針對“微”信息簡單化、淺表化和平面化缺陷，有側重地展開嚴肅話題，探討深刻的思想，抵制西方發達國家的網絡意識形態滲透，維護意識形態安全。同時以數據為驅動，支撐精細化生產和制作，有計劃地推動傳統紙媒走向全媒體，推進校園電視臺、廣播臺與微信公眾號等的融合發展，聚合并提升內容的交互化與個性化，增強意識形態工作的深度與廣度。三是按“體系”重“策劃”，做到虛事實做，把虛做實。科學包裝和策劃開展輿論導向宣傳、抓亮點抓典型榜樣宣傳、文明創建宣傳等，結合時代傳播特點，線上線下協同開展。每年集中開展主題鮮明的宣傳文化活動，結合傳統節日、重大時間節點和重大的新聞事件活動來確立主題，開展系統化的宣傳活動等，以正面宣傳的包裝策劃，設計好話語議題，對錯誤思潮、思想觀念進行分析批判，樹立意識形態權威。在開展系統活動的同時，通過微信等自媒體擴大宣傳工作效果，引導青年大學生培育和踐行核心價值觀，增強馬克思主義中國化新成果、中華優秀傳統文化在師生日常生活領域的吸引力和影響力。

（三）改變傳播話語與表達方式，增強意識形態感染力和說服力。一是借鑒微時代語言大眾化、簡潔性等特點，“善于用簡單、明了、群眾易懂的語言講話”[4]。通過話語系統的轉變，把馬克思主義的基本原理、基本觀點、黨的最新理論和學校的辦學理念、規章制度、人才培養計劃和辦學成效，以及校園文化活動、教學和學習等熱點話題為載體，以通俗化的微時代語言，通過微故事、微電影來傳播，通過“講故事”和“講道理”結合起來，消解模式化、套路化的問題，讓宣傳工作收到事半功倍的效果。二是建設新的溝通交流關系，講究技巧方法，從“灌輸式”居高臨下到“互動式”平等交流轉變，解決居高臨下、空洞說教，生動不夠、鮮活不足的問題，增強吸引力和感染力。同時，在正確引導基礎上，“由誰來講”在一定程度上比“講什么”更重要，因此要發揮微時代人人都是自媒體的特點，關注師生群體關注的熱點和問題，讓師生自己來講故事，師生一旦成為校園宣傳主體，只會更加增強意識形態的說服力和感染力。

（四）堅持機制創新與流程再造，掌握意識形態的主動權和主導權。第一，健全宣傳和意識形態工作管理運行機制，構建大部門制的工作運行機制，將學校各級各類新媒體進行統一管理，比如建立學校新媒體聯盟，避免各自為陣，整合學校優質資源，加強媒體之間的融合創新。第二，定期開展隊伍的培訓和教育，解決好“本領恐慌”問題，搶占新陣地，消除工作盲區。第三，組建輿情搜集、研判團隊，搭建輿情監測機制，有重點的搜集網絡微信息，牢牢掌控宣傳引導方向。第四，在傳播過程中要更加強調解讀與分析，在內容采集和生產、分配與發布、傳輸等環節中，不只是what重要，why更重要，要對背景、角度、故事、廣度以及深度等做必要深刻的延伸，掌握宣傳思想和意識形態工作的主動權與主導權。

參考文獻

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000：33.

[2][美]邁克爾·羅斯金.政治科學[M].林震等譯.北京：華夏出版社，2001：93.

[3]習近平.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：153

[4]列寧.列寧全集（第14卷）[M].北京：人民出版社，1988：89.

本文為上海市陽光計劃項目“微時代背景下高校宣傳工作創新研究”（項目編號：15YG43）的階段性研究成果

作者系上海應用技術大學人文學院副教授，黨委宣傳部副部長、新聞辦主任

責任編輯：卞吉賦