你是“老干部”“總攻”“吃貨”嗎？

董晗

近日，某當紅小花被曝出公司為了消解她艷麗容貌所帶來的攻擊感，“強行”為她打造吃貨人設的新聞，該女星甚至在采訪中表示自己保持身材的秘訣就是暴飲暴食。“人設”究竟是個怎樣神奇的法寶，甚至能讓該女星枉顧客觀規律？就讓我們從頭開始探討一下所謂的“人設”究竟是什么。

人設不能隨便加，最重要是因地制宜

人設，顧名思義就是人物設定。最早發源于動漫圈，指的是設計師對角色外表、服裝、表情等細節的繪制。簡而言之，人設的基本必需是與劇情和主題相契合，能充分表達人物性格特征。細化到娛樂圈明星身上，就是將形象固化，對其外貌、性格、談吐、才藝，甚至家庭背景、成長經歷都進行包裝，如：什么角度笑起來最好看、上節目需要怎樣的談吐、面對粉絲要保持何種狀態等等，從而符合公眾的想象。你以為你崇拜的偶像真的是百分百“純天然”的嗎？那你就太“to young to simple”了。

有的時候明星的真實個性和虛擬“人設”是否一致不是特別重要，重要的是如何才能“正能量、無公害”地面對公眾。當然也偶爾有幾位陰差陽錯“劍走偏鋒”的，例如：當年被萬人吐槽的“wuli滔滔”黃子韜最終找到了他的正確人設，“國民表情包”和“放飛自我的耿直boy”。全民慢慢意識到，這個開心不開心都寫在臉上、有血有肉的人，比完美偶像更有趣。當然，不論是什么樣的人設，“討喜”才是最重要的。

人設和人設之間也是有區別的，有的經濟公司會主動為明星打造人設，也就是經紀公司自發地塑造明星形象。美國電影理論家特施泰格把明星描述成“某種個性的壟斷”，指的是明星的顯著個性，給電影工業提供了產品差異和產品質量的保障。如何形成“個性的壟斷”，答案就是將明星進行品牌化、IP化。這種IP化在一定程度上保證了藝人能在同質化的競爭市場中脫穎而出，擁有唯一性、不可替代性，用明確的標簽包裝自己，擁有一個很清晰的市場定位，更有利于在偌大的市場中占有一席之地，得到特定族群的青睞。還有一種就是粉絲強行人設。粉絲主動對明星偶然表露出的某些萌點和小特質，貼上一個碩大的標簽，將其形象鮮明化，久而久之，這個標簽就會固化為明星的“人設”。

對明星來說，人設無疑是把雙刃劍。有一個提起名字就能想到的形容詞固然是個好事。但是，明星一旦形成了固定人設，粉絲就默認他的所有生活都應該“按人設走”，也難免會看所有事物之前都帶上了濾鏡，逃不出那個框框。一旦明星有了一點“出格”的行為，很難不會造成大批量的脫粉。人設的形象其實代表了大眾的集體想象物，它一定是美好的象征，是理想化的，但人無完人，很多時候明星只能扮演一個不真實的自己。正所謂“眼見他起高樓，眼見他樓塌了”。這套“人設”體系，最大的危險正在于隨時都有可能會崩塌，畢竟包裝而成的“人設”形象和明星本身并不一定完全重合，有的甚至可以用大相徑庭來形容。一旦偶像的真實情況與人設形成強烈反差，必然是一場萬劫不復，所以明星“人設”崩盤的情況時有發生。例如，老干部人設成就了靳東，但是也讓他現在大為頭疼。靳東曾在與李建的對談中說到“自己想以知識分子的形象出現”，可是接連被扒出毛筆字中有錯別字，讀過諾貝爾數學獎文章，結果諾貝爾壓根兒沒有數學獎等等，和之前的文化人形象出入很大，未免打臉，大堆粉絲也紛紛表示粉轉路。

同樣，如果人設用力過猛，觀眾也會對某個明星產生不適感，例如，曾幾何時，女明星后面都要加一個爺，要不就是叔。但現在遍布天下的“總攻”人設越來越變得沒那么受歡迎。劉濤因《瑯琊榜》中巾幗不讓須眉的霓凰郡主一洗過去的“賢妻”形象，開啟了新一輪的“國民老公”“總攻”等人設標簽，并且一直延續到其《歡樂頌》里的安迪一角。隨后在各大雜志封面中她也是西裝look頻現，卻不免讓人覺得審美疲勞。同一部戲中的曲筱綃憑借精靈古怪圈了不少粉，但是在戲外，其扮演者王子文也開始自稱老公，就讓不少網友摸不到頭腦了。仿佛只要女明星穿著干練，就被通稿賦予“攻氣十足”的稱贊，這樣單一、粗暴、不貼合藝人氣質的人設反而會成為限制藝人發展的壁壘。

人設的使用切忌過度走極端，一個好的人設，一定要因地制宜、因材而設，這樣才能符合情理，且與藝人的作品與發展緊密關聯。例如：前文提到的黃子韜，雖然情商有限，但因為因地制宜地發揮了“耿直男孩”的標簽和人設，“無腦”被“實誠”所美化，看起來就沒有那么尷尬，反而加了分。

為何趨之若鶩？人設帶來的經濟利益不可小覷

既然“立flag”過程中危險重重，為啥這么多明星仍舊對“人設”趨之若鶩呢？這就不得不從現在的影視圈市場環境說起。早期藝人的商業化程度遠遠沒有現在高，形象設定大多還是來源于作品，藝人的作品多集中于電視劇、電影，大多數觀眾心中有著很明確的意識：影視劇中，演員的一舉一動都是在表演，并非真實狀態。而隨著近些年影視市場的各種亂象頻頻發生，對于年輕演員來說，憑借“摳圖”塑造一個深入人心的角色肯定是不可能的。而真人秀等多種針對于明星本人進行開發的手段甚囂塵上之后，除了影視作品，藝人的更多面被表現出來，其中真真假假令觀眾難以辨別。

但對于大多數明星來說，真人秀中的表現也必須建立在他們的真實性格上，“表演”會輕易被人看破，他們性格中的每一面不可能在短期內都被激發出來，經紀團隊則根據藝人的表現選擇他自身性格中討喜的特點進行宣傳和放大，形成藝人獨特的標簽式特點。這種特點所帶來的話題度和人氣可以輕易地延續到影視作品上，對藝人本身形成一個很好的托舉。例如，張藝興“小綿羊”的人設是從綜藝里得來的，他也憑借著這個人設瘋狂地吸了一批粉，從此他的人設就是單純、無辜、善良、可愛的“小綿羊”，一直到現在，他在影視作品中的角色一般也都是復制蠢萌的狀態。

還有一點非常重要，那就是人設給藝人帶來的精準定位能讓品牌選擇代言人時立馬鎖定自身標簽和品牌的契合度高的明星。這其中的商業價值自然是不言而喻。Angelababy于2012年進入內地發展，雖然至今也沒有口碑非常好的代表作，但其時尚青春的形象卻讓她在商業代言方面表現得異常優秀。據不完全統計，Angelababy簽有將近五十個品牌代言合約，其中包括了寶潔、歐萊雅、雀巢、德芙等一線快消品牌。而婚后她和黃曉明恩愛夫妻的美好人設更讓她在商業代言上火了一把，兩人一起代言了家居用品、食用油等。如果一個品牌的代言費在千萬級，那么五十個代言算下來，藝人就獲得了數億級的商業收入。

同理，人設崩塌之后，藝人的商業價值也會被迅速地打入冰窖，比如與Angelababy同樣身為人妻的白百何就沒有那么幸運了。白百何和陳羽凡的婚姻從2014年開始有離婚傳聞，終于在2017年，白百何在泰國與其他男子親密行卻被卓偉工作室曝光。而恰巧在前一天的發布會上，白百何還春風滿面地提及老公陳羽凡和兒子，語氣親昵，劇情轉折令人咋舌。感情破裂卻要秀恩愛，秀的人大概已經成了習慣，看的人真是感覺好分裂，不懂為什么明明婚姻出了問題，還要反過來表演？如果沒有卓偉的爆料，這對夫妻（抑或是曾經的夫妻）會不會繼續上演恩愛的戲碼呢？答案是，百分之百會。因為這“恩愛”的背后意味著巨大的經濟價值。

有專業人士為白百何算了一筆賬，這次出軌事件造成的人設坍塌直接導致了白百何損失6.4億元，這還不包括接下來兩三年內，她沒有片約，沒有廣告代言，沒有各種通告而失去的收入。由她代言的江中猴姑米稀第一時間就更換了代言人，由黃磊接替。無獨有偶，黃磊為自己打造的“居家暖男”“文青廚師”“情懷高手”等人設，因為一系列作品的的滑鐵盧險些成為幻影，觀眾對他“圈錢”的質疑聲不絕于耳。好在這并非是什么原則性問題，對于他的商業價值也沒有產生毀滅性的影響。

明星是商品經濟發展的必然產物。明星們急于立人設、賣人設，一切都源于要從人設中變現，希望趁自己的影響力、名氣和手頭能聚攏的資源都還在的時候，把它們全部盤活起來，不僅賺利，還要賺名。但作為藝術行業的從業者，一個藝人或說是一個明星最終能依賴的只能是他的作品，沒有一個明星能靠賣人設走得長遠。怎么暴露自己、暴露多少是一個明星永久的課題。

英倫超模KateMoss曾經在接受采訪時透露，她在90年代與《加勒比海盜》男星強尼·德普交往時，德普曾向她透露“巨星”之道：決不抱怨，決不解釋，永遠保持神秘。在今天我們很難說德普的金科玉律還適用不適用，畢竟在這個人們利用最先進的技術，多層次、全方位、立體無死角地滿足著自己的窺探欲的時代，低調神秘也成為了人設的一種。但留出一些空間，留出一些距離，而不是急吼吼地立人設，顯然也是一種生存之道，總好過最后落得個白茫茫大地真干凈。