通過卓越服務創造非凡顧客體驗
—— PD CEN/TS 16880：2015標準解析

◆陶利萍 陳中凱/ 文

通過卓越服務創造非凡顧客體驗
—— PD CEN/TS 16880：2015標準解析

◆陶利萍 陳中凱/ 文

顧客對于企業的重要性不言而喻，是企業最有價值的資產。只有留住現有顧客并找到新顧客，企業才能生存和發展。是否“以顧客為關注焦點”一度被認為是同行業中企業是否具有競爭優勢的唯一區別。但是顧客的實際體驗是什么？顧客到底是怎樣被善待的？顧客是否被有意或無意地當成無關緊要的事，或者在企業考慮了其他重要事情之后才考慮的？。

“以顧客為關注焦點”的方法通常是顧客滿意。到目前為止，企業不再懷疑顧客滿意的重要性，顧客滿意已成為企業的一個核心目標，幾乎每一個企業都在測量顧客滿意。管理者們相信顧客滿意創造顧客忠誠，滿意的客戶會成為忠誠的客戶。然而大量的研究表明，大部分的流失客戶是滿意的客戶。既有的顧客滿意模式更關心的是產品或服務的功能。而顧客體驗是注重過程的，滿意只是其中的一個結果。體驗提供更多的附加價值，提供非凡的顧客體驗比僅注重顧客滿意更具競爭優勢。

當前，服務組織普遍面臨著顧客需求變化、期望提高、忠誠度下降的挑戰。為應對這一挑戰，組織需通過提供卓越服務創造非凡顧客體驗。組織如何理解并管理顧客體驗，如何通過提供卓越服務創造非凡顧客體驗，如何實現顧客愉悅及其忠誠，英國標準協會（BSI）的PD CEN/TS 16880標準給出了有價值的答案和指引。

一、PD CEN/TS 16880：2015標準與卓越服務金字塔

PD CEN/TS 16880標準全稱為《卓越服務——通過卓越服務創造非凡顧客體驗》（以下簡稱PD CEN/TS 16880），是英國標準協會制定的指導組織從顧客及其體驗出發對整個組織進行管理，在提供顧客所期望的基本產品和服務基礎上，提供卓越服務，從而創造非凡體驗的標準。該標準適用于所有以服務為導向的組織。例如：商業組織、公共服務部門或非營利性組織等，已于2015年12月正式發布。

該標準規定了創造非凡顧客體驗的原則、要素和子要素。為此，該標準的技術委員會定義了卓越服務金字塔（見圖1）。該金字塔共分為四層：

第1層是反映企業核心價值主張的服務，這是顧客期望企業提供的，只能讓顧客滿意。

第2層是當服務失敗時對投訴處理過程的管理，同樣，這也不會產生非凡的顧客體驗。

接下來的兩層會產生非凡的顧客體驗：

第3層是“差異化服務”，顧客感受到溫馨、真誠、個性化的關注和量身定制的服務并產生一種被尊重的強烈感覺。顧客高層次的個性化需求被滿足了，因而感到愉悅。

第4層是“驚喜服務”，遠超期望的服務使顧客感到驚喜和感動。組織可通過“向顧客傳遞遠遠超出預期的卓越體驗”來實現驚喜服務。

開展卓越服務的基礎在于實踐“卓越服務金字塔”中的第1層、第2層兩個層級的要求。在實踐卓越服務金字塔時，遇到的主要挑戰是第3層和第4層，也就是金字塔頂上的兩層。我們將非凡顧客體驗定義為具有這兩層特點之一的體驗。實現第3層、第4層兩個層級的要求將創造顧客和組織間的情感聯系，提升顧客愉悅度，為組織帶來強大的品牌形象、顧客吸引力以及差異化競爭力。

二、PD CEN/TS 16880：2015標準中特別值得關注的內容

PD CEN/TS 16880：2015可作為卓越服務的實施指南。卓越服務是一個結構化的方法，該方法通過提供個性化和驚喜服務，提升顧客愉悅度，傳遞非凡顧客體驗。

開展卓越服務是一個持續的過程，要求組織對人力資源、基礎設施、運營管理等方面有所投入。通過卓越服務管理，組織可從幾方面獲益，包括：贏得差異化的競爭力；快速提升服務美譽度；建立并強化顧客關系（使其更加傾向于保有、重購并向他人推薦該產品/服務）；獲取長期的降本空間（例如：更低的留客成本和吸引新客戶的廣告費用、更高的銷售轉化率）；樹立優秀的雇主形象（帶來更優質的人才、更高的員工參與度、更低的員工流失率）；提升顧客合作與參與度，等等。

本文以下內容主要針對國內服務業發展和管理現狀，從PD CEN/ TS 16880：2015中選擇了部分值得國內服務企業特別關注的規范要求，以供參考借鑒。

1．定義幾個核心概念

PD CEN/TS 16880：2015對顧客體驗、顧客足跡、顧客感動、卓越服務等作了相應定義：

顧客體驗：顧客在與服務組織及其產品/服務互動過程中的感知。

顧客足跡：顧客與組織、產品或服務產生互動的全部經歷。

顧客愉悅：顧客因強烈感受到被尊重或期望遠被超越而產生的愉悅和驚喜。

卓越服務：組織能夠持續傳遞非凡顧客體驗的能力。

圖1 卓越服務金字塔

本文對卓越服務定義的理解：卓越服務是提供比客戶期望的多一點點；卓越服務是持續不斷地滿足并超越客戶的期望；卓越服務是指用一種不同尋常的方式把一件普普通通的事情做好。超越的含義是服務組織提供的服務超出了常規的服務內容，或服務項目是額外的，或服務不在顧客期望之中的。額外服務使人印象最深，這是超越所能帶來的一個真實的商業價值，同時組織提供的服務在顧客“完全得到滿足”時變得更有意義。

2．遵循以顧客為中心的指導原則

卓越服務貫穿于顧客與企業間所有互動構成的價值鏈之中，整個價值鏈上的互動都是關鍵，而非只取決于其中的某個節點或者某個人。為此，PD CEN/TS 16880：2015明確規定了旨在提供卓越服務、創造非凡顧客體驗的組織應遵循的7條以顧客為中心的指導原則：自外向內的組織管理、緊密的顧客關系、與眾不同、均衡關注、系統方法、技術運用、價值創造。

其中，“自外向內的組織管理”要求組織應以顧客視角設計目標體驗，設計完成后，應匹配相應的資源與過程。“緊密的顧客關系”要求組織力爭提供高度個性化的服務，全程聚焦顧客需求，持續開展溝通并保持顧客所期望的互動水平，以強化客戶關系。“與眾不同”要求服務過程中包括合作伙伴在內的組織中每位員工的參與。應需服務，對創造顧客愉悅而言至關重要。“均衡關注”要求組織認識到在服務提供過程中顧客、員工、合作方都發揮了重要作用，應給予各方較為平衡的關注。“系統方法”要求組織應采取綜合的、跨職能的方法，穿越顧客足跡，改進顧客體驗。“技術運用”要求組織運用適宜的技術創造卓越的服務體驗。服務體驗不僅包括顧客體驗，也包括一線員工的體驗。“價值創造”要求組織通過提供卓越服務，為利益相關方創造可持續的附加價值。組織應與利益相關方共創增值服務。價值可通過貨幣和非貨幣形式體現。

3．聚焦顧客驚喜的服務管理——卓越服務模型

組織不僅要提供顧客期望的基本產品和服務，更需要愉悅顧客，為其提供非凡體驗。為了創造非凡的顧客體驗，超出顧客期望，實現顧客愉悅，PD CEN/TS 16880：2015構建了卓越服務模型（見圖2）。

卓越服務模型的核心在于創造顧客愉悅，圍繞這一核心的是對卓越顧客體驗的設計與更新，由此可見顧客體驗設計與更新是卓越服務管理的首要任務。在此基礎上，組織要從戰略、文化、創新和運作四個維度進行卓越服務管理。每個維度包含兩個要素，其中戰略維度包括“卓越服務的愿景、使命與戰略”、“領導力和管理承諾”兩個要素；文化維度包括“全員參與”、“卓越服務文化”兩個要素；創新維度包括“洞悉顧客需要、需求和期望”、“服務創新管理”兩個要素；運作維度包括“顧客體驗相關過程與組織架構管理”、“卓越服務活動過程及其結果監測”兩個維度。

卓越服務模型是一個系統性模型， 所有要素都十分重要。除了“卓越顧客體驗的設計與更新”這一要素的核心地位外，其余8個要素地位相當，實施中并無先后順序之分，組織可視其自身情況選取要素并開展實施。這9個要素與組織內的各項活動息息相關，所有員工都以自己的方式貢獻于卓越服務的提供。

4.創造非凡顧客體驗的途徑——卓越服務模型的九要素

提供獨特的顧客體驗和建立強烈的情感紐帶，已成為當今許多企業追求的重要戰略方向。這被認為是保障未來經營收入及利潤，獲得新客戶的主要途徑。顧客或消費者與組織有許多接觸互動。其中，有些互動過目即忘，而有些互動則容易銘記在心。銘記在心，是因為這些互動是令人難忘或印象深刻的，無論其形成的是正面或負面的印象。如何創造非凡顧客體驗，PD CEN/ TS 16880：2015從顧客體驗設計與更新、卓越服務愿景、使命和戰略等九大方面提供了有價值的方法與工具。

圖2 卓越服務模型

要素一：卓越顧客體驗的設計與更新。為實現顧客愉悅，組織應設計、實施并管理卓越顧客體驗的傳遞過程。該要素包括四個子要素：設計與記錄顧客體驗；建立服務標準，公開服務承諾；在組織內部樹立顧客體驗理念；卓越的服務補救。

這表明一個事實，為了實現顧客驚喜，組織必須設計和更新目標顧客體驗。從顧客的視角，組織應設計、記錄、定期評估并在必要時更新目標體驗。這種目標顧客體驗必須反映金字塔第3層、第4層的水平。在實踐中，組織使用體驗價值、服務章程或服務保證等概念來描述這種目標體驗。這種目標體驗應建立在模型的所有其他元素上。不僅顧客足跡和內部流程應該支持這種目標體驗，而且包括雇用新員工、培訓員工所使用的標準、以及內部和外部的溝通也應支持。顧客足跡中的每次互動都是關鍵時刻。為傳遞目標顧客體驗，組織應制定和保持行業領先的內部標準，定期更新服務承諾。組織應從顧客視角出發，以顧客語言制定服務標準，并在組織中予以執行。顧客足跡中可能出現服務補救，組織幫助顧客解決問題和投訴的方式會產生愉悅的顧客、不滿的顧客甚至有著強烈負面情感的顧客。

要素二：卓越服務的愿景、使命與戰略。實現顧客驚喜和創造卓越顧客體驗不只是一個項目，而是一場沒有終點的旅程。這不只是客戶服務部門，而是整個組織的旅程。組織應當堅持不懈地追求卓越服務。卓越服務愿景、使命和戰略中的各個要素構建并決定了組織的目標顧客體驗。它能夠將卓越顧客體驗所涉及的原則和設計轉化為卓越服務模型中的其他要素。卓越服務愿景、使命和戰略以及組織的總體戰略之間，應相互協調一致。所有利益相關方，包括管理層、員工和顧客，都需共同參與愿景、使命和戰略的制定、評審、溝通和執行。

要素三：領導力和管理承諾。包括領導力、共同努力，明確目標與職責、員工授權、調動員工積極性四個子要素。

要素三非常關鍵，董事會和管理層應通過強大的領導力營造組織的服務文化。這不是控制管理，而是授權和支持。管理層要鼓勵每個員工以主人翁的精神向顧客傳遞卓越顧客體驗。要提供非凡的、個性化的、驚喜的體驗，員工應有機會、有方法、有權限提供額外項目去努力取悅顧客。沒有充滿激情的員工，不會有驚喜的顧客。只有當員工有內在的動力，只有當他們對自己的組織、工作及其工作環境滿腔熱情，顧客才會感受到卓越體驗已是組織服務文化的內在本質。與此同時，組織應采取措施以確保招聘到合適的員工向顧客提供卓越服務。

要素四：全員參與。管理層應確保員工積極提供卓越顧客體驗，創造顧客感動。員工應真誠待客，并有充分的授權來傳遞卓越顧客體驗。這一要素包括新員工的招聘與入職培訓、全員持續學習與職業發展、一線員工和團隊獲取顧客反饋、授權、員工績效評價與考核、識別與確認機制、員工反饋機制等子要素。

新員工招聘和入職培訓的主要關注點在于其對卓越服務的態度與行為。組織應通過各種方式尋找、評價和選擇具有最佳服務態度和文化兼容性的新員工。入職培訓應關注顧客價值、顧客需求與期望、組織文化與價值。一線員工和團隊應經常了解顧客對于其服務的反饋。應鼓勵員工與管理人員商討在獲得授權方面所遇到的障礙。對于意在提供卓越顧客體驗的員工，即使未達成目標，也不應施以責罰。為提供個性化、驚喜服務，除法規要求外，應取消針對顧客服務采取的強制性流程與腳本。組織只需為員工提供指導性框架。在該框架內，員工在行為合理的前提下可保持靈活。

要素五：卓越服務文化。該要素包括卓越服務文化的建立、宣貫、實施。在達成卓越服務、提供優質顧客體驗、實現顧客愉悅的過程中，組織文化是員工思考、感知和行為模式的關鍵所在。卓越服務文化通過價值觀、態度和行為等進行定義，是公司文化的重要組成部分。

卓越服務文化由下列部分組成：

——管理風格：管理人員如何鼓舞并管理組織；

——內部文化：管理人員和員工在組織內如何相處，如何合作；

——顧客文化：管理人員和員工如何看待顧客，如何尊重顧客，如何響應顧客；

——學習和創新文化：組織如何持續學習、提升、創新。

卓越服務文化的示例包括：承諾卓越、激情、認可、積極主動、授權、擁抱挑戰、提供超值服務等。文化應植根于企業的各項工作中。例如：組織的戰略和政策、管理人員的角色和職責、崗位說明和評價體系。組織應通過搜集顧客、員工和其他利益相關者的反饋，持續監督卓越服務文化的實施效果；應持續地與其他組織對標監測結果，以此判斷實施效果。

要素六：洞悉顧客需要、需求和期望。組織應廣泛開展的研究和分析，全面了解顧客當前和未來需要、需求和期望。該要素包括傾聽顧客心聲的廣度與深度、獲取與使用數據、響應顧客需求與期望三個子要素。

顧客期望日新月異，同時，競爭對手不時推出新服務和優質服務。因此，組織必須是敏捷的，能夠對不斷變化的顧客體驗做出快速反應。全面深入傾聽顧客聲音，意味著要真切傾聽顧客，理解他們明述或未明述的需要、需求和期望。此類傾聽不是通過問卷調查，而是真實傾聽，通過面訪、觀察和焦點小組方式。這是一個持續的傾聽系統，通過集體訪問和單個訪問的方式、收集和記錄相關顧客信息都非常重要。應意識到，取悅某個顧客的方式可能會讓別的顧客不滿，因此員工需向顧客提供個性化的、量身定制的服務體驗。信息和知識的收集不僅反映當前的顧客需求，也要反映在技術開發和競爭分析中，以便組織快速甚至主動地應對顧客需要、需求和期望的變化。

要素七：服務創新管理。顧客的需求和期望經常發生變化，甚至連顧客本身也未能發現或預料。今天超越顧客期望的服務也許在明天會變為服務的標準要求。服務創新為顧客創造了卓越價值。這一要素包括持續改進、學習、創新文化、結構化的創新流程等子要素。

致力于卓越服務和顧客愉悅的組織應對其運營活動開展持續改進。改進活動需要顧客和其他利益相關方的緊密配合。組織應激發并培養卓越服務創新文化，創新文化允許有失敗的嘗試。創新可以是漸進的（通過對現有實踐的改進），也可以是突變的（通過開展新實踐）。為達成創新目標，高層管理者應賦予創新流程足夠的時間、資源和關注度。通過服務承諾更新和過程績效提升來傳遞優質服務和全新商業模式，服務創新能夠為顧客創造價值。

要素八：顧客體驗相關過程及組織架構管理。為實現目標顧客體驗，傳遞卓越顧客服務，組織應設計、實施并管理顧客足跡。這一要素包括管理顧客體驗相關過程、運用顧客體驗相關技術與工具、管理組織架構與合作伙伴等子要素。

顧客足跡是卓越顧客體驗設計和更新的落腳點。在這個要素中，所有顧客足跡得以實施和更新。組織內其他直接或間接影響顧客體驗的流程都應予以持續改進和管理。此外，組織架構也會影響顧客足跡和體驗，因此，組織架構也應以最優的方式以支持卓越體驗的實現。當然，這不僅涉及組織內部，組織的外部合作伙伴如供應商，也應緊密合作，在相關顧客足跡中發揮作用。

要素九：卓越服務活動過程及其結果監測。針對卓越服務模型的所有要素，組織應設計并系統地采用內外部指標進行監測。該要素包括分析因果關系、運用績效指標、運用測量工具、應用監測結果（戰略、戰術與運營層面）等子要素。

組織應識別并理解卓越服務鏈中對各要素而言最重要的因素、指標及其相互關系。組織應當對指標的因果關系有良好的洞察，主動采納這些指標并運用合適的測量工具。與卓越服務、員工、顧客、財務結果、組織聲譽等有關的指標和測量值應作為計劃控制、看板管理的重要內容。組織應定期向所有相關方公布真實的指標結果。組織內所有層級都應利用指標結果來確定目標、績效和改進方向。

三、與其他標準的關系及其探究性應用

卓越服務模型與G B/T 19001、GB/T 19004、GB/T 19012等質量管理體系標準、GB/ T19580卓越績效評價準則之間既有區別又有聯系。

GB/T 19001規定了質量管理體系要求，GB/T 19012提供了組織處理投訴指南，兩者都是組織進行卓越服務實踐的基礎；GB/T 19004在質量管理體系更寬范圍的目標下為持續成功和改進績效提供了指南；GB/T 19001、GB/T 19004、GB/T 19012旨在促成增強顧客滿意的機會，卓越服務模型的核心在于實現顧客愉悅。

卓越服務模型與卓越績效模型（GB/T 19580）是相容的，有助于推動組織以顧客為關注焦點追求卓越。區別在于卓越績效標準提供了影響組織績效的整體框架，目的是顧客契合。卓越服務標準對組織創造非凡顧客體驗提供了更為詳細的指南，在卓越服務實踐中強調創新和文化的重要性，把兩者提高到與組織戰略同等重要的維度上。

當前，我國服務業發展整體水平不高，產業創新能力和競爭力不強，質量和效益偏低。為進一步促進我國服務業健康快速發展，加快推進服務業質量提升行動，更加夯實由服務業大國向服務業強國邁進的基礎，上海市質協用戶評價中心近兩年來在上海市質量協會的支持下，借鑒PD CEN/TS 16880：2015國外先進標準的理念和方法，嘗試在機場、酒店、電商等服務業中先行開展探究性的應用研究，籍以總結出一套切合我國服務業實際、行之有效并可以推廣的卓越服務管理經驗和方法。

提供卓越的顧客體驗不是奢侈品，而是服務組織邁向成功的必要條件。通過卓越服務創造非凡體驗，任重而道遠！

（作者單位：上海市質量協會）