從企業(yè)方看消費(fèi)需求

查鋼

作者歸納的“需求三角”模型看起來(lái)有道理，但是“缺乏感”“目標(biāo)物”和“消費(fèi)能力”只是消費(fèi)需求的基本層面。其實(shí)橫向剖析需求的本質(zhì)，需要縱向思考，這是關(guān)鍵。

“消費(fèi)需求”是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力，但“需求”的內(nèi)涵總要在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)中剝離舊內(nèi)容，補(bǔ)充新內(nèi)容，不斷更新和完善。

不得不再一次提及馬斯洛的需求層次理論，需求層次有次序，有遞升，可見(jiàn)需求具有動(dòng)態(tài)性。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，人人都可以成為品牌，消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到了一人一例。雖然我們都認(rèn)同 “需求”的共性，但是“需求”背后的側(cè)重點(diǎn)是不同的。20世紀(jì)90年代的大學(xué)生畢業(yè)都忙著找工作，現(xiàn)在的大學(xué)生還沒(méi)有畢業(yè)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了深刻變化。試想，如今誰(shuí)還會(huì)把“生存層次”作為“消費(fèi)需求”的起始點(diǎn)呢？

我們研究市場(chǎng)，必須要多維度、多角度去剖析，不能以裁判員與運(yùn)動(dòng)員的雙重身份去看待消費(fèi)需求。我認(rèn)為可以從3個(gè)角度去洞察需求：一是對(duì)市場(chǎng)的政策研究，如學(xué)者、經(jīng)濟(jì)研究部門和智庫(kù)；二是企業(yè)（廠商）方，它們是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者；三是消費(fèi)群體自身的需求心理。

而我從事市場(chǎng)咨詢，是為企業(yè)（廠商）、產(chǎn)業(yè)做配套服務(wù)。那么，從這個(gè)角度看，理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，完善消費(fèi)后端，引導(dǎo)消費(fèi)觀點(diǎn)。

分別來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值是指要抓住需求的著力點(diǎn)。消費(fèi)都是有記憶點(diǎn)的，貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，品牌附在產(chǎn)品身上。當(dāng)消費(fèi)者能把腦海里的記憶點(diǎn)完整地拼湊成為一個(gè)logo時(shí)，恭喜你，有了欲望，需求就能產(chǎn)生。廠商始終要放大產(chǎn)品價(jià)值，給消費(fèi)需求一個(gè)理由，認(rèn)可和信賴。比如蘋果賦予產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)，打造尊享感受，讓使用它的人感覺(jué)個(gè)人身價(jià)倍增。

其次是完善消費(fèi)后端，催化需求?，F(xiàn)在，消費(fèi)環(huán)境不再是簡(jiǎn)單的買與賣的交易關(guān)系，消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者，還是品牌的維護(hù)者和利益的分享者。因此，廠商方要不斷完善消費(fèi)后端和體系化服務(wù)，為需求創(chuàng)造條件和平臺(tái)，給顧客制造一個(gè)不經(jīng)意的自嗨和炫耀智商的機(jī)會(huì)，使需求形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。比如阿里巴巴借勢(shì)“雙十一”、京東借勢(shì)“6·18”，都是在刺激消費(fèi)需求的情感和感官。

最后，消費(fèi)需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，要體現(xiàn)顧客本身價(jià)值，還需要得到顧客的認(rèn)可。

你不是在賣東西，而是幫助顧客買東西；你不是在說(shuō)話，而是幫助顧客記住你的話。

把觀點(diǎn)凝結(jié)成共識(shí)，把共識(shí)作為彼此遵守的消費(fèi)習(xí)慣，為產(chǎn)品打造更多內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得獨(dú)一無(wú)二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內(nèi)涵豐富的品牌，以此來(lái)吸引那些希望借助產(chǎn)品體現(xiàn)其社會(huì)地位的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的不是市場(chǎng)升級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意付出更多的價(jià)值去購(gòu)買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，企業(yè)把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習(xí)慣和消費(fèi)慣性，把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，把喜歡轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，把偶爾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)。

洞察消費(fèi)需求，“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為“我”是誰(shuí)？