雞排的“蜜糖”與“砒霜”

吳夢涵

雞排突然躍至“中國小吃年鑒”榜首。到2017年6月9日，正新雞排門店達到9 561家，超過麥當勞和肯德基在中國的門店數之和。在全國，數以萬計個不知名的品牌商正以每小時開一家店的速度擴張，它們一年內賣出的產品可繞地球N圈。

或許你家樓下不遠處就有一家這樣的店，裝修迥異的門店里，營業員正熟練地將雞排放進油鍋炸或翻轉鐵架上的烤串，門店外還在播放某明星為其代言的視頻。或許你曾經排隊等待熱氣騰騰的雞排，手捧著一路邊走邊吃。

從2014年加速開店，3年時間它新增了5 000多家門店。雞排的玩家里，正新是跑得最快的那一個。

供應鏈為門店擴張加速

正新雞排加速開店，是在2014年。正好是念叨著“初雪的時候，要吃炸雞、喝啤酒”的現象級韓劇《來自星星的你》，播完后一年。3年時間，它增加了5 000多家門店。

追本溯源

在更早的2000年，它只是溫州瑞安一個叫做“正新食品”的門店。溫商陳傳武、金堅等合作伙伴靠著模仿臺灣街頭小吃，把煎炸涮烤的食物搬到街邊供人享用，做著不錯的生意。

瑞安店是試驗品，經營者借此總結出選址、產品開發等經驗，為以后門店復制、擴張打下基礎。如今在地圖上搜索“正新瑞安”，可以看到大街小巷散布著大大小小7家門店。它們只是瑞安市的門店，是正新在全國版圖中很小的一部分。

其實炸雞排是一個技術不高、門檻低的行業。在淘寶上，人們只要200元，就可以買到一袋正新同款雞排。各家之間的差距不過是雞肉口感、油炸時間以及配料的不同。而決定企業發展規模的內核其實是供應鏈，企業打通上游廠商和下游門店至少需要五六年。

這五六年成了正新提速最關鍵的時段，企業自稱在打“基本功”，新品研發、倉儲配送和終端銷售體系并不能在短時間內建成。直到2009年，在全國逐步建立起物流配送中心，它才逐漸向廣東、廣西挺進，開了更多直營店。

分水嶺

2012年是正新的“分水嶺”。食客的口味千變萬化，伴隨著這些年休閑食品市場持續發酵，越來越多的雞排店競相擁入。比正新晚9年入局的第1佳大雞排，已經在7年內將門店數量提升至3 600家，更多無名門店也在分羹。

這時，正新分化出子品牌“正新雞排”，并將正新雞排店嘗試以加盟形式擴張。“沒想到，加盟的人越來越多，最多時一天開出了27家店。”正新食品董事、總經理金堅說。

2013年，正新決定著重推廣“雞排+燒烤”的門店模式，全面開放加盟政策，將原先的數百種產品整合為雞排、烤肉、火爆魷魚等幾款熱銷產品，在市場上推行。1年后，正新雞排開始爆發式增長，成了拳頭產品。

直到2015年，正新雞排的門店達到了3 000家。此時，鹵制食品企業絕味鴨脖依靠加盟模式擁有了5 746家門店。

門店擴張迅速，供應商已經無法滿足人們排在正新門店外，立等可食的欲望。正新先后在上海、山東諸城設立了9個生產基地，保障分店的產品供應。

2015年，正新成立上海真行食品有限公司，即雞排腌料、調料以及其他輔料的生產基地，想方設法掌握供應鏈上的各個環節和技術，和中小型企業拉開差距。

品牌商賺走大頭

正新雞排店門口的電視機里，明星黃渤拿起一塊和臉差不多大小的雞排咧嘴笑。如果走到第1佳大雞排門口，你會看到電視里滾動播放的，是主持人杜海濤正瞇著眼睛。陶醉地品嘗雞排的畫面。這種宣傳方式就像烹制雞排一樣，簡單直接，卻深受品牌和加盟商的喜歡。

品牌商都偏愛加盟模式，因為門店數量越多，年營收越多，規模越大，品牌效應也越突出。正新的9 000多家門店中，加盟店有6 000多家。

一個正新的加盟商，從他加入正新雞排開始，就要繳納總共15.8萬元～111.3萬元的費用，每年再向總部繳納1.08萬元的品牌使用費，每3年交一筆加盟費。按照現在正新的7 000家加盟店算，它1年就能收取7 560萬元品牌使用費，還不包括新的加盟商所繳納的加盟費。除此之外，業內人士稱正新去年銷售額達到70億元。

知乎上的一名匿名用戶說，除了收取加盟費，正新出售產品的利潤相當可觀。以雞排為例，雞排成本很低，用料180克的散裝雞排每片壓倒2.2～2.5元。同樣的原料，加盟商若去外面拿貨可能只要5 000元，但是在正新拿貨要8 000元。如果換作小吃，品牌商的利潤會更高。

這樣看來，一個獨立經營的門店，如果雞排賣13元，毛利能達到65%左右；而正新賣10元左右還搭一杯飲料，毛利保持在50%左右。

盡管產品毛利不低，“6 000家門店，生存率能有二分之一就不錯了。競爭太大，‘小白經營不善很容易虧損，總部并不會給太多支持。”網絡上流傳著對市場的各種討論。

品牌商有核心技術，有品牌，有話語權，還可以憑借加盟商將門店觸角伸到大街小巷。正新雞排“定價10元還送5元的果汁”和第1佳“招牌大雞排13元”都是加盟商必須遵守的法則。

一個門店一個月能達到八九萬元，已是不錯的業績。但相比于品牌商依靠收取加盟費和售賣產品收入過億元，加盟商的流水簡直是冰山一角。真正的贏家是品牌商。

品牌共生與角逐

比正新晚9年入局的第1佳大雞排，已經在7年內將門店數量提升至3 600家，來勢洶洶。兩家已成規模且擁有體量優勢的企業，發展路徑也趨于相同——重視品牌包裝，開放加盟加速門店擴張。

2016年10月，一個第1佳的加盟商在網上抱怨產品又漲價了。“毛利只有25%～30%，更坑的是，訂不夠XX價格不給發貨，不合比例也不發貨，每周只有2天的實際發貨日，收到貨基本就是一周后……沒有保護政策，只要交錢，在你隔壁就可以開新店。”

和正新相比，第1佳顯得更年輕，重視娛樂營銷，瘋狂把產品植入電影、綜藝節目。在產品上衍生出爆漿雞排這種頗受年輕人喜好的口味，黃黑相間的門店裝修風格也具潮流性。但是沒有生產基地，第1佳的供應鏈效率和發展速度也比不上正新。

如今，第1佳、正新的門店總和已經近1.3萬家，但是市場還沒有飽和。大臉雞排、動力雞車、豪大大等新型品牌紛紛登場。放眼望去，皇家雞排、雞排超人的店面總和達到了三四百家，創立才3年的OUMUNI炸雞僅靠20家門店就在2016年實現營收3 500萬元。

商機下的陷阱

行業瘋狂膨脹時，人們只看到商機不見陷阱。

那些努力的年輕人

“如果不賺錢，市場上也不會有那么多玩家。”畢業沒多久的小李，正在考慮加盟正新雞排。同時在考察烤鴨和奶茶店的他，很謹慎地在肉類和甜食之間選擇，衡量著欲望的天平更傾向于哪方。

他加入了一個名為“正新雞排1群”的QQ群，以便獲取更多信息做抉擇。群里的人踴躍分享著加盟正新的心得、方法。同在群里的文先生，家住遼寧，主動加了小李的微信，本想商量合伙加盟，但小李的家在重慶。

“你看你那里周邊有沒有好位置，有的話可以試試，我可以去……”文先生邀約小李一同開店，而他甚至沒有見過小李，只是和他在網上有過交流。

文先生的熱情，讓小李想起有人曾告訴他，開雞排店成本少，一家10平米的店足矣。如果做加盟，配料、原料都由總部安排，自己只需要將雞排炸熟即可，簡單又能盈利。

財富就像是雞排里的油脂，似乎可以迅速提取。

大學期間就加盟正新的小魏，已經打算從這種立等可取的賺錢方式中退出。曾經，他在韶關某大學外的商業街區，陸續經營了六家不同的雞排店，其中有兩家是正新雞排。經營狀況最好時，他一個門店每個月有5萬元流水。

現在他打算注冊自己的小吃品牌。“加盟品牌比較混雜，有些總部配套不成熟，服務不好，原本材料、味道、產品更新跟不上。雞排生意不一定好做，我們這里七八家正新雞排店，真正賺錢的不及一半。”在他看來，不做品牌就缺乏優勢。

說到未來的規劃，他提高了音量，“以后要把自己的品牌也做成正新這樣的大企業。”

渴望暴富的人

有人認真創業，也有大膽之人對商業缺少敬畏，鋌而走險。他們憑借著對地理位置的信心，用混裝原料成品將成本降到2元以下。還有加盟商開兩家店，一家店掛著正新的招牌，引進原料等，生意做得差一點；另一家自己經營，引進劣質肉再搭配正新調料，提高經營利潤。

行業火爆甚至出現亂象，“即使不加盟，個體戶想自己做生意，在市場上找肉品供應商的比比皆是。其他的原料采購也不難，甚至有人在網上‘招生，教授雞排的制作方法。”業內人士告訴我。

雞排可以滿足食欲，但是裝不夠財富。為財富而來的人，也為財富離開，轉而投向利潤更高的小吃。

其實每個城市都有這樣幾條街道，街道上有這樣幾個門店，賣過一陣掉渣餡餅，接著就賣糖炒板栗，有一段時間似乎賣的是臺灣無骨雞柳，接著就在做無水蜂蜜蛋糕，“買兩斤送一斤”的大紅色橫幅掛在門口，開業頭幾天，總是排著長隊。他們可能也賣過雞排。

這種快閃式開店加盟，與品牌而言，是快速擴大規模的途徑，但也將自己的商業模式擱置在危卵之上。以速度換取規模的代價，是企業對體系控制力的缺位。

擁有17年發展經歷的正新憑借供應鏈快速擴張，站在了雞排狂熱浪潮的制高點，瘋狂掘金。可是，被一陣風刮來的雞排店，不知什么時候，就被下一陣風刮走了。