把單品打穿的聰明決策

超級供貨商

在100米短跑和10公里競走兩項比賽中，誰試圖同時贏得冠軍，其結果肯定是兩項比賽都失敗。顯然，專注和集中力量才是獲得最佳表現的先決條件。

事實上，很多小巨人公司只關注一個不被人注意的狹小領域。他們的產品和服務只針對小而可觀的利基市場（獲取利益基礎的小眾市場），認準方向之后集中絕大部分的資源和能力，單點突破，最終通過技術創新、資源配置等多種手段，構筑起自己獨特的競爭壁壘。

這些企業的成功都有一個共同的特征—專門為單一市場提供單一產出，從而建立獨特的市場地位。

M+C Schiffer公司是世界上最大的獨立牙刷生產公司，它只生產牙刷，每天有超過一百萬支牙刷出廠，為寶潔、漢高等知名品牌供貨；德國幾乎所有汽車加油站都采用PWM公司提供的電子價格顯示牌，PWM是該品類在世界市場的最大供應商；柯爾布斯公司只關注裝訂機，其產品占據全球市場50%以上，公司的網站主頁上寫著“世界上幾乎沒有一本書在它的出版過程中沒有被柯爾布斯的機器撫摸過”；騰德公司專注于醫院病床的腳輪，也是這個產品的全球市場領導者；Utsch是汽車車牌供應商，它生產的車牌出口120多個國家，年營收2.5億歐元；福萊希專門生產伸縮狗鏈，占到大約70%的全球市場份額，出口100多個國家。

這些看上去非常小眾的市場，在全球范圍內卻有驚人的需求量。對于中小企業來說，憑借著對利基市場的占領，可以構建護城河，減少競爭，成為細分領域的超級供貨商。

與其在一個大眾市場里做追隨者，不如成為一個小眾市場的領導者，從而決定市場的標準和發展。英國紡織公司BBA這樣闡述自己的企業理念：“我們的策略是要在利基市場里成為統治者，從我們無足輕重的普通市場轉移到我們算得上舉足輕重的利基市場！”

中小企業的生存空間，往往是巨頭們忽略或者不擅長的領域。因此，只有依靠精準的市場定義和專注的單點突破戰略，中小企業才能找到建立市場領先優勢和創新領導力的正確路徑。

讓極致更極致

如何獲取或搶占利基市場的紅利？

搶占利基市場的戰略往往起始于選擇和定義市場，客戶需求和目標群體是企業進行市場定義的標準。比如根據目標群體，一家護理品廠商對市場的定義可以是“只為40歲以下職業女性提供護理品”；而根據價格定位，一家廚電制造商則可以將市場定義為“只提供價格1 000美元以上的產品”。

溫特霍爾特是一家商用洗碗機系統制造公司，它分析了商用洗碗機的整體市場，發現自己在全球市場份額遠低于5%。洗碗機有很多次級市場，比如學校、醫院、酒店、餐館、公共食堂等，整個行業潛在的市場寬度非常大，而溫特霍爾特只是行業中一個毫不起眼的公司。

為此，溫特霍爾特改變公司整體戰略，只聚焦于生產酒店和餐館的洗碗機系統，之后，該公司在全球酒店、餐館洗碗機這個細分市場里的份額達到了20%，整體營收相比以前不降反升。

有時候占領一個市場最簡單的方式是自己去定義和創造市場，換句話說，重新定義一個更加細分的戰場，是成為市場領導者的先決條件。

創造新的利基市場無非兩條路徑，要么發現隱藏需求，要么創造新需求。

瑞典工業設計師斯蒂凡·伊特波恩發現孩子們滑雪時，一旦摔倒，頭盔非常容易破碎。怎么能設計出更安全的滑雪頭盔？于是斯蒂凡·伊特波恩創辦Poc公司，專注于生產安全性高且時尚的滑雪頭盔。結果Poc憑借著“將體育運動帶來的損傷降到最低”的產品宗旨大受歡迎，在全球30多個國家銷售，成為這一細分領域的佼佼者。

相比之下，美國Yeti公司則創造了新的市場需求。Yeti公司創始人賽德斯兄弟發現，人們越來越喜歡狩獵、航海、垂釣等戶外運動，但普通的冷藏箱難于滿足戶外場景的需求。于是，Yeti公司研發出一款結實耐用的戶外專屬冷藏箱，大受歡迎，年銷售額近5億美元，成為自己創造出的利基市場霸主。

然而，要想持續保持利基市場的優勢，作為領先者企業必須要持久地保持產品獨特性，同時加強專利保護，建立壁壘，防止模仿品牌的出現。

給你一副裝滿火藥的彈匣

一個無可爭議的事實是，小巨人企業獲取細分市場領先者地位的最關鍵因素是創新，而不是模仿。事實上，他們的成功并非是通過一個完美的商業模式建立的，而是堅持把注意力放在核心業務上，每天都做一些不引人注意的小改進。

擁有持續性創新的能力就如同擁有可延伸的價值鏈，即使是在成熟市場上，企業也能發現創新的浪潮。

香山衡器創造了中國3個“第一”：第一家做彈簧度盤秤，第一家做機械健康秤，連續9年家用衡器銷售量、銷售額、出口創匯額第一。

最重要的是，香山衡器的每一代新產品，幾乎都是市場和技術這兩種推動力的融合。從彈簧度盤秤到人體健康秤，再到如今自主研發的智能體脂秤、智能食品營養秤、計步器、嬰兒成長秤，香山衡器始終在家用衡器、商用衡器、健康測量產品方面保持著競爭優勢。

香山衡器的成功在于持續創新，把“稱重”作為核心產品服務，在“守成”的基礎上積極拓展，最終累積形成了難以替代的優勢和行業地位。

是否能夠持續性創新，很大程度是考驗企業運用新技術的能力。

荷蘭Lely公司是擠奶機器人系統的先進制造商。早在20世紀初，擠奶機就被發明了出來，雖然技術上可行，但要想讓奶牛聽從擠奶工的擺布并不容易。因此，擠奶機為農場創造價值的價值有限，需要更好的替代品。

Lely的創新主要體現在：將機器人技術等自動化解決方案與傳統農牧業相結合，提升乳業生產管理的效率。具體而言，Lely將機器人安裝在奶牛圈舍旁邊，奶牛一旦需要擠奶，會自動排隊等待機器人服務。機器人的作用不僅僅是擠奶，還要在擠奶過程中自動收集、記錄、處理奶牛體的質狀況、泌乳數量、每天擠奶頻率等數據，并將其傳輸到電腦網絡上。一旦出現異常，便會自動報警，從而大大提高了勞動生產率和牛奶品質。通過使用擠奶機器人，奶牛產奶量可以提高20%～50%。

技術從來不能直接指向創新。單純的運用一項技術更不能稱之為創新，只有將技術結合到商業場景中，持續性的更新模式，才能真正推動企業的發展。