基于內容分析法的若爾蓋草原旅游者偏好分析*

盧靜 楊永豐

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 401331）

基于內容分析法的若爾蓋草原旅游者偏好分析*

盧靜 楊永豐**

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 401331）

研究以網絡游記為素材來源，采用內容分析法，借助ROST CM6內容挖掘軟件，從旅游吸引物、旅游活動、情感體驗等三個方面分析了若爾蓋草原旅游者的偏好特點，以期對草原旅游的理論實踐與開發建議提供借鑒。

若爾蓋草原；內容分析法；旅游者偏好

草原旅游是以草原生態系統和草原文化為核心要素，以特有的草原自然風光及其環境所形成的歷史人文景觀和民俗風情為吸引物而進行的旅游活動[1]。草原旅游作為一種獨特的旅游形式，正受到越來越多旅游者的關注。國外關于草原旅游的研究集中在以草原生態系統為主的非洲國家或地區，其研究偏重于草原旅游開發的可行性、條件、存在問題等方面的深入剖析[2]；而國內學者對草原旅游的研究多集中在草原旅游開發管理、草原美學、文化價值、草原營銷、草原旅游功能分區、草原旅游對生態和經濟的影響等方面[3-4]，研究草原旅游者的偏好及體驗的內容較少。旅游偏好是指旅游者在食、住、行、娛、游、購等方面的心理傾向[5]，是旅游者因各自的個性特征造成的在認知、情感、意向活動等方面的差異[6]。旅游偏好對旅游者旅游行為的選擇具有重要的引導作用，可以直接體現或影響旅游者的旅游行為[7]。旅游者偏好的分析是進行旅游產品開發、旅游市場細分和旅游產品營銷的基礎，對拓展旅游市場和開發旅游資源具有積極的指導意義[7-8]。

若爾蓋草原是我國著名的三大濕地之一，被稱為“川西北高原上的綠洲”[9]。地處青藏高原東北緣，平均海拔3 500 m，面積30萬km2，地貌上屬于被高山圍繞的丘陵狀盆地，是我國六大草原之一，也是西南地區唯一的天然草場，素有“中國西部高原之腎”的美譽[10]。遼闊優美的濕地草甸風光、神秘靜謐的宗教情懷，使若爾蓋草原成為無數旅游者心馳神往的地方。研究若爾蓋草原旅游者偏好不僅可以發現草原旅游者偏好的一般特征，也可為旅游產品的開發和豐富完善以及旅游市場營銷提供參考依據。

1 研究方法與樣本數據

1.1 研究方法

內容分析法以客觀、系統、量化為分析手段，以測量變量為目的，透過現象將本質內容揭示出來，進行系統描述并給予相應預測的科學研究方法[11]。其最早運用于二戰中的軍事情報工作[12]，后逐漸應用到新聞傳媒、圖書情報、政治學、社會學、心理學等領域[13]，有著深遠而廣泛的影響。在旅游學科研究中，廣泛應用到旅游相關概念、旅游動機、旅游地形象、旅游安全、游客需求、旅游營銷等。尤其是隨著近年來網絡的興起，該方法被廣泛運用到網站內容的分析與研究中，并取得了一系列科學研究成果。游記作為網絡信息平臺交流的一種方式，包含了大量的旅游過程信息，往往能較為真實地反映旅游者的取向信息，也為旅游活動的研究提供重要的數據來源。胡傳東等以網絡游記為數據來源，運用內容分析法研究了318國道川藏線騎行體驗[14]。本文嘗試以旅游者發布的網絡游記為內容樣本，以初步探索草原旅游者的偏好特點。

1.2 樣本數據

樣本數據來自馬蜂窩、攜程、驢媽媽網絡平臺，數據收集的起始時間為2015年10月，截止時間為2016年5月，歷時8個月的時間。收集方法是以“若爾蓋草原”為主題詞進行游記搜索，按如下條件進行篩選：（1）剔除不完整或簡單描述性游記，以及帶有強烈主觀色彩的文本；（2）去除具有官方的宣傳描述性游記和有明顯抄襲復制痕跡的游記；（3）選取近幾年來點擊次數超過1 000次，且回復超過50條的游記。經過篩選，最終得到89篇網絡游記作為本研究的數據樣本，其中，馬蜂窩39篇，攜程網28篇，驢媽媽22篇，總字數為73 956字。

1.3 文本處理

本文運用內容挖掘軟件ROST CM6對篩選出的89篇網絡游記進行語義網絡構建及高頻特征詞的提取。首先需對篩選出的游記文本進行處理，具體過程如下：（1）將選取的游記內容復制到Word文檔，并保存為txt文檔格式；（2）進行詞頻分析，首先將若爾蓋主要地名、店名、食品名等納入自定義詞典，然后進行分詞處理；（3）過濾與本研究無關的字、詞、數字、符號、英文縮寫等，如剔除“的”、“是”、“了”等介詞、連詞、助詞和一些對結果意義解釋不大的詞匯，并進行同類詞群的歸并，生成詞匯頻率表。經篩選獲得與研究主題相關的高頻特征詞匯及頻數，進行高頻詞共現，從而得到旅游者對若爾蓋草原的偏好選擇和感知體驗。

2 結果與分析

2.1 特征詞匯分析

采用軟件ROST CM6對預先處理好的文本文檔進行分詞和詞頻分析，獲得與若爾蓋草原旅游有關的特征詞匯及詞頻。得到以名詞、動詞、形容詞等詞匯組成的樣本文檔的特征詞匯，主要包含旅游地點、旅游吸引物、旅游活動、情感體驗等四個方面的內容。其中，名詞大多以地名、景點名稱以及部分旅游吸引物詞匯為主，動詞由旅游活動方式詞匯組成，形容詞主要表現為旅游者對若爾蓋草原旅游目的地的感知評價。從分析結果可以看出，旅游者對若爾蓋草原的偏好集中體現在草原旅游吸引物、草原旅游活動、旅游者情感評價三個方面。因此，本研究將從這三大主題類目來分析若爾蓋草原旅游者的偏好特點及基本規律。

2.2 語義網絡構建

運用ROST CM6的社會網絡與語義網絡分析模塊，選擇提取前100個共現高頻詞數構建語義網絡圖（圖1），以展示各個詞語之間的相關關系。由圖1可以看到，“牧民”、“水草”為一級核心高頻詞，“九曲黃河”、“若爾蓋”、“一望無際”為二級核心高頻詞。旅游吸引物中以“牧民”為中心詞，“羊群”、“天葬”、“寺廟”、“藏族”、“文化”、“草原”、“四川”、“牦?！钡葹楦哳l特征詞展開；在“水草”為核心的詞匯網絡中，以“云彩”、“花湖”、“高原”、“天空”、“鮮花”等為高頻詞展開。二級核心高頻詞以旅游地名、情感體驗為高頻特征詞。圍繞“九曲黃河”有“大壩”、“牦?！薄ⅰ叭章洹?，“若爾蓋”有“藍天”、“河邊”、“騎馬”，“一望無際”有“牛羊”、“花湖”、“經幡”等高頻特征詞。通過對以上語義網絡分析的結果可以看出，若爾蓋草原旅游者更偏好于旅游吸引物，尤其是對自然景觀的偏好，而對旅游活動及旅游感知體驗評價相對較少。

圖1 旅游者偏好語義網絡構建

2.3 高頻特征詞匯內容

將分詞后的文本進行詞頻分析，獲取與研究相關的高頻特征詞、詞頻。論文選取詞頻大于3的特征詞，按照高低順序共獲取455個高頻詞作為研究的數據基礎。

2.3.1 旅游吸引物偏好

旅游吸引物是指包括旅游資源、適宜的接待設施、優良服務，舒適安全的旅游交通條件在內的有形的或無形的要素，為旅游者所吸引的所有因素的綜合[15]。若爾蓋草原獨特的地理區位、氣候條件，形成了豐富多樣的自然旅游資源及歷史文化旅游資源，所以本研究在旅游吸引物要素上，主要從自然與人文旅游資源兩個方面，分析若爾蓋草原旅游者的旅游吸引物偏好。根據89篇樣本游記前455個高頻詞反應的信息，統計出有關若爾蓋草原旅游吸引物的不重復詞匯共145個，占總詞匯數的31.86%（表1），這些描繪旅游景觀的詞共出現了2 845次，是旅游吸引物、旅游活動、旅游者情感體驗三類詞匯中數量最多的一類。描繪自然景觀類的詞匯有79個，占旅游吸引物總詞匯的54.48%，共出現1 732次，占描繪旅游景觀詞匯出現總次數的60.88%。描繪人文景觀類的詞匯為66個，占旅游吸引物總詞匯的45.52%，共出現1 113次，占描繪旅游景觀詞匯出現總數的39.12%。其中，前15個描寫自然景觀的詞匯共出現1181次，占自然景觀類詞匯出現總次數的68.19%；前15個描寫人文景觀的詞匯共出現684次，占人文景觀類詞匯出現總次數的61.46%。

表1 排名前30的旅游吸引物高頻詞

由圖2可知，若爾蓋草原旅游者在自然吸引物上的偏好主要是花海、太陽、白云、藍天、草甸、湖水等；人文景觀主要為藏民的生產生活及創造的藏族文化景觀等。若爾蓋草原位于我國西部高寒地區，是我國特有的高寒泥炭沼澤濕地，境內河流湖泊眾多，星羅棋布，形成獨特的花海、湖泊、草地景觀?；ê鎸掗?、水質清幽、湖中繁花盛開，是高原上一顆亮麗的明珠，草原上一道美麗的風景線，吸引著無數旅游者絡繹不絕。這里人口稀少，原生態化顯著，大自然的藍天、白云、陽光成為人們逃離城市鋼筋水泥、煙塵霧霾，放松心靈，回歸自我的迫切選擇。除對自然的追求外，旅游者對若爾蓋草原的藏族文化和生產生活方式也極其關注，神秘的藏傳佛教文化和宗教信仰對旅游者有著巨大的吸引力?！皸５馈?、“牦?！?、“牛羊”反映了藏族牧民的畜牧業生產方式，“帳篷”、“藏家”、“建筑”、“蒙古包”代表了藏民的生活方式，“寺廟”、“經幡”、“天葬”、“僧人”、“轉經筒”則是與藏傳佛教相關的文化和文化景觀。這些與眾不同的生產生活方式、建筑文化風格、宗教文化傳播等，都激發了旅游者的興趣，成為旅游者的重要旅游動機。

圖2 排名前15的自然和人文吸引物高頻詞

2.3.2 旅游活動偏好

在樣本游記的前455個特征詞匯中，描寫旅游活動的不重復詞匯僅有33個，占總詞匯的7.25%，這些不重復詞匯共出現466次，是三類詞匯中數量最少的一類。其中，前15項旅游活動共出現了405次，占旅游活動詞匯出現總次數的86.9%。由此可以看出，若爾蓋草原的旅游活動類型單一，旅游者的旅游活動體驗較少。

圖3 排名前15的旅游活動高頻詞

根據圖3，若爾蓋草原旅游活動主要有拍照、徒步、騎馬、爬山、馳騁、露營、穿越等七大類；其中，拍照和騎馬為旅游者的主要旅游活動。若爾蓋草原位于我國川西高原地區，特殊的地形地貌孕育了美麗的草原風光；以畜牧業為主的藏族居住區發育了獨特的藏族文化及人文景觀，滿足了旅游者拍照需求；平坦開闊的草原，為開展草原騎馬、草原露營、草原行走等旅游活動提供了天然的優良場所。

2.3.3 旅游者情感感知

研究文本前455個高頻詞中，關于旅游者情感感知的不重復詞匯共有110個，占總詞匯的24.18%，共出現991次。按出現頻率高低，選取前30個有關情感感知的詞匯，用以分析若爾蓋草原旅游者的情感體驗。前30個詞匯共出現476次，占情感體驗特征詞總次數的48.03%。由表2可知，旅游者對若爾蓋草原的一致認可是“美麗”，其次感知是“遼闊”、“一望無際”，這與若爾蓋草原寬廣延綿的平坦地形以及被《中國國家地理》評為中國最美草原的結論是相符合的。

表2中的特征詞匯可以概括為旅游者對若爾蓋草原的客觀感知，如遼闊、一望無際、蜿蜒、廣闊、壯觀、連綿等直觀感知；旅游者個人的情感體驗；如自然、悠閑、震撼、安靜、興奮、激動、幸福、快樂等豐富的積極情感體驗，高原反應、失望等少數消極情感體驗；以及以“神秘”、“熱情”、“虔誠”、“寧靜”、“自由”等為代表性特征的藏族風情草原獨特的環境氛圍。這些描述情感體驗的詞匯，構成了若爾蓋草原旅游者豐富的情感感知，說明給旅游者留下了深刻的旅行印象。

表2 排名前30的情感感知高頻詞

3 結論

3.1 在旅游吸引物上，旅游者偏好的旅游吸引物包括自然旅游吸引物和人文旅游吸引物，且以自然旅游景觀要素為主。其中，自然旅游景觀以美麗的花湖、璀璨的太陽、藍天白云和唯美的日落最為偏好。人文景觀方面，旅游者最為偏好于藏族的生產生活方式及形成的特定文化景觀。

3.2 在旅游活動上，旅游者在若爾蓋草原旅游中最熱衷的項目是拍照、騎馬、爬山、馳騁、徒步等活動，這些旅游活動在一定程度上豐富了旅游者的旅游體驗，為其提供了獨特的旅游樂趣。但在草原游覽過程中，可供旅游者實施的旅游活動方式較少、較單一。

3.3 在情感感知上，旅游者對若爾蓋草原的情感認知具有普遍的一致性，認為若爾蓋草原是風光美麗的大草原，讓人流連忘返，并在其旅游過程中旅游者多是積極正面情緒，鮮有消極負面的情緒。

3.4 若爾蓋草原應繼續保持優良美麗的自然風光和神秘獨特的歷史宗教文化，保留在旅游者及廣大人民心目中的美好印象。為提升若爾蓋草原旅游的形象，需要加大對草原旅游活動的開發和宣傳，構建和完善旅游新產品，以適應不同消費需求的旅游群體。另外，針對若爾蓋草原備受旅游者青睞的天然生態和藏式風情進行積極宣傳營銷，從而拓展地區的旅游市場。

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第1作者簡介：盧靜（1991-），女，碩士研究生，研究方向：區域旅游規劃與開發。

Study on Tourists Preference of Zoige Grassland Based on Content Analysis

LUJing
（Tourism and Geography College Chongqing Normal University,Chongqing401331）

This research is according to online travel-notes as material source，by adopting content analysis method，with the aid of ROST CM6 content mining software.We can analyze features and the regularity of Zoige Grassland tourist's preference from the tourist attractions，tourism activities and emotional experience. The preference of grassland tourism research is based on the content analysis which may provide suggestions to theoretical practice and development of grassland tourism.

Zoige grassland;Content analysis;Tourists'preference

S812.5，F 590-05

C

楊永豐（1980-），男，講師，研究方向：旅游規劃與旅游信息系統。

2017-03-20

（責任編輯：潘啟英）

1001-9499（2017）04-0055-05

*教育部人文社科一般項目(13YJC790180)、重慶市教委人文社科項目(10SKE10)、重慶市研究生科研創新項目(CYS16146)共同資助