從功能對等看廣告翻譯中的歸化原則

劉瑞

【摘要】奈達的功能對等主要強調(diào)讀者的反應(yīng)。廣告的目的主要是吸引顧客眼球，使顧客通過廣告來了解產(chǎn)品，從而促進顧客對該商品的購買。廣告翻譯的目的也如此，也強調(diào)顧客的反應(yīng)。本文從奈達的功能對等出發(fā)，從詞法、句法、修辭層面來討論廣告翻譯，旨在探究歸化原則在廣告翻譯中的重要性。

【關(guān)鍵詞】功能對等 廣告翻譯 歸化原則

一、引言

“奈達從社會語言學(xué)和語言交際功能的觀點出發(fā)，認(rèn)為翻譯必須以讀者為服務(wù)的中心對象。要判斷某一部譯作是否譯的正確，必須以讀者的反應(yīng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。倘若譯文讀者作出的反應(yīng)基本等同于原文讀者對原作的反應(yīng)，就可以認(rèn)為這部譯作是成功的”。

廣告是原文本創(chuàng)造者同譯文讀者之間的直接交際。一則成功的廣告主要有以下幾點特征：可以引起讀者的注意、勾起讀者的興趣、激發(fā)讀者的欲望、使讀者將產(chǎn)品銘記于心進而促進讀者行動起來去購買商品。由于廣告具有這些特征，因此，在廣告翻譯中，原文本只是一個關(guān)于產(chǎn)品的信息來源，譯者要在把握產(chǎn)品主要信息的基礎(chǔ)上，將讀者的反應(yīng)看作重點，因為“能創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記的廣告，比忠實、優(yōu)雅的譯文更為重要”。

二、歸化原則在廣告翻譯中的應(yīng)用

由于中英兩種語言之間存在很大的差異，因此在將英文廣告譯成中文廣告時，譯者需要以目標(biāo)語讀者的翻譯為中心，在語言方面依據(jù)目標(biāo)語讀者的習(xí)慣對原廣告進行一定程度的改寫（當(dāng)然不是隨意改寫）即使用歸化策略使目標(biāo)語讀者對該外國產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而促進他們對該外國產(chǎn)品的購買。

1.在詞匯層面使用歸化。廣告語具有很強的呼吁功能，在廣告語中一字往往值千金。根據(jù)奈達的功能對等理論，譯者要考慮讀者的反應(yīng)，在詞匯層面上下功夫，使譯出的廣告更符合目標(biāo)語觀眾的胃口。

例如：原文1：Elegance is an attitude.

譯文1：優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

原文2：Advancement through technology.

譯文2：突破科技，啟迪未來。

原文3：優(yōu)良的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

譯文3：Unrivalled quality； Unbeatable prices； Unreserved service.

為了打開和占有中國市場，同時去建立品牌信譽，這些國際大公司采用以目標(biāo)語為中心的歸化策略來對其廣告進行翻譯。在上述前兩則廣告的翻譯中，譯者使用中國傳統(tǒng)的四字格詞語，在迎合中國顧客胃口的同時實現(xiàn)了與原廣告之間的功能對等。盡管在翻譯時，譯者使用的中文詞匯比較簡潔，但他在中國觀眾中清楚地傳達了原廣告的所要表達的內(nèi)容。在第三則廣告中，中文中的三個“優(yōu)”分別被翻譯作三個以字母“U”開頭的英文單詞，雖然這三個英文單詞在詞義上與原文有所差別，但其在保留原文形式的基礎(chǔ)上傳達了原文所要傳達的內(nèi)容，可以說以上這三則廣告的譯者在沒有曲解原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上成功地實現(xiàn)了功能對等。

2.在句法層面使用歸化。詞的集合即為句。不同的詞在不同的語句中可能代表不同的意義，不同的詞以不同方式組成的句子間也可能具有不同的意義。譯者要從奈達的功能對等出發(fā)，注意句法層面的改動，使譯文讀者對譯出的廣告產(chǎn)生興趣。

例如：原文：世界首創(chuàng)，中國一絕，天然椰子汁。

譯文：Natural Coco Juice： a world special with an enjoyment beyond all your words.

經(jīng)過仔細(xì)的比較后，不難發(fā)現(xiàn)原中文廣告采用在句子的開頭采用兩個具有相似意義的形容詞來強調(diào)這個牌子的椰汁不僅是世界首創(chuàng)，而且在國內(nèi)外都十分出名。在漢語中，具有重要意義的詞一般都放在最后，而英語則不同，詞的信息越是重要越要放在句首。在此，英文版本的廣告采取與中文廣告不同的句法結(jié)構(gòu)，將“Natural Coco Juice”也就是天然椰汁放在句子的最前端，采用這種歸化策略是英文廣告的表達更符合英語國家顧客的表達習(xí)慣，從而吸引了國外顧客的眼球，使品牌名字深入人心，實現(xiàn)了與原文本之間的功能對等，進而提高了該品牌椰汁的銷量。

3.在修辭層面采用歸化。廣告商為了吸引顧客的眼球通常會在廣告中使用一些修辭。在奈達功能對等理論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)該使譯文在修辭層面上與原文產(chǎn)生同樣的效果，采用歸化策略，使譯文中的修辭更符合譯文讀者的思想觀念。

例如：原文：美女話西施，美酒推靈芝。

譯文：As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful wines.

不難看出，在原文中作者使用了類比和壓頭韻等修辭手法，并且原文中還包含了被中國人所熟知的西施。在此，譯者充分考慮到了譯語讀者的所處的文化背景，把西施這一被中國人所熟知的美的代表進行闡釋，使譯文讀者能夠清楚地理解原文中西施這一形象的象征意義。同時，譯者還在準(zhǔn)確傳達文意的基礎(chǔ)上使用了與原文相一致的對偶、類比等修辭手法，從而使該廣告更具有吸引力，使中國靈芝更深入國外顧客的心，從而實現(xiàn)了功能上的對等。

三、結(jié)論

廣告作為一種特殊的交際文本，目的通常是為了吸引觀眾的眼球、激發(fā)觀眾的興趣，勾起觀眾的欲望、使品牌名字深入人心從而促進產(chǎn)品的銷量。譯者在對廣告進行翻譯時，也要注意這些特征，選擇歸化等翻譯策略在翻譯時對字詞層面、句法層面、和修辭層面進行一定的改寫，從而實現(xiàn)譯文文本與原文文本的功能對等。

參考文獻：

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