社交媒體環境下檔案文化傳播模式分析與構建

裴佳勇

摘要：本文分析了社交媒體對檔案文化傳播的影響，并以拉斯韋爾5W傳播模式為基礎，對檔案文化傳播過程中的5W要素進行分析。與此同時，構建出基于社交媒體平臺的檔案文化傳播雙層互動反饋機制，并說明應用該機制應注意的問題。

關鍵詞：社交媒體檔案文化傳播模式

隨著4G時代的到來和智能手機的廣泛使用，我國手機網民數量不斷增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，較2015年年底增加7550萬人。網民中使用手機上網人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%，網民手機上網比例在高基數基礎上進一步攀升。[1]智能手機不斷普及的同時，也帶來了移動互聯網應用的快速發展，社交類應用以其特有的個性化與互動性，受到人們的青睞。利用社交媒體傳播檔案文化，符合當今時代發展潮流，引領檔案文化傳播趨勢，也是對檔案文化傳統傳播方式的有力補充。

一、社交媒體對檔案文化傳播的影響

我國檔案部門在應用社交媒體方面已初見效果。2011年2月，第一個公共檔案館微博“福建檔案”就已在新浪微博開通。截至2017年6月18日，已經認證開通檔案微博的機構共有107個。此外，各級綜合檔案館和高校檔案館也都紛紛設立了自己的微信公眾號，如蘇州檔案、檔案那些事兒等。具體而言，社交媒體對檔案文化傳播的影響主要表現在兩個方面：一是與用戶及時互動，提升檔案文化產品質量。通過社交媒體平臺，檔案館可采取在線問卷調查、征集意見、留言反饋等方式與公眾進行互動，認真聽取用戶的意見和建議，完善檔案文化產品內容。二是增強檔案文化傳播效果，提升檔案文化的影響力。檔案館可以積極發揮社交媒體的作用，集民意聚民智，獲得新的創作靈感。并對用戶的評論、留言等進行數據挖掘與分析，從而更有側重地提供個性化服務，不斷提升檔案文化在公眾中的影響力。

二、社交媒體環境下檔案文化傳播模式分析與構建

美國著名傳播學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的功能與結構》中，提出了5W傳播模式，分別是誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對誰（To whom）、取得什么效果（With what effect），即傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果五個要素。5W模式分析了傳播過程中的各項關鍵要素，界定了傳播學的研究范圍和基本內容，為人們把握信息傳播規律提供了依據。本文以5W傳播模式為依據，對檔案文化傳播過程中的各個因素進行剖析，同時結合5W模式的基本要求以及社交媒體的特點，構建社交媒體環境下的檔案文化傳播模式。

（一）社交媒體環境下檔案文化傳播模式分析

基于上述原則，在構建社交媒體環境下檔案文化傳播模式時，需要明確社交媒體環境下檔案文化傳播的5W要素。一是傳播主體。是指傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用于他人的人。[2] 1947年，美國傳播學家庫爾特·盧因提出了“把關人”理論，認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。對于我國各級各類檔案館而言，他們作為傳播主體需切實履行好把關人的責任，對所要傳播的檔案資源認真鑒定、合理選擇。二是傳播內容。隨著我國社會生產力的迅猛增長，檔案的種類和數量得到了極大擴充，但是這并不意味著可供傳播的檔案資源也越來越多。國產電影《捉妖記》曾在全國熱映，其動畫原型“胡巴”來自山海經，它將中國傳統文化元素和現代特效技術完美結合，最終票房達十億，打破了國產電影票房史上的記錄。上述案例說明我國歷史文化資源蘊藏的巨大潛力，從這個角度而言，筆者認為在傳播內容上檔案部門可以將重點放在對優秀歷史檔案資源的挖掘上。三是傳播媒介。相較傳統媒體，社交媒體方便快捷，拓展了檔案文化傳播的速度與廣度。實踐過程中，應更好地利用社交媒體的優勢。四是傳播對象。目前公眾檔案信息需求主要分為四種：學術研究需求、證據參考需求、決策管理需求、休閑文化需求。[3]基于此，有必要引入分眾傳播的思想。所謂分眾傳播是根據受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。[4]對于各級各類檔案館而言，需要按照分眾傳播方式對受眾群體進行細致的劃分，以滿足不同用戶個性化的信息需求。五是傳播效果。通常要對傳播達到的目的進行檢驗，并同預期目標進行對比。我國公共檔案館應設計一套評價體系，通過具體、可量化的評價指標對檔案文化傳播效果進行評估，并建立相應的績效考核和獎懲機制。

（二）社交媒體環境下檔案文化傳播模式構建

當前，檔案部門主要采取開環的檔案文化產品開發模式，它是一種單向的開發利用模式，即檔案部門僅僅根據自身對檔案資源的了解和價值判斷而開發的檔案文化產品。[5]針對上述問題，筆者在構建該模型的過程中，結合檔案文化傳播中的5W要素，從檔案機構、檔案文化產品、社交媒體、檔案用戶和傳播效果五個因素進行分析，并突出社交媒體平臺的交互性特點，構成一套完整的檔案文化傳播流程圖。具體而言，檔案館作為檔案文化傳播的主體，對所要傳播的檔案文化產品進行篩選、整合、加工、制作之后，通過微信、微博等社交媒體平臺進行傳播，最終到達檔案文化傳播的客體即檔案用戶，然后對傳播效果進行評價分析，并將評價結果反饋給檔案館。這是第一層反饋機制。由于社交媒體特有的互動性，檔案用戶和社交媒體之間可以及時互動交流，用戶可以提出自己的感受、體會、意見、建議等，社交媒體再將這些問題反饋給檔案館，這是第二層反饋機制。如圖1所示。

可以說，該模式突破了開環檔案文化產品開發模式的不足，加入了雙層反饋機制，使得檔案館一方面可以通過自己設計的評價體系對檔案文化傳播效果進行評估，另一方面可以通過社交媒體平臺及時收集用戶意見，制作出更多精品，形成構思、制作、反饋、改進的良性循環，使檔案文化傳播的效果達到最大化。

三、社交媒體環境下檔案文化傳播模式應用需注意的問題

筆者所構建的“基于社交媒體平臺的檔案文化傳播雙層互動反饋機制”，最為關鍵的是兩個反饋環節。第一層反饋機制上文已有論述，在此不再贅述。此處重點闡述如何做好第二層反饋機制工作。

（一）加大宣傳力度，吸引用戶關注

確保用戶與社交媒體形成良好的互動交流，必須要有足夠多的用戶關注。一是可以借鑒視覺傳達設計、心理學、美學和色彩學的相關知識，結合地域特色和民俗風情，通過自己設計或面向社會有獎征集的方式，打造一套自己的LOGO。二是優化使用界面，注重用戶體驗，通過多種方式加大宣傳力度。可在檔案館官方網站主頁明顯位置插入本館微博微信的標志，并加入“掃一掃”等二維碼鏈接。發布相關社交媒體平臺的新聞或帖子，采用“New”、“Coll”、星號、加火、加精、加粗等編輯方法，吸引用戶注意力。還可考慮印制一批如“服務指南”類的手冊，將二維碼鏈接印制在上面，放在檔案館入口處的顯著位置，發放給前來查閱檔案的市民，鼓勵市民進行關注。

（二）形成維系能力，提高用戶黏性

在用戶關注之后，檔案部門還應考慮如何讓用戶持續關注。檔案部門應利用館藏優勢，遵照“內容為王”的策略，在深入調查分析用戶潛在檔案需求的基礎上，開發挖掘公眾感興趣的、體現區域特色和民俗風情的檔案資源。如蘇州檔案館官方微信推送的“蘇州解放檔案解密”系列報道，在社會上獲得了較好反響。同時，還可以在社交媒體上開展檔案知識競賽、網上展覽、有獎調查等活動積累人氣，吸引粉絲。

（三）與意見領袖合作，擴大傳播效果

在新浪微博上活躍著大量加“V”實名認證的用戶，他們通常被稱為“意見領袖”，其粉絲數動輒上百萬甚至數千萬，影響力不可小覷。檔案與我們每個人的生活息息相關，檔案館可以選擇本地區有影響力的人物，通過他們的力量來宣傳自己的社交媒體。首先，名人的手稿、照片、錄音錄像、證書獎狀、獎杯等檔案具有較為珍貴的保存價值，檔案館可以主動介入，積極與其進行溝通，發揮自身專業特長，主動幫助他們做好家庭建檔工作。對于特別珍貴的檔案，在征得本人及親屬同意后，將其接收進館并建立全宗，妥善保管。通過這種方式，檔案館能夠與名人建立良好的關系。其次，檔案館舉辦重大檔案展覽和檔案活動的時候，可以邀請這些知名人士前來參觀，請他們結合家庭建檔的經歷分享其對于檔案的認識、體會和感受，并留下題詞和寄語。然后將這些內容及時推送到檔案館的官方微信、微博平臺上，以提高公眾關注度。同時，面向這些名人開展“我與檔案的故事”系列征文活動，將優秀作品集結成書并公開出版發行，通過社交媒體進行宣傳報道，擴大檔案館的影響力。

注釋及參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2017-01-22].

http：//175.188.96.93/files/61100000028F5433/ www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ P020170123364672657408.pdf.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：58.

[3]石艷霞，張婷.檔案信息社會化網絡傳播模式構建研究[J].檔案與建設，2015（11）：9-10.

[4]楊鳳嬌.電視分眾化傳播趨勢的發展策略[J].電視研究，2001（6）：8-10.

[5]田忠強，陳江鴻.以用戶為中心的檔案文化產品開發模式構建分析[J].北京檔案， 2016（7）：33-35.