宿州市農產品區域公用品牌建設研究

夏青松

摘 要：該文介紹了宿州市農產品區域公用品牌的建設現狀，分析其存在的問題，并針對這些問題提出了增強品牌意識、加大對農產品區域公用品牌建設的扶持力度、統一標準，做好農產品溯源工作以及做好品牌宣傳和品牌監督工作等。

關鍵詞：宿州市；農產品；區域公用品牌；建設研究

中圖分類號 F304.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2017）14-0018-02

農產品品牌包括企業自有品牌和區域公共品牌，一般而言，農產品區域公共品牌要比農產品自有品牌有更高的知名度。農產品區域公共品牌是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產低于范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷等方面具有共同訴求與行動，是區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。2017年中央一號文件指出要推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌[1]。

1 國內研究綜述

國內對于農產品區域公用品牌的研究逐年增多，而且研究的視角和研究深度都在不斷提升。有定性方面的研究，也有定量的方面的研究。林德榮等將農產品品牌分為企業自有品牌和區域公用品牌，在指出區域農產品公用品牌特征的基礎上，將區域農產品公用品牌的成長過程劃分為萌芽期、開拓期、深化期和成熟期，并對每一個階段的特征和主要影響因素進行了分析[2]。賈梟認為農產品區域公用品牌具有助企闖市創牌、促進產業增效和農民增收的3大功能，也是大多數地區農業品牌化的重要選擇。建設區域公用品牌，以區域公用品牌為背書，培育企業產品品牌，助推企業品牌創建，是我國農業品牌化的核心戰略與重要選擇[3]。許基南等從消費者感知的角度將特色農產品的區域品牌形象分成產品形象、區域形象、消費者形象和企業形象4個維度[4]。涂傳清等利用基于聲譽的信號傳遞模型，對農產品市場引入區域公用品牌進行分析，研究表明農產品區域公用品牌需要政府對農產品品牌建設給予扶持。樓曉東從質量安全的角度建立了農產品區域公用品牌風險評估模型，并進行了風險分析和風險評價[5]。

2 宿州市農產品區域公用品牌建設存在的問題

宿州市是一個農業大市，素有果海糧倉之稱，擁有豐富的農產品資源，如碭山酥梨、蕭縣葡萄、符離集燒雞等特色農產品具有較高的知名度，但隨著農產品市場競爭的不斷加劇和消費者消費觀念的變化，宿州市農產品在市場競爭中缺乏競爭優勢。同時，隨著跨境電子商務的不斷發展，國外的農產品也不斷涌向國內，對國內農產品帶來更大的威脅，農產品競爭已經由原先的產品競爭發展到品牌競爭。創建宿州市農產品區域公用品牌是解決宿州市農業發展問題的必由之路，然而宿州市在農產品區域公用品牌建設中存在諸多問題。

2.1 品牌意識淡薄 農產品區域公共品牌的建設需要政府、企業、行業協會、農民等多元主體共同參與，然而宿州市無論是政府、協會還是企業、農民，對于品牌的理解不深、重視不夠，尤其部分主體還不知道什么是農產品區域公用品牌，更不知道區域公用品牌建設的重要性和意義。缺乏品牌意識導致農產品在市場競爭中缺乏競爭優勢，農產品知名度不高，農產品銷售不暢，價格不高，最終農民的收入也得不到提高[6]。

2.2 政府夠重視區域公用品牌的規劃和運營 宿州市目前擁有碭山酥梨、符離集燒雞、蕭縣葡萄等中國地理標志認證產品，但政府對于這些地理標志產品并沒有進行統一的品牌規劃和運營，沒有邀請品牌專家進行整體的品牌規劃，沒有設計統一的品牌標識，沒有對農產品主產區的農產品生產、加工等環節制定統一的標準。各個生產主體都處于一個無序的生產加工狀態，雖有部分生產或加工主體建立了自己的品牌，但是品牌多而雜，缺乏對各資源進行有效的整合。

2.3 產品質量不穩定，缺乏統一的標準 以符離集燒雞為例。符離集燒雞的主要生產和加工地區位于符離集鎮，當地除了一些燒雞企業以外，還有一些小的燒雞加工作坊，他們在雞的來源、加工程序、配料方面都不一樣，因此加工出來的燒雞在口味、安全衛生等方面都存在很大的差異。有的燒雞作坊受利益的驅使，會使用一些劣質的雞肉進行加工，導致消費者對于符離集燒雞的信任度大打折扣。再比如碭山酥梨。近幾年，隨著碭山電子商務的不斷發展，碭山酥梨網上銷量持續攀升，這也導致一些非碭山酥梨主產區的商家冒充碭山酥梨，充斥市場，使消費者對碭山酥梨的認可度有所降低[7]。

2.4 缺乏品牌宣傳和品牌監督 由于政府對于農產品區域公用品牌建設的意義認識不到位，導致宿州地區的農產品區域公用品牌的知名度不高，尤其在電子商務快速發展當下，品牌宣傳是一個大好機會，而且宣傳成本也較低，然而，宿州市對于農產品區域公用品牌無論在線上還是線下都沒有很好的宣傳。同時也沒有形成一個完整、健全的監督體系，品牌濫用的現象時有發生。

3 宿州市區域公用品牌建設對策

3.1 增強品牌意識 首先，政府要增強品牌意識。要意識到加強農產品區域公用品牌建設的意義，設立專門機構處理農產品區域公用品牌的規劃與管理工作，并邀請品牌專家對宿州市農產品區域公用品牌進行整體規劃和運營。其次，行業協會要增強品牌意識，要擔當起農產品區域公用品牌的授權與使用工作。再次，企業和農民要增強品牌意識。要不斷擴大生產規模、降低生產成本、提高產品質量，為農產品區域公用品牌的建設奠定基礎[8]。

3.2 加大對農產品區域公用品牌建設的扶持力度 農產品區域公用品牌屬于準公共產品，政府需要起主導作用，整合多方資源用于農產品區域公用品牌建設。首先，做好農產品區域公用品牌的整體規劃，成立相關機構，按規劃內容有序推進。其次，加大對農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等經營主體的技術指導和資金扶持，推動生產主體嚴格按照標準生產，保證農產品質量的統一性，同時扶持企業做好農產品溯源工作，增強消費者對農產品的信任。再次，政府投入一定的資金加大品牌推廣工作。通過舉辦各類節事活動，提高品牌的認知度和影響力[9]。

3.3 統一標準，做好農產品溯源工作 對于農產品生產集聚區，要統一標準，所有經營主體嚴格按照標準執行。首先要統一標準。對于農產品的生產的地理范圍要嚴格界定，對于原料的選擇、農藥、肥料的控制、加工的環境、衛生標準、營銷推廣方式、包裝等都嚴格按照標準執行，確保農產品質量的統一性、穩定性。其次做好農產品的的溯源工作，提高消費者對農產品的信任，進而為農產品區域公用品牌推廣奠定良好的基礎[10]。

3.4 加大品牌宣傳和監督工作力度 農產品區域公用品牌是農產品品牌中的重要組成部分，農產品區域公用品牌同樣需要推廣和宣傳。隨著互聯網的不斷發展，農產品區域公用品牌可以借助互聯網進行宣傳和推廣，如利用微博、博客、微信等自媒體形式進行推廣。同時，品牌宣傳要與當地的傳統民俗與傳統文化結合起來，以文化宣傳帶動品牌宣傳，將文化融入品牌宣傳中，提高品牌內涵。除了做好品牌宣傳工作以外，還要加大品牌的監督和管理工作。由于農產品區域公用品牌屬于準公共產品，在使用過程中很難具有排他性，這也導致部分人產生“搭便車”的行為。為了避免這一現象，要加強品牌監督和授權工作，對一些不按照標準生產和經營的主體實行一票否決制，禁止此類主體使用農產品區域公用品牌。

參考文獻

[1]胡曉云，陸琪男.農產品區域公用品牌打造的中國方法——首屆中國農產品區域公用品牌建設對話[J].中國廣告，2010（3）：133-136.

[2]林德榮，滕淑珍.農產品區域公用品牌成長路徑及影響因素研究——以“煙臺蘋果”為例[J].青島農業大學學報（社會科學版），2012，24（2）：23-26.

[3]賈梟.農產品區域公用品牌戰略的實踐與思考[J].中國果菜，2015（9）：36-37.

[4]許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析[J].當代財經，2010（7）：71-78.

[5]涂傳清，王愛虎.農產品區域公用品牌的經濟學解析：一個基于聲譽的信號傳遞模型[J].現代商貿評論，2012，1（11）：15-23.

[6]樓曉東. 農產品區域公用品牌風險評估方法探討——基于質量安全視角[J].社會科學家，2014（3）：73-76.

[7]田云章.建設農產品區域公用品牌推動區域現代農業發展研究——以陜西省漢中市為例[J].安徽農學通報，2012，18（17）：3-4.

[8]程術希，孔利水.杭州市農產品區域公用品牌建設的對策建議[J].中國農學通報，2013，29（26）：51-53.

[9]薛桂芝.論我國農產品區域品牌的創建[J].農業現代化研究，2010，31（6）：688-691.

[10]周緒元，王梁， 苗鵬飛，等.沂蒙特色農產品區域公用品牌構建模式與提升策略探討[J].江西農業學報，2016，28（9）：107-111.

（責編：徐煥斗）