廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用分析

陳靜

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436）

廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用分析

陳靜

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436）

一直以來(lái)，文字都擔(dān)負(fù)著傳遞作者思想與信息的重要職責(zé)，但作為視覺(jué)符號(hào)中的一種，文字對(duì)人們的眼球也會(huì)有一定的視覺(jué)沖擊效果。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是重要的組成部分，一個(gè)平面設(shè)計(jì)作品的整體版面效果也會(huì)受到文字的編排以及設(shè)計(jì)的影響。因此，為確保平面設(shè)計(jì)作品整體的藝術(shù)魅力，應(yīng)先針對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，如此才能更好的表現(xiàn)出作者想要表達(dá)的思想情感。

廣告設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；運(yùn)用分析

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字體設(shè)計(jì)作為廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，在廣告設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用。通過(guò)字體的設(shè)計(jì)，不僅能充分表達(dá)廣告設(shè)計(jì)作品的精神含義，且通過(guò)字體的美感還能進(jìn)一步塑造出具有實(shí)用性且能表現(xiàn)作品自我意識(shí)的文字形態(tài)，從而讓廣告作品能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面做出貢獻(xiàn)。

一、字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）說(shuō)明和傳遞信息的作用

廣告中的文字，其最大的作用便是對(duì)廣告所要表達(dá)的信息做出準(zhǔn)確的說(shuō)明，包括廣告所表達(dá)的主體、以及商家告知用戶所需注意的事項(xiàng)等。當(dāng)然，面對(duì)不同的廣告載體，文字設(shè)計(jì)所占比重亦不盡相同。但如報(bào)紙、雜志一類的廣告設(shè)計(jì)，則以文字信息數(shù)據(jù)較多，而如招貼一類的廣告，文字的占比則相對(duì)較少。

（二）吸引和導(dǎo)向的作用

任何醒目的廣告語(yǔ)或標(biāo)題，都事先經(jīng)過(guò)了巧妙的構(gòu)思，如此方能達(dá)到讓公眾無(wú)法忘懷的效果。而當(dāng)達(dá)到這樣的效果后，文字的作用已不僅僅是一種能讓公眾記住的信息符號(hào)，而是成為了公眾可深入品味的內(nèi)涵與精神，如此方能達(dá)到引導(dǎo)公眾行為的目的。

（三）增強(qiáng)廣告主題的傳達(dá)

在廣告作品中，文字的版式與設(shè)計(jì)通常扮演著承載廣告信息的角色，因而也在一定程度上體現(xiàn)著時(shí)代的審美觀。作為廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的形象塑造方式，其對(duì)標(biāo)題文字與正文字體的編排與設(shè)計(jì)，實(shí)則是對(duì)主體內(nèi)容的提煉，不僅能進(jìn)一步明確廣告所想表達(dá)的真實(shí)語(yǔ)義，更是突出廣告主題的重要手段，進(jìn)而起到優(yōu)化廣告宣傳效果的重要作用。

二、字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)手法

由于字體設(shè)計(jì)本身便具有一定的復(fù)雜性與表意性，且同時(shí)兼具廣闊性等多重特點(diǎn)，因而在廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，通常需文字內(nèi)涵的表達(dá)。對(duì)此，在實(shí)際的廣告作品中，唯有充分結(jié)合字體本身的特點(diǎn)，方能充分發(fā)揮字體本身的表現(xiàn)力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的眼球，以此達(dá)到傳播文化與內(nèi)涵的目的。與此同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告也逐漸承擔(dān)起了引領(lǐng)人們價(jià)值觀以及生活方式等重要作用。因而在廣告作品中的字體設(shè)計(jì)，應(yīng)務(wù)必注重以下幾個(gè)方面：

> 圖1《一畫會(huì)會(huì)展》招貼

> 圖2 電影海報(bào)

（一）漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法

就字體的結(jié)體化表現(xiàn)手法方面而言，要想充分展現(xiàn)字體的形態(tài)美，便需從漢字本身的結(jié)構(gòu)與造型方面入手。與此同時(shí)，為進(jìn)一步表現(xiàn)出不同漢字的體態(tài)特征，新鮮設(shè)計(jì)手法的應(yīng)用便顯得尤為重要。基于目前我國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ψ煮w方面的研究，現(xiàn)如今，已有設(shè)計(jì)者將當(dāng)前所流行的設(shè)計(jì)手法與傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相結(jié)合，繼而在其所完成的廣告設(shè)計(jì)作品中，淋漓盡致的展現(xiàn)出的不同字體所能表現(xiàn)出的內(nèi)涵與美感。不僅如此，在糅合了傳統(tǒng)哲學(xué)思想的廣告作品中，不僅讓畫面顯得更加間接規(guī)整，且能達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)的效果?？梢?jiàn)，注重字體功能與效果的發(fā)揮，將有利于廣告效果的提升。

1.點(diǎn)的版式構(gòu)成

針對(duì)平面廣告中字體設(shè)計(jì)版式，點(diǎn)既可以是一個(gè)完整的漢字字符，亦能以單一的英文字母替代。與此同時(shí)，作為設(shè)計(jì)者，應(yīng)充分考慮到點(diǎn)外形態(tài)與內(nèi)部構(gòu)成變化的多樣性，加之漢字與英文字母的變化有著各自獨(dú)有的特點(diǎn)，因而在現(xiàn)代廣告作品中，單幅作品中的某一點(diǎn)應(yīng)盡量用漢字或英文字母中的其中一項(xiàng)代表，如此方不至于占據(jù)過(guò)多的版面位置，進(jìn)而讓點(diǎn)的形式呈現(xiàn)出多變的態(tài)勢(shì)，從而使廣告作品不再局限于漢字是否為方塊體或者是英文體。當(dāng)然，在許多廣告作品中，也有通過(guò)組合各種形態(tài)各異之點(diǎn)而構(gòu)成，這樣的排列方式看似具有一定的隨意性，實(shí)則各點(diǎn)之間是相互影響，且通過(guò)彼此之間所產(chǎn)生之張力還能對(duì)觀者的視覺(jué)產(chǎn)生影響，其所感受到的文字仿佛有生命一般在不斷運(yùn)動(dòng)。

2.線的版式構(gòu)成

在廣告作品中，線條的作用在于聯(lián)系視覺(jué)。作為連接視覺(jué)與作品中其他因素最為直接的方式，線條不僅起到了搭建視覺(jué)與其他因素對(duì)話橋梁的作用，更能讓原本松散的版式結(jié)構(gòu)具有一定的穩(wěn)定性，繼而消除因刺激而產(chǎn)生的緊張感，從而讓人產(chǎn)生不一樣的審美感受。在廣告作品的版式結(jié)構(gòu)中，線條作為基本的組成元素之一，是通過(guò)連接兩點(diǎn)而產(chǎn)生，因而也可視之為字符設(shè)計(jì)中最小的字符構(gòu)成單位。在不同的方向或形勢(shì)下，線條所能產(chǎn)生的影響力將會(huì)有所不同，自然也將帶來(lái)不一樣的情緒刺激。就漢字本身而言，其實(shí)質(zhì)為線性的構(gòu)成，所以人們?cè)跁鴮戇^(guò)程中，因快速書寫而自然形成的有規(guī)律筆畫，即所謂的永字八法，加之筆畫長(zhǎng)短不一，因而筆畫的運(yùn)動(dòng)往往影響著整個(gè)作品的內(nèi)在變化。中國(guó)書法，實(shí)則為一種具有代表性的線性藝術(shù)。此外，由于在具體的書法中，漢字的一筆一劃都伴隨著力度的變化。簡(jiǎn)言之，由書法的線條中便可得知作者的運(yùn)筆力度與速度。在廣告的字體設(shè)計(jì)中，由于文字本身為線性的構(gòu)成，因而廣告字體設(shè)計(jì)本身亦可視之為各類線的設(shè)計(jì)。相應(yīng)的，線設(shè)計(jì)的豐富程度將在極大程度上決定作品所擁有的獨(dú)特個(gè)性。當(dāng)然，在廣告作品中所運(yùn)用的線，并非傳統(tǒng)意義上的“線”，而是一種具有理性意義且與書法藝術(shù)大相徑庭的線，不僅如此，在廣告作品中，構(gòu)成字體的線在走勢(shì)、方向以及表現(xiàn)性質(zhì)等各方面也相較于“傳統(tǒng)線”而有所不同，其重在表現(xiàn)水平方向的穩(wěn)定、斜線的方向感以及曲線的運(yùn)動(dòng)感等。以此形成有韻律的節(jié)奏，繼而讓人產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)感受。如針對(duì)圖1以及圖2這兩幅廣告作品則分別運(yùn)用了幾何線與手繪線兩種形式來(lái)體現(xiàn)出各自的特征與情感。結(jié)合兩者主體而言，幾何線的運(yùn)用則讓人感到相對(duì)較為冷靜，而手繪線中則更多的表現(xiàn)出了作者的情感。

在電影海報(bào)的字體設(shè)計(jì)版式中，字體通常是以線的形式呈現(xiàn)，而排列方式則是結(jié)合了多個(gè)字符的排列規(guī)則。因而在版式圖形中所形成的線，通常字符之間的間距相對(duì)較小，而行距則相對(duì)較大，以此突出線的形式。當(dāng)然，針對(duì)線性的排版，亦有廣告作品是根據(jù)字符的大小以直線或曲線的方式進(jìn)行陳列，此種，為盡量表現(xiàn)出字符設(shè)計(jì)的張力與情感方面的變化，作者通常會(huì)在線條的粗細(xì)以及方向方面做出調(diào)整。常見(jiàn)的線通常是段落文字中的最后一行，這種線往往變化幅度較小，因而在版面編排中，大多是運(yùn)用了曲線式的字體編排設(shè)計(jì)，以此表現(xiàn)出線的靈活性，繼而盡可能地豐富版面所能表達(dá)的信息內(nèi)容。

3. 面的版式構(gòu)成

平面廣告中的面是由多個(gè)字體或字符所構(gòu)成。因而也是將面視為由眾多的線或點(diǎn)組合而成。由于較之英文，漢字的筆畫相對(duì)較為復(fù)雜，因而在以漢字所形成的面中，通常是以筆畫與筆畫之間的組合而成。而針對(duì)版面中的英文，因其本身相對(duì)較為簡(jiǎn)便，因而在平面設(shè)計(jì)中，更多的是在體現(xiàn)字符形態(tài)的豐滿與意義。與此同時(shí)，亦可將整個(gè)字符視為一種圖形，且這種以字母為圖形的設(shè)計(jì)方式，往往更具視覺(jué)沖擊力。如在一則名為“必理痛”的藥品廣告中，廣告設(shè)計(jì)者便在廣告中與公眾玩起了文字游戲，其中一句“怎能任由鼻塞堵塞生活，去買定必理痛傷風(fēng)感冒 ”，便是通過(guò)文字的設(shè)計(jì)來(lái)產(chǎn)生鼻塞說(shuō)話時(shí)的錯(cuò)覺(jué)效果。此種版面設(shè)計(jì)方式，雖在視覺(jué)上容易讓人產(chǎn)生不愉快的感受，但在表達(dá)廣告內(nèi)容方面卻做到了極致，加之色彩運(yùn)用了黑白對(duì)比表現(xiàn)，更讓該作品的視覺(jué)效果得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，從而清晰、準(zhǔn)確的表現(xiàn)出了該廣告的思想情感。

在平面廣告字體排版設(shè)計(jì)中面的形成，可以是由特定區(qū)域之內(nèi)的點(diǎn)排列而成，亦可是由一定密度的線組合而成。針對(duì)此種類型的面，最好的字體設(shè)計(jì)形式應(yīng)是相對(duì)緊湊的排列，以突出面形成的效果。當(dāng)然，字符的密集度需參照面的形狀與規(guī)律，根據(jù)面形狀與規(guī)律的不同，字符亦可呈平面、立體、規(guī)則方形、不規(guī)則弧形以及扭曲面等各種形狀。但值得注意的是，面的移動(dòng)方面需有一定的角度，線的粗細(xì)亦要根據(jù)面的不同而有所調(diào)整，通常情況下，若面具有一定的規(guī)則性，其在表現(xiàn)情感方面也往往較為穩(wěn)定，而若是具有彈力與張力的弧面，則會(huì)讓面的內(nèi)在感覺(jué)表現(xiàn)力顯得更具多邊性。

（二）字體的圖形化表現(xiàn)手法

眾所周知，字體與圖形之間有著極為密切的關(guān)聯(lián)，因而為實(shí)現(xiàn)漢字的圖形化，將漢字應(yīng)用于實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中將是最有效的途徑。首先，在視覺(jué)方面，相較于簡(jiǎn)單的漢字，圖形往往更能讓人產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)感染力，因而在許多廣告設(shè)計(jì)作品中，大多數(shù)設(shè)計(jì)師都會(huì)不約而同的選擇圖形的樣式，而基于漢字能與圖形相互融合的特性，因此，在此過(guò)程中合理地引入漢字，將漢字圖形化，將能達(dá)到兼容的目的。當(dāng)然，利用漢字與圖形的結(jié)合，作為設(shè)計(jì)者，首先需明確漢字字體與圖形之間的關(guān)系，以找出兩者在視覺(jué)中的互通點(diǎn)，如此結(jié)合兩者才能最直觀的體現(xiàn)出廣告作品的中心訴求點(diǎn)。

就以公益廣告《大愛(ài)無(wú)痕》為例，該作品旨在表達(dá)一方有難、八方支援的真情，對(duì)此，該廣告設(shè)計(jì)者以創(chuàng)傷貼的形式作為了作品中“愛(ài)”字的文字輪廓，用以表達(dá)大愛(ài)無(wú)痕的理念，并以圖形化的方式對(duì)“愛(ài)”字主題進(jìn)行了相應(yīng)的處理，從而讓整個(gè)畫面的主題效果顯得非常突出，不僅能牢牢抓住觀眾之心，更能準(zhǔn)確地表達(dá)出該作品想要表達(dá)的信息。

（三）漢字的意境化表現(xiàn)手法分析

自古以來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)文學(xué)均追求意境美的體現(xiàn)，截至今日，這種對(duì)意境的追求亦沒(méi)有任何的衰減，反而呈現(xiàn)出了更加追捧的態(tài)勢(shì)，就平面廣告設(shè)計(jì)而言，亦是如此。為實(shí)現(xiàn)平面廣告中的意境美，不少設(shè)計(jì)師是通過(guò)引進(jìn)傳統(tǒng)的民族元素來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。而這種結(jié)合傳統(tǒng)民族元素的意境體現(xiàn)方式，不僅有利于人們重新審視自身對(duì)文字情境的認(rèn)知，更在內(nèi)容與形式等方面進(jìn)一步深化了設(shè)計(jì)的主旨，從而充分彰顯出設(shè)計(jì)的意境。

三、結(jié)論

總之，字體在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，不僅能充分發(fā)揮文字的信息傳達(dá)功能，還能進(jìn)一步增添廣告作品的藝術(shù)美。當(dāng)然，在字體設(shè)計(jì)過(guò)程中，需慎重考慮受眾的視覺(jué)習(xí)慣，并充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，如此設(shè)計(jì)出的廣告作品，方能在一定程度上體現(xiàn)更為深刻的廣告設(shè)計(jì)美感與藝術(shù)內(nèi)涵，進(jìn)而讓廣告作品兼具藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值?！?/p>

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Analysis on the Use of Font Design in Advertising Design

CHEN Jing
(Zhongshan Torch Polytechnic,Zhongshan 528436, China）

Since the creation time, characters have been taking the crucial responsibility which conveys the thoughts and information of the author. However, as one type of visual symbols, characters to certain extent exerts visual impacts on human’s eyeballs. Font design is a critical part in modern graphic design area, as the overall composing effect of a graphic design work is influenced by composing and design of characters. Therefore, in order to ensure the overall artistic charm of a graphic design work, the designer should first of all be focused on the font design, so as to express better the thoughts and emotions in author’s mind.

advertising design; font design; analytical

J524.3

A

1008-2832(2017)07-0036-03

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