色彩意象在兒童家具營銷中的應用研究

王煜華

（1.南京財經大學 藝術設計學院，南京 210023；2.南京林業大學，南京 210037）

色彩意象在兒童家具營銷中的應用研究

王煜華1,2

（1.南京財經大學 藝術設計學院，南京 210023；2.南京林業大學，南京 210037）

隨著社會經濟的發展，現代設計師必須掌握消費者的心理活動規律。文章借助PCCS色彩體系以及消費者的行為模式和色彩營銷方式，對兒童家具的色彩設計進行探討，并且總結出兒童家具設計的色彩特征和配色方案。

色彩；意象；兒童家具

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人們對于色彩的視覺感知，讓我們認識到物質世界的多姿多彩?！吧省币辉~可以適用于所有的視覺感受，“蒼白”與“漆黑”，“火紅”與“蔚藍”等都屬于我們對于色彩的語言描述，在人的視覺世界里，色彩則象征著情感。而設計則是捕捉到了這種色彩所帶來的視覺感受，一個成功的產品設計，色彩是靈魂。如何讓色彩在兒童家具設計中發揮更好的作用，不僅要對色彩的基本理論有所了解，同時要從消費者的消費行為以及消費心理的角度去分析，讓色彩能夠在家具設計中，起到揚長避短的作用，這不僅是對藝術的理解，也是將藝術融入到生活當中的必要手段。

一、人對色彩的心理反應

康定斯基曾說：“所有色彩都引發我們產生與之呼應的精神波動，盡管我們從色彩那里獲得的物理性印象是很重要的，但它只不過是激起精神波動最初的第一步而已?！边@里的“物理性印象”，主要指色彩在物理方面的屬性帶給人在知覺上的刺激，“精神波動”則是色彩對人的心理和情感上的反應。①

（一）PCCS色彩體系中的色彩心理學

20世紀60年代以后，隨著社會經濟，特別是科學技術的飛速發展，消費心理學、廣告心理學、工業心理學和人機工程學的研究取得了巨大成就。而色彩心理學也是在這一時期得到了一定程度的發展。在一系列的色彩理論體系中，包括美國畫家蒙賽爾（A.F.Munsell，1858-1918）首創的蒙賽爾色彩體系、德國化學家奧斯特瓦爾德（Ostwald）發明的奧斯特瓦爾德色彩體系以及1965年日本色彩研究所制定的PCCS（Practical Color Co-ordinate System）色彩體系最為成熟和廣為運用，PCCS色彩體系綜合了蒙賽爾色彩體系和奧斯特瓦爾德色彩體系這兩種色彩體系的優點和模式的同時，還在色相、明度、純度之外確立了系統化的色名與色調，并且總結出了單色形象坐標以及配色形象坐標。而小林重順的色彩心理探析便是在色彩心理學的角度給予各設計領域的設計師實用性指導。其研究方式是以心理學的立場，對色彩、設計、消費者嗜好等進行研究，在建筑設計、景觀設計、交通設計、產品設計、展示設計和數字設計等領域進行了長期的社會調查和心理學研究。重點在于構建由WC/冷暖軸、SH/軟硬軸、KG/清濁軸三個心理軸構建的色彩心理研究。②

如圖1的單色形象坐標和配色形象坐標中，我們可以很清楚的感知到各種色彩搭配帶給我們的冷暖、軟硬的心理感覺。具體的認讀方式應該包括：（1）相互間有距離的配色是異質的，具有相反的形象。相近的配色具有類似的形象。（2）坐標的周邊清色配色多，中央能經常看到濁色配色。（3）華麗的形象是可愛的、閑適的、動感的、豪華的、粗獷的（五種形象模式）。（4）穩重的形象是浪漫的、自然的、精致的、雅致的，古典的，考究的、古典的&考究的，正式的（八種形象模式）。（5）清爽的形象是清爽的，冷，閑適的、現代的（三種形象模式）。這樣的色彩形象坐標模式從人的心理層面出發，對于產品設計以及環境設計的色彩搭配提供了很好的借鑒方法。

（二）產品色彩意象

產品造型設計的心理因素包括材質、色彩、形態三個方面。人們對色彩的印象、感覺就是色彩的意象。由于不同的人不同的社會文化背景以及不同的生長環境，對于色彩也就有了不同的情感體驗。這反映了人們深層次的情感活動，是對色彩想象和聯想的結果。任何一件產品的設計，首先我們要對其目標客戶群的心理進行分析，了解其色彩意象，然后列舉出多個色彩意象形容詞，最后再根據這些形容詞來分析產品的色彩設計偏好。所以說，色彩所承載的價值不僅僅是滿足人們的視覺需求，也是滿足消費者在心理、情感上的更深層次的精神需求。而設計師的作用就是要將產品和消費者兩者聯系起來，合理進行產品的色彩設計，以期達到色彩的最大利用價值。

具體的來說，色相、明度、純度是色彩的三大屬性。色相的分類最為明顯，也是色彩的首要特征，能夠區別各種不同物體的色彩。色彩的明亮程度即是明度，它在一定程度上影響了人們在心理上對于物體的重量感和體積感。所以在產品設計中，淺顏色會使人心理感覺比實際物體要輕，而深顏色則相反，會給人以重量感。純度，就是指顏色添加白色或者黑色的程度。色彩純度越高，給人的色彩感覺就是越純粹、越強烈；純度越低，加入的白色或黑色越多，其給人的色彩感覺就越中性，越平和。例如我們在觀察一輛汽車的同時，會發現白色的車輛，會使人視覺感覺明亮，體量會比實際的體量心理感覺要大，視覺感覺越輕，而黑色則使人視覺感覺沉穩，體量會比實際體量心理感覺要小，視覺感覺越重。因此，不同年齡層的人群在選擇購買汽車的同時，顏色的偏好是考慮車型的一個重要因素。在兒童家具的設計過程中，兒童這一消費人群較為特殊，其心理發育以及對世界的認知還沒有完全成熟，因此，對于兒童的色彩意象認知是要建立在這一特定的消費群上進行的意象認定。

> 圖1 單色形象坐標和配色形象坐標

二、消費者行為理論和色彩營銷

（一）消費者行為

作為物，是為人服務，其設計目標是符合人這一消費者的使用需求，消費者首先要能夠從各種渠道獲得產品相關的信息，這些信息包括產品的造型、色彩、功能以及與其他同類產品不同的地方，從而經過視覺以及心理感知判斷，進而產生使用聯想，并進一步引發情緒上的體驗或反應，這一系列的心理逐漸使消費者形成購買需要、購買動機，再做出購買決策，最終實施購買行為③。從購買需要和購買動機這一層面來看，屬于馬斯洛需要層次理論的最底層。然而隨著社會發展進程的多元化，人們的消費心理、消費習慣、消費方式、消費水平都在一定程度上出現了變化。兒童家具的消費對象雖然是兒童，但是購買對象是其父母，因此，在進行兒童家具色彩設計時不僅要關注兒童的心理認知，還要從家長的心理認知角度去考慮。如今的年輕家長多是20世紀80、90年代出生的，這一代人基本都是獨生子女，屬于熱情、奔放、對生活充滿激情的一代，追求較高的生活品質，他們對于子女的生活和教育都比較舍得投入，因此對于兒童家具的環保理念一定是消費者所看重的，這其中必然包括色彩的環保。

（二）色彩營銷

20世紀80年代，色彩營銷在歐美日等發達國家興起，它是一種強調產品外觀形象、優化產品品質及迅速提高產品附加值的新型營銷策略，當時國外把這種高端的營銷方式稱為色彩營銷④。目前學術界對于色彩營銷的目標和定位并沒有形成統一的認識，有的學者是從消費者的個性化需求出發，對既定的客戶群做出分析判斷，對自身的產品做出產品本身以及包裝上色彩的配色，以期達到刺激消費者的目的。還有的學者則是從企業本身的企業文化和社會需求等多方面進行綜合色彩營銷，將色彩運用到企業形象策劃、產品及包裝設計、廣告等方面以滿足市場需求。而隨著市場競爭日趨激烈，更多的企業將消費者和目標市場色彩的偏好作為色彩營銷的基本策略，結合消費目標群和企業文化定位，將色彩通過優化組合和配置促進銷售，形成一種新穎的色彩營銷理念。

色彩營銷受多方面因素影響，包括文化因素、地域因素、個人因素等。不同的人不同的背景，色彩所引起的心理效應則完全不同。色彩營銷的目的是使人通過視覺對色彩產生刺激，進而對人的情緒、情感、行為、判斷等心理活動產生影響。消費者購買兒童家具，除了購買家具的使用功能外，同時也是購買商品的精神形象，在特定的兒童房這一大環境中，具有誘目性的色彩，富有聯想的主題，都能極大的吸引消費者的目光，從而引起消費群體的購買欲。因此我們在進行兒童家具的銷售時，要模擬實際場景，配合適當的兒童房主題背景色，對于消費者的購買情緒會產生極大的影響。

三、以兒童家具為例的消費者色彩意象分析

現如今，大部分家庭都是4+2+1的構成模式，孩子在家庭的地位越來越被重視。據調查顯示，中國有約40%的家庭給孩子配備了獨立的兒童房，約46%的家庭有購買兒童家具的需求?；谶@樣一個時代背景，兒童家具的色彩配色以及色彩營銷就顯得尤為重要。父母是購買者，兒童是消費者，隨著家庭民主化教育理念的影響，兒童在購買家具時也會參與決策。因此，父母和兒童的色彩心理都必將影響兒童家具色彩的設計。

我們以7-10歲的低年級兒童為研究對象，經過調查得知這一階段的小學生已經初步具備邏輯思維的思考能力，普遍比較熟悉并且樂于接受的形容詞包括可愛的、高興的、可口的、快樂的、溫柔的、自然的、健壯的、認真的、柔軟的、開朗的、明亮的、激烈的、豐富的、炫目的、親切的、溫暖的、美麗的等等。我們對照配色形象坐標，不難發現，這些形容詞在坐標上的色彩配色大部分屬于明度和純度都較高，色彩感知偏暖的部分以及偏軟的部分。而偏硬的穩重性的色彩搭配則不在這一年齡階段感知范圍內，這跟兒童的生長環境以及溫柔的媽媽和溫暖的家庭場景有關。從一系列的語義形容詞對應的形象坐標，我們可以總結以下幾點色彩特征及配色方案：

（一）兒童家具應具有高純度、高彩度的視覺感受。語義坐標多表現為軟軸，冷暖軸隨性別不同略有區別，語義多形容為躍動的、刺激的、可愛的、清爽的。

（二）在色相上以R/V（大紅色）、YR/S （柿色）、YR/B（杏色）、GY/V（春綠色）、GY/B（淡草綠色）、Y/V（檸檬黃色）、Y/B（蛋黃色）、RP/B（桃紅色）為主，其表征的是青春、活力、向上等意義。因此在色相上以純色偏暖為主，白色做適當搭配。

（三）色彩在色調上偏向于明色調、淺色調，并且在色調上以銳調（V）、明調（B）為主，反應出色彩的鮮艷、明亮。

（四）配色方案以高純度色相之間搭配、高純度色相與白色搭配、中性偏暖色調與白色搭配三種方式為主。

四、總結

產品設計的服務對象是人，市場經濟的發展，要求生產者和設計師從以往的“以生產為導向”的舊觀念轉變為“以消費者為導向”的新觀念，要從消費者的消費行為及消費心理角度出發，為消費者提供既能滿足使用功能，又能滿足精神需求的產品。兒童作為特殊的消費群體，其心理認知形態更應該得到設計師的關注，兒童家具的色彩形式直接影響了消費者對于家具的第一直觀印象，也是最能影響消費者購買決策的因素，對色彩的意象認知和行為模式的探討有助于設計師更好的、全方位的把握消費者的心理動向，從而設計出更人性化、更情緒化的產品?！?/p>

注釋：

① 張寒凝.現代家具的色彩意象研究[D].南京：南京林業大學，2011.3.

② （日）小林重順.色彩心理探析[M].北京：人民美術出版社，2006.12.

③ 趙偉軍.設計心理學[M].北京：機械工業出版社，2011.12.

④ 朱香菊.色彩營銷理論在家具營銷中的運用與實施[D].哈爾濱：東北林業大學，2013.6.

Color Image in the Application of Children Furniture Marketing Research

WANG Yu-hua1,2
（1.Art & Design College , Nanjing University of Finance and Economics , Nanjing 210023, China; 2.Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China）

With the development of social economy,modern designers must master the consumer psychological activity rules.The article with the help of PCCS color system and consumer behavior patterns and color marketing methods,this paper dicusses the color design of children furniture,and summarizes the children color characteristics and color scheme.

color; image; children furniture

TS6

A

1008-2832(2017)07-0110-03

檢 索:www.artdesign.org.cn