預調雞尾酒是怎樣搶奪啤酒市場的

高 原

（黑龍江大學新聞傳播學院2015級廣告學專業，哈爾濱 150001）

預調雞尾酒是怎樣搶奪啤酒市場的

高 原

（黑龍江大學新聞傳播學院2015級廣告學專業，哈爾濱 150001）

從2009年到2013年,中國預調雞尾酒市場幾乎每年都保持30%以上的增長率,2011年中國預調雞尾酒市場規模近6億元,但到了2013年該市場規模就達到了10.8億元，2014年達到30億元，預調酒雞尾酒在2015年的銷售額已超過40億元。預調雞尾酒的成長恰恰是因為抓住了啤酒一直以來想占有而又乏力的群體——18到35歲的學生、年輕白領、女性,它比啤酒更好地滿足了該群體追求品質生活、低酒精度、健康、時尚等需求特性。盡管啤酒企業也推出了一些例如青啤玄奇等類似產品,但依然無法與之相比。基于此,特通過深入研究預調雞尾酒的市場、目標群體特征、預調雞尾酒的營銷策略及其SWOT分析來一睹其華麗成長的奧秘。

預調雞尾酒；時尚；低度酒

一、預調雞尾酒市場分析

（一）預調雞尾酒市場特點

1.預調雞尾酒市場份額不足。

2.酒水市場容量大。

3.預調雞尾酒發展空間大。

（二）預調雞尾酒市場環境

1.我國釀酒工業“高度酒向低度酒轉變”的方向，白酒發展政策限制多，雞尾酒發展前景良好。

2.低端酒向高端酒轉變，消費者購買力增強，預調雞尾酒在可接受的價格中。

3.酒的需求趨向低度化、高端化。低度酒有健康，成本低，需求量大等特點，低度的雞尾酒更適合社會消費者。

二、預調雞尾酒的目標消費群體特征與分析

(一）消費人群構成

目標消費群體主要為18到35歲的學生、年輕白領、女性追求高端時尚，有活力，喜歡低度酒品，有健康減肥意識，正好符合低度預調雞尾酒的產品特點，是理想的目標客戶群。隨著社會的發展，人民生活水平不斷提高，多數城市人群開始由以前追求小康生活轉而向高質量高品質生活看齊，這在年輕時尚人群中尤為突出，對自己的衣食住行更追求品味，傾向購買符合身份的產品。

數據顯示，該類人群最常去的休閑場所中電影院占70%，KTV占50%，而酒吧只占10%。

（二）消費行為特點

傾向于低度酒品，且主要考慮口感、度數、包裝，對價格并不十分敏感。追求品質、身份、時尚的融合，有活力。

調查數據顯示，口感、度數、包裝是影響消費者購買主要因素。其中，口感好占30.9%，度數低占28%，包裝新穎占14.3%，而價格僅占5.5%。

消費群體的喝酒動機中70%是和大家一起迫不得已，30%為了愉悅身心。聚會休閑娛樂是主要的消費場合，主要購買渠道是超市。

（三）消費群體的態度

對預調雞尾酒的品牌認知。數據顯示，目前國內預調雞尾酒市場由銳澳品牌高居榜首，占總消費人群的65%，其次是冰銳占18%，紅廣場占7%，達奇僅占2%。

80%的消費者認為預調雞尾酒不能代替啤酒，雞尾酒與啤酒象征有一定空間。

（四）消費者的媒介習慣

1.常使用微信、QQ、微博等社交軟件，可以作為線上推廣的主要陣地。

2.時常出沒KTV、電影院和酒吧等休閑場所可以作為線下活動主陣地。

3.電視、網絡、綜藝節目、超市和朋友也是被調查者接觸廣告的主要媒介。

三、營銷戰略策劃

（一)文化戰略

著力渲染預調雞尾酒的時尚飲酒文化，與啤酒的飲用文化呈鮮明對比。為了迎合 18 到 35 歲的學生、年輕白領、女性消費群體的特征，在包裝上可進行獨特的設計，更具有視覺沖擊力。

（二）媒介策略

在品牌推廣策略方面不同的預調雞尾酒采取的策略差別很大，有的低調進入，有的則非常高調，各種媒體綜合利用。

（三）渠道戰略

在分銷方面采用饑餓式營銷，先在一線城市的學校、寫字樓附近，以及酒吧等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費勢能。不是隨便想買就能買到的，這種戰術更加吸引當今 80 后 90 后的購買欲望。

四、SWOT分析

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從品類塑造的階段來看，2012年是年輕人群對包裝預調雞尾酒品類的認知期，直到現在依然是雞尾酒品類成長期，2016 年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發，需要整個行業的共同努力：圍繞品類本質分化品類，打造勢能、聚焦市場、升級包裝，讓品類再次迎春。

[1]唐子惠．寶路喜攜酒仙網電商布局雞尾酒市場[J]．食品安全導刊，2014(8).

[2]牛紹華．消費主義視野下都市白領女性消費行為研究——以上海市外企為例［D］． 華東理工大學，2013.

[3]陳曉敏．消費主義文化中的城市女性消費[J]．南京審計學院學報，2008( 03).

[4]劉保建．探尋雞尾酒的幕后花絮[N]．華夏酒報，2014-11-11.□

（編輯/丹桔）