預(yù)調(diào)雞尾酒是怎樣搶奪啤酒市場的

高 原

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級廣告學(xué)專業(yè)，哈爾濱 150001）

預(yù)調(diào)雞尾酒是怎樣搶奪啤酒市場的

高 原

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級廣告學(xué)專業(yè)，哈爾濱 150001）

從2009年到2013年,中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場幾乎每年都保持30%以上的增長率,2011年中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模近6億元,但到了2013年該市場規(guī)模就達(dá)到了10.8億元，2014年達(dá)到30億元，預(yù)調(diào)酒雞尾酒在2015年的銷售額已超過40億元。預(yù)調(diào)雞尾酒的成長恰恰是因?yàn)樽プ×似【埔恢币詠硐胝加卸址αΦ娜后w——18到35歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性,它比啤酒更好地滿足了該群體追求品質(zhì)生活、低酒精度、健康、時(shí)尚等需求特性。盡管啤酒企業(yè)也推出了一些例如青啤玄奇等類似產(chǎn)品,但依然無法與之相比。基于此,特通過深入研究預(yù)調(diào)雞尾酒的市場、目標(biāo)群體特征、預(yù)調(diào)雞尾酒的營銷策略及其SWOT分析來一睹其華麗成長的奧秘。

預(yù)調(diào)雞尾酒；時(shí)尚；低度酒

一、預(yù)調(diào)雞尾酒市場分析

（一）預(yù)調(diào)雞尾酒市場特點(diǎn)

1.預(yù)調(diào)雞尾酒市場份額不足。

2.酒水市場容量大。

3.預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展空間大。

（二）預(yù)調(diào)雞尾酒市場環(huán)境

1.我國釀酒工業(yè)“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”的方向，白酒發(fā)展政策限制多，雞尾酒發(fā)展前景良好。

2.低端酒向高端酒轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，預(yù)調(diào)雞尾酒在可接受的價(jià)格中。

3.酒的需求趨向低度化、高端化。低度酒有健康，成本低，需求量大等特點(diǎn)，低度的雞尾酒更適合社會消費(fèi)者。

二、預(yù)調(diào)雞尾酒的目標(biāo)消費(fèi)群體特征與分析

(一）消費(fèi)人群構(gòu)成

目標(biāo)消費(fèi)群體主要為18到35歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性追求高端時(shí)尚，有活力，喜歡低度酒品，有健康減肥意識，正好符合低度預(yù)調(diào)雞尾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，是理想的目標(biāo)客戶群。隨著社會的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，多數(shù)城市人群開始由以前追求小康生活轉(zhuǎn)而向高質(zhì)量高品質(zhì)生活看齊，這在年輕時(shí)尚人群中尤為突出，對自己的衣食住行更追求品味，傾向購買符合身份的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，該類人群最常去的休閑場所中電影院占70%，KTV占50%，而酒吧只占10%。

（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)

傾向于低度酒品，且主要考慮口感、度數(shù)、包裝，對價(jià)格并不十分敏感。追求品質(zhì)、身份、時(shí)尚的融合，有活力。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，口感、度數(shù)、包裝是影響消費(fèi)者購買主要因素。其中，口感好占30.9%，度數(shù)低占28%，包裝新穎占14.3%，而價(jià)格僅占5.5%。

消費(fèi)群體的喝酒動機(jī)中70%是和大家一起迫不得已，30%為了愉悅身心。聚會休閑娛樂是主要的消費(fèi)場合，主要購買渠道是超市。

（三）消費(fèi)群體的態(tài)度

對預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場由銳澳品牌高居榜首，占總消費(fèi)人群的65%，其次是冰銳占18%，紅廣場占7%，達(dá)奇僅占2%。

80%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒不能代替啤酒，雞尾酒與啤酒象征有一定空間。

（四）消費(fèi)者的媒介習(xí)慣

1.常使用微信、QQ、微博等社交軟件，可以作為線上推廣的主要陣地。

2.時(shí)常出沒KTV、電影院和酒吧等休閑場所可以作為線下活動主陣地。

3.電視、網(wǎng)絡(luò)、綜藝節(jié)目、超市和朋友也是被調(diào)查者接觸廣告的主要媒介。

三、營銷戰(zhàn)略策劃

（一)文化戰(zhàn)略

著力渲染預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚飲酒文化，與啤酒的飲用文化呈鮮明對比。為了迎合 18 到 35 歲的學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性消費(fèi)群體的特征，在包裝上可進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，更具有視覺沖擊力。

（二）媒介策略

在品牌推廣策略方面不同的預(yù)調(diào)雞尾酒采取的策略差別很大，有的低調(diào)進(jìn)入，有的則非常高調(diào)，各種媒體綜合利用。

（三）渠道戰(zhàn)略

在分銷方面采用饑餓式營銷，先在一線城市的學(xué)校、寫字樓附近，以及酒吧等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢能。不是隨便想買就能買到的，這種戰(zhàn)術(shù)更加吸引當(dāng)今 80 后 90 后的購買欲望。

四、SWOT分析

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從品類塑造的階段來看，2012年是年輕人群對包裝預(yù)調(diào)雞尾酒品類的認(rèn)知期，直到現(xiàn)在依然是雞尾酒品類成長期，2016 年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發(fā)，需要整個(gè)行業(yè)的共同努力：圍繞品類本質(zhì)分化品類，打造勢能、聚焦市場、升級包裝，讓品類再次迎春。

[1]唐子惠．寶路喜攜酒仙網(wǎng)電商布局雞尾酒市場[J]．食品安全導(dǎo)刊，2014(8).

[2]牛紹華．消費(fèi)主義視野下都市白領(lǐng)女性消費(fèi)行為研究——以上海市外企為例［D］． 華東理工大學(xué)，2013.

[3]陳曉敏．消費(fèi)主義文化中的城市女性消費(fèi)[J]．南京審計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008( 03).

[4]劉保建．探尋雞尾酒的幕后花絮[N]．華夏酒報(bào)，2014-11-11.□

（編輯/丹桔）