網紅演進與網紅經濟的社會影響研究

王登羿

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210097）

摘 要：“天貓雙11狂歡夜”晚會，融合電視晚會、娛樂綜藝、明星、全媒體互動與線上購物于一體，以電視直播儀式性晚會的形式，助推“天貓雙11”購物狂歡浪潮。一個因購物狂歡而誕生的節日，一場全球數億人次觀看以購物狂歡為主題電視儀式性晚會，在資本與電視合謀的媒介儀式傳播中，傳媒消費主義色彩愈加凸顯。

關鍵詞：網紅現象；網紅經濟；社會影響

中圖分類號：G124；F49 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）18-0273-01

2016年被稱為“中國網紅元年”，網紅從過去傳統意義上的社會邊緣現象，發展到今天，正以令人咋舌的速度和嶄新的姿態，進入主流大眾文化視野。網紅的爆紅，也催生著經“網紅經濟”從無到有，由弱到強，以井噴式的速度實現快速崛起，“網紅元年”更是“網紅經濟元年”。網紅正從一種身份標簽，逐漸演變為傳播資本商業意圖的大眾傳播媒介，成為新媒體時代廣告形式的新樣態，被賦予更豐富的社會文化內涵和商業應用價值。

一、網紅演進歷程梳理與分析

梳理20余年的網紅進化史，可以將其演化迭代分為以下四個時期。第一個時期的網紅是以老榕，安妮寶貝，今何在，唐家三少，天下霸唱，南派三叔等為代表的，以匿名ID為身份指代，活躍在天涯、貓撲等BBS和起點中文網、榕樹下等文學網站上，以文字為主要表現形式的網絡文學寫手。第二個時期，草根紅人成為網紅主體，這時期中國互聯網產業進入高速發展階段，網絡論壇開始普及，各種博客平臺進入主流文化視野，互聯網內容生產與傳播開始進入“讀圖時代”，無論是美是丑，是奇是怪，能夠吸引眼球的一張圖片加上一段文字，往往就可以收獲大眾的關注。

2009年隨著移動互聯網終端的大范圍普及和移動互聯網應用技術迅猛發展，借助微博等平臺，“短文字+圖片”的組合形式催生了新的網紅代表群體——“知名博主”和“網絡大V”。而2012年推出的微信公眾平臺，更為他們提供了新的內容生產與商業推廣營銷平臺。2014年移動互聯網終端視頻應用如雨后春筍一般大量涌現，快速發展，網紅“視頻直播時代”悄然來臨。以一直播、美拍為代表的移動端網絡主播類軟件和斗魚TV、熊貓TV等游戲直播平臺的影響力都在不斷拓展。

二、網紅經濟的資本滲透與跨越式發展

在網紅演進初期的“文字時代”，網紅概念其實尚未成型、成熟，但網絡內容創作如何實現可持續發展，如何變現的問題正逐漸進入內容生產者和傳播平臺的視野。2004年10月，起點中文網被盛大收購，此時的的起點中文網已經令業界刮目相看，注冊會員達到100萬人，作者團隊2萬人，月均盈利超過10萬元。①網絡文學的內容生產，在資本的強力助推下，實現了網絡文學社區的跨越式發展，網絡文學寫手作為第一代網紅實現了從虛擬的網絡世界里走向內容創業的商業化過程。

“讀圖時代”的網絡紅人背后，我們往往可以尋覓到網絡推手團隊的蹤影。一夜爆紅的神話背后，往往是網絡推手團隊運作的結果。網絡推手從最初的無組織、小團隊的游擊式“作戰”，隨著互聯網產業的迅速崛起和網紅經濟的高速發展，業務量和業務范圍也逐步擴張的現實市場需求促使了有組織、有規模的 “水軍”的出現，改變了當時整個網絡紅人營銷的格局。網絡推手團隊也開始以營銷手段多樣規范、組織結構日趨嚴密，傳播效果進一步優化的專業化模式，開啟粉絲營銷時代的大門。2016年7月11日晚以短視頻紅爆網絡的papi醬開啟了自己的首次網絡直播，以papi醬為代表“視頻直播時代”的網絡內容生產者們已然步入產業化之路，強大的變現能力，預示著網紅經濟商業模式變革的來臨。

三、網紅經濟的社會影響及反思

大眾對于網紅群體的關注，對網紅內容生產的追捧，商業資本對于網紅經濟的推動，不僅僅是今天大眾傳播媒介對受眾心理的迎合與互動，更是資本商業意圖的傳播。網紅的出現，從一定程度上轉移了受眾的注意力，對“娛樂”本能的需要，使受眾在網紅的“表演”中，暫時忘掉現實的困窘，獲得其實并無現實意義的短暫的快樂與滿足。網紅帶給受眾的其實是“娛樂”的歡愉，也正是在這樣一種歡愉的狀態中，受眾在現實里積郁于心的郁悶與煩憂，得到了看似有效，實則無用的釋放與解脫。

在今天以網紅經濟為代表的受制于資本操縱的文化生產中，大眾文化正通過現代媒介以一種極具通俗性、娛樂性、流行性的方式影響著大眾的文化感知，大眾文化的表達看似可以幫助大眾感受身心的歡愉，從現實的煩憂中獲得解脫，消除獨身一人的孤獨感和對于未知的迷茫，實際上是通過巧妙的掩蓋降低人類文化標準的行為，引導大眾選擇一種逃避現實的思維模式和及時行樂的處世態度，消解著人們對于更有價值和現實意義的活動的積極追求，進而造成大眾對于獨立、自由、理性和批判精神的忽視和否定，最終在資本與內容生產者的同謀中淪為文化商品的交換過程中實現最大限度的價值增值的大眾文化消費對象。

受眾的娛樂，因其帶給人身心上的愉悅，的確可以被劃歸入審美體驗的范疇，但必須要進行區分的是，今天繁榮的“網紅經濟”背后所傳達的“娛樂精神”，實際上與古典審美的精神游戲所表現的“娛樂”相去甚遠，而是一種對于現實問題的逃避，對于社會責任和義務的拒絕，對內在精神建構的排斥，進而演進為一種非理性的、狂歡式的、空心化的，無意義的娛樂。這種受制于資本的，非理性、空洞的、無意義的娛樂，正消解著社會文化層面理性精神引導下的批判與思考。放棄了批判與思考，盲目追求經濟利益回報，一味迎合受眾，與資本合謀打造文化壟斷的“泛網紅化”的新媒體大眾傳播媒介，不能算是合格的傳媒公共領域。

注釋：

①新京報.從“起點”風波看網絡文學的崛起之路[EB/OL].http：//news.163.com/13/0316/03/8014AED.html.