趣味性包裝設計研究

王藝樺

（商丘學院，河南 商丘 476000）

摘 要：本文主要從營銷學角度分析，趣味性包裝的價值和創意方法。首先介紹趣味性包裝的含義，然后對可口可樂的案例分析，結合可口可樂近幾年的歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶、紋身瓶、真冰瓶等帶給我們的啟示，總結歸納我國包裝設計存在的問題，主要是趣味性包裝缺乏內涵、缺少營銷思維等問題。最后得出趣味性包裝設計的方法：人性化的內涵、巧妙的呈現方式、媒體的整合、良好的互動和民族元素的加入。

關鍵詞：趣味性；包裝設計；可口可樂

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）18-0143-02

隨著經濟全球化時代的到來，在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設計已從以往的保護商品、美化商品、方便運輸、促進銷售等基本功能演變為更加側重包裝設計表現的個性化、多視角和視覺表現的時代特征。

一、趣味性包裝概述

對趣昧興包裝含義的界定并不多，大多數論文對其只是簡單敘述，并不給出專業概念。大致上趣味性包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態、功能、色彩、以及包裝裝潢的背景和相關的故事能夠吸引消費者。同消費者產生一定的共鳴，創造快樂愉悅的審美體驗。而本文所研究的趣味性包裝并不單指標簽紙上漂亮的花紋形狀，而是側重指對產品包裝的創造性改良，并如何通過趣味性包裝去營銷。

二、可口可樂包裝設計的趣味性分析

（一）瓶蓋的趣味性創新

表1.可口可樂瓶蓋趣味性包裝

可口可樂在瓶蓋上的設計非常巧妙，比在瓶身上做的設計更加有趣和有深意。用瓶蓋打電話的創意盡顯人文關懷；針對新生做的配合才能打開的可樂讓新生們去合作，促進交流，幫助他們盡快交到更多好朋友；飲料瓶變廢為寶的創意則是契合環保的主題，一個個空空的可口可樂瓶變成灑水壺、卷筆刀、顏料瓶、銀光棒等，讓我們不禁感慨變廢為寶的神奇；自拍瓶的設計很簡單，但是很巧妙，把可口可樂瓶變成了年輕人常用的自拍桿；語音瓶的出現則可稱得上是一個科技帶來的創意驚喜，錄一段話，送給朋友，別致又有趣，讓人驚奇原來一個瓶子還可以這樣。

（二）瓶身的趣味性創新

表2.可口可樂瓶身趣味性包裝

昵稱瓶、歌詞瓶和臺詞瓶比較像，雖然創意上和其他的相比略顯簡單，但是創意所要投入的成本更少，也更好大面積實現。紋身瓶是昵稱瓶的升級版，主要是針對美國的拉丁裔，也很有意思；自拍瓶2比原有自拍瓶更有高科技的感覺，可以脫離手機變成真正的“可以自拍的可樂瓶”；禮花瓶則簡單又有新意，把互動、節日氛圍、情感都融在一個簡單的標簽紙上，著實讓人驚嘆。

三、趣味性包裝設計存在的問題和解決方法

（一）國內包裝設計存在的問題

1.缺乏內涵

國內包裝很多注重奢華性，浪費資源污染嚴重。好的包裝應該給人便利，但是我國包裝越來越高檔越來越奢華，包裝材料甚至比產品本身的成本要高很多。不僅增加了消費者負擔的成本，同時給環境帶來了很大的危害。嚴重影響了生態環境平衡，一些包裝材料隨意丟棄給動物帶來了致命的傷害。而無印良品的簡單包裝就告訴我們環保的包裝照樣會給人高端的感覺。

不僅僅是環保的問題，和國外很多優秀案例相比，都可以看出好的包裝設計總是有些巧思和內涵在里面。國內的包裝應該多用心，讓包裝更加有內涵。

2.文化特色不明顯

個性化的設計即是有風格的設計，只有民族的才是世界的，如何運用文化在設計中成立獨特的風格，是目前所有設計師共同努力的方向。我國包裝設計受到外國思維影響比較大，如何打破這種模仿模式是我們亟需解決的問題。

3.缺乏營銷思維

國內包裝很多還是停留在包裝的基礎屬性上，在承載食物的基礎上讓包裝看起來更好看或者更花哨，很少有企業把包裝和營銷進行深度的融合，讓包裝變成營銷的重頭戲。

（二）趣味性包裝設計的方法

1.人性化的內涵

營銷本是一件彌漫著商業味道的事情，包裝設計也是營銷的一個重要環節，商家們總是想著怎么讓我的包裝好看又凸顯商品特色。而可口可樂的趣味包裝讓人覺得不止是好玩好看，更是透著一股濃郁的人文關懷，讓你不自主地覺得高大上。

比如可口可樂變廢為寶的瓶蓋設計，把廢舊的可樂瓶變成了可再發揮大作用的生活用品，契合了環保的主題，呼吁人們保護環境、循環利用。慢慢商業味道的商品忽然變得高尚起來，讓人深思。

好的營銷都懂得沖淡自身商品的商業味道，讓他看起來更加觸動人心，所以很多商家都會去做公益，或者把營銷所得的錢捐一部分去做公益。比如農夫山泉的“每一瓶農夫山泉為貧困山區捐獻一分錢”。還有的商家會把做公益變成營銷的一個環節，比如貴人鳥延續2015年初“我們的發光時代”的品牌情懷，針對留守兒童所做的《奔跑吧，追光少年！》公益活動，為留守兒童們建造燈光球場。這些商家已經算是公益做的相當不錯的，但是跟可口可樂這樣把公益玩得那么有趣又和商品緊密相連的比，還真的有很大差距。

2.巧妙的呈現方式

可口可樂的趣味性包裝設計不僅有高大上的內涵，而且細節處理的很好，呈現方式很觸動人心。并不會給人一種很高尚離我們很遠的感覺，而是很溫情、很接地氣。

互擰開可樂的設計讓人互相幫助，宣傳片里陌生人之間的會心一笑讓人動容；真冰瓶不僅立意環保，而且為了不讓消費者拿到瓶子凍手，還附贈橡膠手環，等瓶子化成水還可以戴在手上。這些細節溫情感人，盡顯大品牌氣質。

總有人說細節決定成敗，包裝設計也是如此。商家用不用心都會被顧客感覺到，貼心、細心、有趣的呈現方式是趣味性包裝的制勝法則。

3.媒體的整合

很多人覺得包裝設計就是包裝設計，是營銷的一部分，但不能取代營銷。實則好的營銷總是注重整合性。可口可樂每一次趣味性包裝的推出都不是為了改變他經典的紅色韻動，而就是為了營銷而生，并且是高度整合的營銷模式。

以昵稱瓶為例，通過大數據平臺找到年輕人最喜歡的稱謂；找了一些明星大V如林俊杰、炎亞綸、陳建州、黃曉明、吳亦凡等發照片曬了大咖、型男等私人訂制的可口可樂瓶；群體測試APP讓消費者測試自己是屬于哪一類人群，適合什么昵稱；和人人網平臺合作，給自己的同學貼上昵稱標簽；通過自己的官方微博，每日發放限量定制名額，定制屬于自己的個性可口可樂，可以打上昵稱和名字，比如“型男李明”；參與#可口可樂昵稱瓶話題就有可能免費獲得屬于自己的個性可樂；和微信、papa直播、小肥羊、7-eleven換購、棒約翰多人套餐、易道、快書包等合作，共同推出各種跨界合作營銷；主流媒體的影視廣告轟炸……下上線下各個傳播渠道都在傳遞同一個聲音，可謂做到了高度的整合營銷傳播。

4.良好的互動

可以說現在的營銷不加入互動的成分就不算成功，互動可以充分調動消費者的參與熱情，提高品牌與受眾的融合度。包裝設計本是靜止的、純粹的，可口可樂卻把它變成好玩的、有趣的，更重要的是消費者可以參與其中、樂在其中。變廢為寶的可樂瓶就像在讓消費者嘗試生活用品的再創造，好玩又有意義；自拍瓶、紋身瓶的互動性更是有趣，把可樂瓶變成了“玩”的工具。

5.民族元素的加入

中國包裝要想有自己的特色，實際也不用一味的借鑒外國，可以融入我們自己的民族元素，會更加有趣。我們經常說“民族的就是世界的”，加入民族元素的設計作品總是讓人覺得厚重。比如“故宮淘寶”出售的針盒，上面裝飾了卡通版“容嬤嬤”，一方面融入了宮廷御用的感覺，另一方面讓人想起“還珠格格”里面容嬤嬤的“扎扎扎”，讓人會心一笑，很是有趣。

四、結語

趣味性包裝的設計得益于企業的用心，依附于企業對營銷的重視程度。趣味性的包裝設計對于中國本土企業來說還比較少，但是已經有了像“故宮淘寶”這樣有內涵又有趣的包裝，也有了“農夫山泉”這樣開始注重包裝設計的精致性的企業，相信我國本土企業的趣味性包裝會越來越多、越來越好。

參考文獻：

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[2]王靜.淺談趣味包裝設計策略[J].美術大觀，2014（02）.

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