民辦高等院校品牌建設研究

肖江艷

[摘要]近年來，隨著我國高校之間的生源競爭變得日益激烈，民辦高校更是面臨著前所未有的壓力。在這種情況下，民辦高校要在夾縫中生存就必須創新發展思路，提升自身的核心競爭力，而學校核心競爭力的關鍵就在于品牌的競爭力，實施品牌戰略不僅能夠提高民辦高校的知名度和美譽度，更能為學校的學生帶來高附加值，因此品牌建設成為民辦高校迫切需要研究的問題。本文從民辦高校品牌建設存在的問題入手分析了民辦高等院校品牌建設的思路，期望我國的民辦高校能夠走可持續發展之路。

[關鍵詞]民辦高校；品牌；高校品牌；品牌建設

民辦高校是高等學校的重要組成部分。它以培養具有一定理論知識和較強實踐能力，面向生產、面向服務和基層管理崗位的應用型人才為目的。新世紀以來，中國民辦高等院校發展迅速，截至2015年，全國正規民辦高校722所，招生人數持續上漲，成為我國高等教育的重要組成部分。民辦高等教育通過規模上的擴張確立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社會所接受。可隨著招生規模不斷擴大，教育市場競爭日益加劇，民辦高等院校要健康持久的發展，就首先要擁有良好聲譽以及較高的知名度。因此需要民辦高等院校強化品牌意識，加強品牌建設，把自己的學院辦成品牌學院，從而提高自身的競爭力。

一、高校品牌概述

菲利普·科特勒對品牌做了解釋，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互結合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。現代廣告業的傳奇人物大衛·奧格威認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”

綜上，我認為高校品牌是指高校在長期發展過程中所形成的關于這所高校的辦學水平、科研實力、學科建設、教學質量等在人們心目中形成的知名度和美譽度，是凝結在一所高校中的跨越時間和空間的社會認可度。高校品牌包括學校屬性、特色、文化、學生忠誠度、學生評價等各方面。就像不同類型的商品各有品牌一樣，不同類型的大學也應有其不同品牌。民辦高等院校辦學者應樹立品牌意識，整合校內外資源，取長補短，著力塑造強勢品牌形象，以提升學校的影響力和競爭力，確保學校能夠在嚴峻的市場環境中發展壯大。

二、民辦高等院校品牌建設存在的問題

隨著高等教育市場化的日益加深，高等教育市場的競爭日益激烈，不少民辦高校在都在關注品牌建設，從網站建設到招生宣傳，從硬件、軟件設施投入到對外合作，都取得了不少成績，但限于民辦高校本身的性質，私人投入，政府支持較少，企業化的經營使得學校在品牌的持續建設和發展上仍存在眾多不足。

1.品牌定位不明確、宣傳不足。

不少民辦高等院校經營者由于環境受限或自身教育理論素質缺乏，對學校的定位不準確，出現定位模糊、定位過高、定位過低的問題，導致學校辦學過程中一味追求規模的擴張，缺乏辦學特色，導致品牌競爭力不強。同時受限于對品牌的認知和資源，民辦高校在品牌宣傳上缺乏認識，宣傳力度不夠，甚至除了招生之外不做其他方面的宣傳，導致學校缺乏知名度。

2.辦學者、管理者、師資素質相對較低。

民辦高等院校是由民間資本出資興辦的，投資興辦教育的目的一方面是為了培養人才，另一方面也是期望通過這種投資來獲得經濟上的回報。而創辦之初最大的目的還是為了獲得最大利潤。所以不管是管理者還是師資隊伍建設上都無法同公辦院校相提并論，從而也就導致了民辦高等院校軟實力的差距以及美譽度上的不足，想要走品牌擴張之路難度巨大，因此只能是規模代替品牌。

3.缺少政府支持，民間認可度不高。

民辦高校的“民辦性質”，使得政府將其等同為民辦企業，完全任其市場化運作，而忽視了其作為學校肩負著的特殊使命。我國政府對民辦高校的資助有限，而且還無章可循，導致民辦高校資金來源單一。政府對民辦高校支持的不足使得民辦高校辦學目的異化，大多單純地追求生源數量、辦學規模，通過繳收的學費甚至是變相收取的雜費來維持學校的運轉，高校的運作變成純商業的運作模式。在這種情況下，民辦高校很難將全部精力投入教學活動，也就很難去開展品牌戰略了。以此導致的社會公眾對民辦高校的認識出現偏差，甚至是不予認可，企業對民辦高校畢業生區別對待，最終導致民辦高校生存艱難。

三、我國民辦高校品牌建設思路

民辦高校品牌建設要遵循“重意識、望內涵”的指導方針，注重辦學者品牌意識的培育，著力塑造民辦高校的品牌內涵，實現民辦高校的可持續發展。

1.樹立品牌意識。

品牌意識和品牌戰略在各類企業中已經被普遍重視和應用，但在高校中的應用還未普及，因此民辦高校在構建品牌戰略過程中，要充分認識和理解品牌戰略的重要性，認清品牌戰略的內涵及功能，統一思想，整體規劃，統一管理。民辦高校只有充分樹立品牌意識，才有可能做好品牌戰略的建設。

2.做好品牌定位。

民辦高校應立足于應用，建應用型院校。區分于普通高校的研究型、學術型、綜合型，民辦高校應立足應用，與地方經濟和地方特色相結合。每所院校都有自己的辦學優勢和辦學特色，這些辦學優勢和特色彰顯了學校的教育質量和發展方向，也代表了學校自身的“個性”。民辦高校應該立足自身的辦學優勢和辦學特色，在突出其應用型的同時更發揮“船小好調頭”的優勢，以市場為導向，根據市場需求變化及時調整專業設置，確定人才培養方案，其品牌定位應有利于學生、家長和社會了解學校的辦學優勢和發展方向。

3.突顯應用型本科院校特色。

應用型本科院校強調應用，應突出其實踐教學的特色，加強校企合作，加強對外交流。校企合作為學生實習實踐提供平臺，讓學生在學中做，做中學，不僅能使學習和就業無縫連接，也能在企業中擴大學校影響，更好的提升學校知名度。充分利用各種社會資源加強國際交流與合作，與國際接軌，提升學校品牌價值。

4.做好師資隊伍建設。

教師是教學工作的具體實施者，也承擔著主要的科研任務。一個學院師資隊伍的結構和素質從一定程度上代表著這所院校的教學質量，學院形象和內涵。民辦高校要不斷加強師資隊伍的建設，注重打造一支專職的高職稱高素質的教師隊伍，不僅關注教師教學科研能力的培養，更要注重教師實踐技能的提高，注重培養“雙師型”教師隊伍。在建設專職教師隊伍的同時，還要注意聘請專家、學者、企業管理者等進行教學、講學。體現以學生為本，市場為導向的教育教學理念。

5.尋求政策支持，提高學校知名度。

民辦高校的發展離不開政策的支持。民辦高校應自覺遵守法律法規，加強與政府的溝通，加強自己的社會責任感，這樣可以使民辦高校通過社會資本，獲得社會的信任和政府的認可，提高學校的知名度，使得政府更加關注和支持民辦高校的發展，使得民辦高校的發展進入一個良性循環的過程。

6.加強品牌傳播，提升品牌影響力。

“酒香也怕巷子深”，民辦高校不但要構建品牌戰略，更應該積極開展品牌宣傳，其內容包括學校歷史、科研成果、學生就業、校友成就、學校融資等方面，通過品牌的宣傳，可以強化民辦高校的品牌形象，迅速提高院校的社會知名度和認同度。同時積極參加各類型的競賽、社會活動，通過各種公關活動推廣學院品牌，在公眾心中樹立良好的品牌形象。

近年來，隨著我國高等教育市場的競爭日益激烈，各大高校都在想盡辦法爭取生源，民辦高校尤其如此。對于民辦高校來說，生源就是其生命，影響著民辦高校的生存、穩定與發展。民辦高校實施品牌戰略，進行品牌建設，是民辦高校做大做強，獲得可持續發展的必經之路。民辦高校品牌塑造之路是艱難的，需要不斷創造和積累。實施品牌戰略，著力打造學校品牌，應成為新時期民辦高校自覺追求的境界和目標。